今年初，工业和信息化部发布了《移动通信转售业务试点方案》（征求意见稿），公开征集社会意见，这标志着移动虚拟运营将逐渐在中国市场启动。事实上，自上世纪90年代中后期，移动虚拟运营在全球移动通信市场上已经过了十余年的发展。

发展历程

移动虚拟运营商（Mobile Virtual Network Operator，MVNO）在上世纪90年代中后期出现于美国和日本市场，并自上世纪末开始，以英国市场为起点，逐渐在全球移动通信市场建立起了一定的市场影响力。截至2012年10月，全球已有503家公司运营的633个MVNO网络在向用户提供商业服务，尤其在北美和欧洲成熟市场，MVNO的发展更为令人瞩目，图1显示了至2010年MVNO在全球不同区域市场的用户渗透率情况。

不同市场、不同监管机构对于MVNO有着不同的定义，但其共同点在于MVNO不拥有无线电频谱资源和无线接入网络的基础设施。而对于是否拥有核心网以及后台支撑系统，不同的MVNO根据自身能力和市场策略，可能会有不同的选择。随着MVNO市场的发展，移动通信市场上还出现了一类新的网络经营实体，即移动虚拟网络提供商（Mobile Virtual Network Enabler，MVNE）。MVNE负责建设一个移动业务运营支撑平台，从移动网络运营商（Mobile Network Operator，MNO）处批量获取网络资源，再批发给MVNO，同时为MVNO提供管理和接入服务，从而降低MVNO的市场进入门槛及实际运行成本。MNO、MVNO、MVNE三者的运营模式关系，可用图2描述。

在图2所示的运营模式中，若MVNO运营商仅负责移动业务的市场营销部分，则是较为单纯的移动业务转售者；若MVNO运营商拥有计费和用户服务系统，则可成为业务提供商，向用户销售自有品牌的SIM卡；若MVNO运营商拥有自己的核心网络、增值业务应用平台，则成为完全MVNO运营商，在这种模式下，MVNO运营商的主动性最大，开发增值业务的能力也很强，但同时对MVNO运营商的资本投入和运营经验要求也最高，进入门槛较高。而MVNE的出现，则使MVNO既能获得一部分核心网络的控制，又能较为容易的进入市场开展业务，对促进MVNO市场的发展有着积极意义。

根据工信部《移动通信转售业务试点方案》（征求意见稿），将在国内市场进行试点的移动虚拟运营将更接近于业务提供商的模式。在目前国内市场和监管条件下，这应该是一种较为积极稳妥的政策选择。

主要经营模式

经过十余年的发展，国际MVNO运营商已经有了较为稳定成熟的经营模式。大致包括如下七种类型。

全业务提供商：主要是传统的固网接入或媒体运营商，通过MVNO提供移动通信业务，与其它业务形成互补关系，提升其产品服务包的整体竞争力。代表公司如德国Freenet、意大利Fastweb、以及英国Virgin Media。随着移动宽带业务的发展，移动宽带对传统的固定宽带和媒体内容运营商将具有越来越重要的价值，使其能够扩展业务覆盖范围，为用户提供超越家庭的、个性化的宽带体验。

零售商：一些传统的商品零售商凭借其广覆盖的店面资源和强大的品牌优势，也建立了非常成功的MVNO业务。德国的Aldi、荷兰的Albert Heijn和英国的Tesco都是这方面的成功代表。在某些欧洲国家（如法国、意大利），邮政局凭借类似的优势资源也在MVNO运营方面取得了不俗的业绩。

最经济服务提供商：这一类MVNO运营商通常以全新品牌进入市场，提供基本的预付费和后付费业务，通过有竞争力的价格和病毒式营销来获取市场。此类MVNO运营商通常容易在青年群体市场获得成功，在这一细分市场内，依赖口碑的病毒式营销具有更大的影响力，而低资费服务包也较为适合年轻人群体的通信消费模式。此类MVNO运营商的成功代表有英国的GiffGaff和在德国、西班牙等国开展业务的Simyo。

民族和国际业务提供商：这一类MVNO运营商是目前欧美市场上一个非常成功的细分领域，以少数民族群体的国际长途业务为目标，通过在移民聚居区建立强大的分销渠道，开展区域业务获得成功。如Lebara、Lyca Mobile、Ortel等都是此类MVNO的成功代表。中国电信国际公司在英国开展的针对中国移民和游客的MVNO业务，也属于这一类型范畴。

企业ICT提供商：是目前相对小众的MVNO业务领域，主要由传统的政企电信业务提供商进行服务，如Cable&Wirless、BT等，以MVNO作为对自身政企业务服务包的补充。但政企市场也是主要MNO重点关注的领域，竞争尤为激烈，所以对于MVNO来讲，仍是进入门槛高、竞争激烈的小众市场。

消费电子产品的数据通道：亚马逊的Kindle阅读器是该领域中的最好代表，其数据连接的费用被隐藏在设备和内容的价值之后。由于电子阅读器消费的数字产品具有价值高、流量小的特点，所以非常适合此种商业模式。但当亚马逊将其产品线扩展至平板电脑，由于平板电脑主要消费音乐、视频等大流量产品，所以就无法再提供此类“免费”的3G接入服务，而需要用户额外付费。可以预见，未来将有越来越多的消费电子产品具有移动宽带的数据连接功能。而随着移动宽带网络的扩展和资费的降低，此类MVNO的经营模式也将得到进一步的发展。

M2M方案供应商：在垂直行业领域，很多专业系统集成商有着深厚的关系网络，往往能获得更多的商业机会。而另一方面，当前很多M2M应用的数据流量有限，无法获得传统移动运营商足够的关注。所以，专业的M2M方案提供商在垂直行业中将有更大的发展空间，它们能够将系统集成、平台运营和无线连接服务集于一体，形成规模效应。全球M2M领域内成功的代表包括Jasper Wireless、Kore Telematics和 Wyless等。

除上述相对成熟的经营模式外，国际MVNO市场上也不断涌现出与新兴业务进行集成、捆绑的融合经营模式，如美国的Ultra Mobile就在探索MVNO与移动支付和移动金融的融合经营模式，用户可将自己的MasterCard账户与SIM卡绑定，并可通过SMS短消息向海外亲属转帐。

MVNO的成功要素

通过观察和总结上述MVNO的经营模式可以发现，成功的MVNO运营商通常需要具备一些必要的条件或要素。

首先是既有客户基础。如果MVNO运营商在进入移动业务领域之前，就是服务类企业，拥有固定的客户基础，且具有一定的品牌知名度，则其MVNO经营的成本效率可以得到显著提升。如BT、Tele 2、Virgin Media等公司，在进入移动业务之前，就是成功的固网或媒体运营商，向客户销售按月付费的服务包，具有广大的客户基础和品牌知名度，则其向自身服务包中增加移动业务是个相对自然的过程，且更容易发展高价值的后付费用户。

其次是强大的分销渠道。在这方面，超市或百货零售商的经营者具有天然优势，在进入移动业务之初，即可利用自身的店面分布构建强大的分销零售渠道。消费者在购物的同时，即可购买MVNO提供的移动业务或产品，而无需花费额外的时间和路程，这将对MVNO初始的客户发展起到重要的促进作用。这方面英国的Tesco、法国的家乐福、德国的Aldi都是非常成功的案例。

品牌美誉度对于MVNO的成功也具有重要作用。“做用户的朋友、为用户提供高价值服务”的品牌形象，对Virgin Mobile在英国市场的起飞具有重要意义。而Tchibo在德国市场的成功也得益于其高质量、低价格的品牌认知。但是，本世纪初期TDC Easy Mobile不成功的教训也表明，仅仅有一个用户友好的品牌形象，对于MVNO的成功还是不够的。在良好的品牌形象基础之上，有竞争力的价格也是MVNO成功的必备要素。一般来说，成功的MVNO都曾迫使在位的移动运营商降低其零售业务价格。欧洲典型市场（英国、德国）的数据也表明，MVNO的平均ARPU值显著低于市场整体的ARPU值。

业务整合也一向被认为是MVNO取得成功的重要因素，通过把已有的优质业务和应用与移动通信服务进行整合，MVNO运营商有望吸引更多的用户加入其提供的综合业务。但在至今的市场实践中，大多数MVNO运营商仍主要依赖价格、品牌和用户服务来开拓市场，仅有非常少的MVNO由于业务和应用的整合而获得成功。所以，在通过业务整合促进MVNO成功方面，可能还存在较大的潜力。但另一方面，业务整合也存相当的难度和风险，这方面已有相当多的负面案例，如美国Disney旗下的Disney Mobile和Mobile ESPN，虽然拥有超群的内容与服务，但其MVNO业务最终都归于失败。在业务整合的失败案例中，有些是由于投资者设定了不切实际的发展目标，而有些则仅仅是由于消费者更习惯通过现有的网络运营商获取他们喜欢的内容和业务。这些实践的经验教训表明，对于具有业务应用优势的MVNO运营商，整合优质业务资源，确实可以促进其MVNO业务发展，但对于拥有优质业务资源的内容应用提供商，发展MVNO业务可能并不是其扩展市场的最佳手段。

严格的财务控制则是MVNO取得成功的基础。当前大多数取得成功的MVNO都采取了非常简练有效的运营模式，尽量规避手机补贴，从而降低获取用户的成本，避免由于大规模发展用户引起的利润下降。同时，采用尽可能精准的营销和广告手段，专注于瞄准特定细分市场的广告媒介。部分MVNO则采用了病毒式营销的方式，通过口碑传播，提升品牌认知度。