“中国的电信消费者对电信品牌最为看重的要素仍然是性价比，随后才是网络覆盖和客户服务。”在全球电信行业有丰富经验的波士顿咨询公司经过对8000多名消费者的调查，上周发布了中国技术、媒体和电信行业品牌倡导指数调查结果。其中电信产品品牌的排名和得分情况，颇能反映国内电信运营商发展面临的一些问题。记者就此采访了波士顿公司资深合伙人兼董事总经理范史华先生。
品牌好不好，口碑说了算
记者：品牌倡导指数是一个什么样的指标，用此指标进行市场调查有何意义？
范史华：一个企业的品牌知名度与其发展密切相关，那些在消费者中拥有良好口碑的知名企业，在市场竞争中通常也占有优势。
为了更精确地量化企业在品牌推广方面的水平，波士顿咨询公司制定了一个“品牌倡导指数（Brand Advocacy Index，BAI）”指标，所谓品牌倡导的意思是来自客户的口碑推荐，它是显示品牌成功与否的信号。品牌倡导水平越高，企业或产品在客户心目中所占的分量就越重，在市场上的竞争力就越强。与其他指标相比，BAI与企业营收增长具有更强的相关性，有助于企业有针对性地制定具体措施来提升品牌知名度，并能利用品牌的力量来推动营收增长。
爱比价格的中国消费者
记者：在你们的调查中，中国电信运营商的得分和排名情况如何？与国外相比有何异同？
范史华：我们的调查显示，在不同国家和地区，人们对某类产品的期待不一定相同。在电信产品上，欧洲和美国就呈现了完全不同的趋势：欧洲的电信网络覆盖非常好，网络质量都没有问题，人们更多关注价格；而在美国，人们习惯于在电信产品上花费更多的钱，因为消费者更关注运营商的客户服务。
不过，根据我们对中国电信市场的调查，发现性价比仍然是消费者推荐电信品牌时考虑的首要因素，随后才是网络覆盖和客户服务。这一点让我有点惊讶，因为中国有三大运营商，客户应该更多地看重差异化的服务而不仅仅是价格。
我们的调查还发现，在中国，同一运营商的各个子品牌的BAI得分较为一致，其中中国移动各个子品牌的得分普遍高于其他两家竞争对手。
“沃·3G”的宣传还不够
记者：那么中国运营商的BAI得分情况反映出什么样的问题？对此又应该采取何种措施？
范史华：全球的电信运营商都在进行一种转型，从原先的技术导向转变成客户导向。中国运营商的BAI得分要低于一些国外运营商，这里有两个问题，一是提醒中国运营商要进一步优化客户服务，提高客户口碑；二是反映出中国运营商还没有完全掌握口碑传播的思路，他们在品牌知名度上应该加大投入。
中国联通的“沃·3G”是一个很好的例子。我们在调查中把受访对象分为两类，一类已经是品牌的客户，一类是非客户。“沃·3G”品牌在客户中获得了40%的好成绩（甚至高于中国移动的“全球通”），但是在非客户中的得分只有21%。这说明使用了“沃·3G”的客户对其有很高的评价，这可能与其优秀的网络覆盖和速度有关，但是没有使用它的客户对其兴趣并不大。其中的原因可能包括：中国联通对“沃·3G”品牌优势的宣传还不够，难以吸引非客户的兴趣，公司也没有提供一定的渠道，让非客户也能体验到产品优势。
电信品牌靠什么出彩
记者：打造出色的电信品牌有哪些可行的步骤？国外有何优秀的案例可借鉴？
范史华：电信产品品牌通常在情感方面获得客户的高度关注，因此为了增强品牌与客户之间的情感纽带，电信品牌必须具有极强的可靠性，并能提供全面的服务。我们认为，一个出色的电信品牌应该拥有以下要素：能为不同细分市场量身定制成熟的定价机制、完善的共享设施（如核心网络）、高效的网络管理能力。
要发挥品牌的力量，电信运营商和其他行业的企业一样，有三条“制胜之道”：一是锁定正确的客户群；二是创建颠覆性的品牌信息，与客户建立情感纽带；三是打造持久的客户关系以进行病毒式传播。
法国有一个电信品牌的经典案例，那就是法国电信在收购英国Orange公司以后，利用Orange品牌整合公司所有服务并进行全球扩张。Orange本来就是一个具有创新性、以客户为中心的品牌，法国电信进行品牌整合以后，在国内外市场的品牌知名度和营收都有很好的增长。当然，在这个过程中，品牌绝不是唯一起作用的因素，品牌以公司为生，同时也以每个客户、每位员工为生。在Orange品牌的扩张中，整个公司为此进行的以客户为中心的深度转型、在呼叫中心和客户服务方面的大量投入才是关键。
4G时代，异质思维很重要
记者：中国的电信市场今年有着重大转变，不仅三大运营商开始进入4G时代，大量的虚拟运营商也开始提供服务，您对这些企业当前的品牌经营上有何建议？
范史华：对于4G运营商，我的建议是要让客户真正有所体验，在4G营销中应该突出其“差异化”，4G和3G的差异在哪里，自己和竞争对手的差异在哪里，都是运营商应该重点宣传的。4G意味着更高的带宽和速度，意味着人们能在手机上做和在电脑上一样的事情，运营商应该抓住这一特点进行推广，要让消费者有更多体验的机会，包括在营业厅设置更多的体验区，教导客户去使用4G。
对于虚拟运营商而言，其实监管政策是最重要的因素。虚拟运营商应该努力找到一个经济的运营模式，价格对他们而言非常重要，国外成功的虚拟运营案例多是以价格取胜，有的虚拟运营商甚至宣传能让客户将“账单减半”。在实现价格优势以后，虚拟运营商才能考虑更复杂的事情。
