——虚拟运营市场开放带来的机会与挑战

最近有消息表示，中国工业和信息化部决定开展移动通信转售业务试点工作，开放移动虚拟网络运营商（MVNO）市场以刺激私人投资并推动中国移动通信市场的竞争。工信部表示，试点时间初定2 年，拥有移动网络的基础电信业务经营者应保障在试点期间至少与2 家以上转售企业签署合作协议，并开展合作。

国内外MVNO 市场趋势概览

1) 国际虚拟网络运营商发展推动中国市场开放

目前，全球共有1100 多家移动虚拟运营商，其中大部分位于欧美等发达地区。据统计，2011 年全球共有移动虚拟运营商用户1.05 亿户，占全球移动电话用户数的1.8%。预计到2015 年，全球虚拟运营商的移动用户数将达到1.86 亿，占全球移动电话用户数的2.6%。Ovum 认为未来5 年亚太地区将引领全球MVNO 活动，亚太地区MVNO收入总额在2015 年将达9 亿8 千万美元，相较于2010 年增长10％。目前比较成功的移动虚拟运营商，比如维京移动(Virgin Mobile)，已在英国、美国、澳大利亚等8 个国家开展业务，用户规模已超过1500 万户。21 世纪初是欧美移动虚拟运营商迅速增长时期，而现在亚太地区的发展势头已超过欧美，特别是澳大利亚，其虚拟运营商数量已达到36 家。亚太地区的MVNO 市场相较于欧美市场，发展速度更快、发展空间更大。从总体市场趋势看，MVNO是移动通信市场一个必经之路。

2) 开放虚拟运营市场是对中国移动通信业的巨大推进，是对当前基础运营商不足的有效弥补，将为潜在进入者带来发展机会并为用户带来更好的使用感知

引入民间资本打破三大运营商的垄断地位会刺激整个电信市场的活力，竞争会给这个飞速变化的市场带来无限可能。直接影响是用户可以以更便捷、丰富、低廉的方式购买和使用移动通信及增值服务。而新兴产业的进入者整合自身的优势资源会加速整个市场的创新速度，给用户带来更有针对性并且优质的服务体验。

而这个变化同样可以给当前移动运营商带来机遇。普遍认为，潜在进入的虚拟网络运营商对中国的三大移动网络运营商——中国移动、中国电信和中国联通的市场地位构成挑战。其实不然，移动运营商应考虑从未来市场变化中挖掘价值：

*当前移动运营商可利用MVNO在品牌、用户群等方面的固有市场优势来弥补自身在用户覆盖或服务上的薄弱环节，从而获取更大的市场份额

* 移动运营商以出租方式可充分利用其固有网络以提高其资产利用率

对于潜在的进入者，一方面可以深入挖掘市场，在这个巨大的市场中分一杯羹。即使是在欧美这样智能手机渗透率超到50%的地区MVNO仍有市场潜力。中国的智能手机渗透率不足30%，电信市场有巨大的潜力没有被挖掘出来。另一方面，对于依托移动运营商网络提供服务的企业而言，能够掌握移动业务的经营权利，能够自主地控制并保障产品的服务质量，而无需假以他人之手。

建立完善支撑体系对移动虚拟运营商是必要却艰难的过程，导致政策的推出与实施需更漫长的准备时间

尽管市场的发展以及政策导向表明移动虚拟运营商市场的开放是必然趋势，然而虚拟运营商的成功绝非易事。即便在国外运营多年的虚拟运营商，真正成功的案例少之又少。在中国香港地区，润迅通信等多家企业11年前就获得了虚拟运营商牌照，但也没有完全站稳脚跟，主营业务已变成呼叫外包。

中国现行的体系下，各省级运营商是独立的法人，在跨区域的服务上可能面临较大的挑战。同时，国内媒体及业内专家也表示MVNO要在市场中占领一席之地需在业务上有很大创新，并且对服务各个环节设立完善的支撑系统，包括人员的召集，系统的建设等。我们认为移动虚拟运营商市场的开放将会是一个漫长而艰难的道路。即使有政策导向，仍要做好长期磨合的准备。

然而，毕竟中国移动通信市场的巨大规模和潜力给虚拟网络运营商提供了增长空间和多样化的发展方向。一旦他们打好手中的牌，准确定位目标市场，移动虚拟网络运营商能够利用特定客户群在移动通信市场中抢占一席之地。

行业消息表明，中国移动虚拟网络运营商的两类潜在进入者是国美、苏宁、迪信通等掌握渠道优势资源的零售商以及如腾讯、百度这样的互联网公司。威普认为，如果他们能够合理利用当前资源优势，融合当前业务与移动通信业务，形成协同效应，并与当前运营商进行有效的合作，这两类企业都有机会建立成功的商业模式。

结合全球成功虚拟网络运营商的最佳实践，并利用丰富的项目经验及专业知识库，我们将重点阐述当前移动网络运营商（也称为基础运营商（HNO））和虚拟运营商必须考虑的关键问题。潜在进入者及HNO应该考虑的主要问题是：

*潜在进入者如何将未来的移动业务整合到现有业务，建立协同关系并利用自身能力和资源建立竞争优势？

*HNO如何在为MVNO提供网络这一业务上创造价值？

依据自身资源能力选择不同的MVNO商业模式，不同模式所需投资、运营能力、市场分化程度各不相同，同时也面临不同风险

移动虚拟网络运营商不拥有电信基础设施或无线电频谱，而是通过使用HNO（例如中国移动、中国电信和中国联通）的网络和频谱向最终用户提供服务。MVNO可以采取多种运营模式，通常分为三大类：完整MVNO、ESP、经销商。

潜在的MVNO首要考虑的问题是采用怎样的运营模式。每个运营模式下MVNO在价值链中会承担不同的角色和责任，对所需的投资、运营的复杂性、市场的分化程度有不同要求，同时会面临不同的风险：

完整MVNO：处理除核心网络和频谱外所有的技术和与服务相关的内容，其运营复杂性高，对核心和OSS / BSS的投资要求高，优点在于可以通过自己的号段和资费提供差异化服务最大化挖掘市场价值。

ESP：没有交换机/传输基础设施的所有权，处理部分SIM /服务相关内容，可以通过HNO平台的白标服务或利用MVNE（移动虚拟网络提供商）的服务来降低对运营能力的要求和对投资的需求。

经销商：不设立自己的服务条款，仅作为经销商利用自己的分销渠道将基础移动运营商标准的服务传递给顾客，对运营复杂性和投资的要求最低。

全球范围内，活跃的移动虚拟运营商大多将价格折扣作为其最大的竞争优势：

国际经验表明，大多数的移动虚拟网络运营商主要以低价折扣作为竞争策略或是完全采用电信运营商模式（例如，移动运营商自己创建的MVNO）或是采用零售分销模式。然而，移动虚拟网络运营商成功进入电信市场仍会面临许多困难，无论采用何种模式，成功与否很大程度上依赖于进入者是否具备虚拟运营商的关键成功要素。因此，启动移动虚拟网络运营商项目的关键在于：“如何能够将现有业务和未来的运营商业务进行融合创新，发挥协同作用，满足关键成功要素，充分利用自身特性建立竞争优势？”

国际最佳实践表明MVNO的成功源于对目标用户的准确定位，量身定制的价值主张，品牌杠杆，广泛的分销渠道以及与HNO有效的动态合作关系5大关键要素

1) 海外移动虚拟运营商通过品牌、价格以及合作等制定竞争策略，成功进入移动通信市场

在众多移动虚拟运营商中，英国的维京移动(Virgin Mobile)发展最为成功。维京集团横跨200多个行业，拥有350家子公司，其自身统一的品牌价值观：反叛、独立、自由思想是支撑其如此多元化背后的最主要力量。维京移动依靠维京集团在品牌和内容方面的巨大优势一经成立用户数就迅速增长，EBITDA（税息折旧及摊销前利润）自运营第3年起开始由负变正，第5年时已接近20%。目前维京已是英国第五大移动运营商，占英国移动通信市场5%的份额。

TracFone是墨西哥移动运营商América Móvil的子公司，凭借其良好的电话服务、强有力的竞争价格、丰富的预付服务选择以及价格实惠的手机等优势在消费者心目中赢取了高分。TracFone就是以低价折扣作为其核心竞争力的典型代表。它与Verizon，AT&T，T-mobile等多家美国基础移动运营商均有合作。

澳大利亚的移动虚拟运营商 Woolworths从澳大利亚电信市场最薄弱的环节——预付费套餐入手，打开了其MVNO 的成功之路。利用自身作为食品零售商的海量消费群，丰富的营销方式以及低价的预付费套餐占领市场，特别是青少年用户，而无需与其基础移动运营商Optus进行直接竞争。

法国的NRJ同样是定位年轻市场成功的典范，作为最受欢迎的电台，它深受12-24岁年轻用户的喜爱，这帮助它成功打入移动通信市场。2010年，其用户数达到80万并获得2亿欧元的收益。

2) 移动虚拟网络运营商进入电信市场面临诸多挑战，多年来成功者屈指可数，其身后有无数的失败者。通过丰富的项目经验和专业知识库，我们确定虚拟网络运营商成功的五个关键要素

准确定位目标用户：移动虚拟运营商最重要的关键成功要素是准确定位目标客户群。重要的是避免与当前运营商的直接竞争；而是定位当前运营商未覆盖的客户群。典型的例子有，欧洲的Lebara，香港的SMART Pinoy定位外来务工人员，法国的NRJ移动定位特定年龄层客户——年轻群体。

量身定制的价值主张：明确目标用户群后，创立有吸引力、个性化的价值主张非常必要。这使得MVNO能够区别于基础移动运营商，为目标客户提供针对性的服务。此外，国美、苏宁、迪信通等电子产品零售商可利用现有客户基础以及大量客户数据对用户进行更准确有效的交叉销售。

品牌杠杆：成功还依赖于移动虚拟网络运营商如何将现有品牌效应延伸至移动服务。英国的维京移动和Tesco Mobile是这方面成功的先例，他们利用其强大的品牌资源构建了持续且值得信赖的价值主张。

分销渠道广泛：广泛的分销网络是潜在进入者的另一关键成功要素。零售商显然在这方面更有优势，广泛深入的线上线下分销渠道保证产品推广的速度，确保他们未来的移动服务能够让广大消费者，特别是他们的潜在用户，迅速了解并使用。

与HNO有效的动态合作关系：最后，移动虚拟网络运营商需要考虑是与HNO的动态合作关系。首先，行业法规是移动虚拟网络运营商与HNO建立良好合作关系的关键，例如：在香港，HNO被要求将网络容量的30％提供给移动虚拟网络运营商。对价格的监管是另一个重要因素，工信部是否会承担这个职责，目前尚不明确。其次，虚拟运营商与HNO的合作程度以及虚拟运营商对HNO资源的利用也将影响其成功与否。

依据关键成功要素，潜在的移动虚拟网络运营商进入市场之前需考虑几个关键问题：

 首先，潜在进入者应清楚地理解不同运营模式（完全整合或部分整合）对于运营复杂性和所需投资的要求

 其次，潜在进入者应了解如何利用现有业务及公司的能力来创造协同效应，建立竞争优势

 最后，潜在进入者必须清楚与HNO的协议中需包含和交涉协商的重要条款及条件（包括价格及价格下限，HNO的后端技术，营销支持等）

电子产品零售商依靠强大的分销渠道，互联网公司依靠其创新能力成为中国目前MVNO最有力的潜在进入者

依据上述关键成功要素，并综合中国市场现状，可以看出某些潜在进入者更加具备成功的潜力。

零售商可以利用现有强大的分销网络和用户数据作为最有力的竞争优势。特别是通过电子渠道，零售商可以对其销售的手机、平板电脑、笔记本等产品进行跟踪记录，根据用户购买习惯向其进行交叉销售，英国的Carphone Warehouse公司和澳大利亚的Crazy Johns都是成功的范例。因此，国美、苏宁、迪信通因其既有的线上线下分销渠道、品牌和客户服务系统，较其他候选人更有优势。国美、苏宁都有成立专门的项目团队，积极主动参与移动通信转售业务试点，力争成为第一批试点企业。

互联网企业可利用其数据产品创新能力和技术以建立有吸引力的价值主张。尽管现在国外成功的MVNO中鲜有互联网公司的身影，然而在中国市场中，互联网公司的创新程度极高，并已成为用户生活方式的引领者。因此，互联网公司仍是MVNO有力的潜在进入者。

以腾讯为例，腾讯的整体业务收入在过往的几年中实现了倍增，近几年微信等革命性产品的强力发展为腾讯在移动增值业务领域积累了庞大的用户规模，蕴藏着极大的潜在利润。同时，腾讯为了确保产品快速出新，增值服务供应链的稳定性，采取中小型服务的并购策略来抢占“先机”，因此在跨领域融合方面有独到强劲的实力，在融合自身优势资源与移动运营商网络方面有着无可比拟的优势。

另一方面，腾讯拥有着任何企业都无法企及的海量用户，其品牌效应，特别是在青少年中的影响力将助其进入电信市场。腾讯若以其强大的融合能力及用户资源优势为基础，充分依赖其在青少年中强大的品牌号召力，定位年轻用户群体，能够在行业中取得一席之地。同时，也可利用其在青少年中的强大影响，与在这方面有一定弱势的中国移动进行合作，从而更顺利的进入市场。

腾讯、百度、淘宝等互联网公司都有潜力充分利用中国3G增长的市场机遇建立一个数据驱动的价值主张。目前淘宝等互联网企业已在积极申请虚拟运营商首批牌照。然而，互联网公司多为外资主导，因此均有可能受到“中资民营企业”这一条件的限制。互联网公司能否在电信市场大展拳脚除自身因素外还受到政策细节变化的影响。

移动网络运营商/ HNO利用互补性合作伙伴弥补缺失领域以扩张市场

国际经验表明，移动虚拟网络运营商往往不受到移动网络运营商的欢迎，但我们认为，取消移动虚拟运营商管制绝非一个零和博弈，因此中国的三大移动运营商需要将这看作一个创造价值的机会。虚拟网络运营商的潜在进入者都是各自领域的佼佼者，并可能为移动网络运营商带来战略性利益输入，特别是在他们感兴趣但尚未站稳脚跟的领域。

因此，当前移动运营商要解决的关键问题是：“如何从为移动虚拟网络运营商提供网络上创造价值？应该如何构建MVNO协议以降低风险？”

为应对移动虚拟运营商的进入，HNO不应该采取对立的态度和行动。相反，国际成功经验表明，虚拟运营商有时会得到HNO在运营或财务上的支持。当然，HNO必须确保MVNO并没有蚕食自己的客户群，不主动发起价格战。我们建议HNO选择与自己能力互补的虚拟运营商合作，以弥补其用户覆盖上的缺失。

一个移动虚拟网络运营商可以弥补HNO缺失的特定目标市场，即目前未被移动运营商满足的用户需求。事实上，中国的三大移动运营商都针对各自的短板与其他企业进行了合作，中国移动已经与部分增值业务提供商进行合作；而联通和电信已和一些产品开发商建立了合作伙伴关系。

中国移动似乎不受到年轻消费者的青睐，而类似腾讯这样的互联网公司往往利用新兴服务获得了一批年轻用户，因此可以考虑与之合作。

中国联通在南方地区缺乏强大的分销体系，而分销渠道是运营商的关键成功要素，因此可以借助电子产品零售商的既有渠道来增强其服务的扩散能力，抢夺南方市场。而在中国移动处于领先地位的农村市场，中国联通和中国电信也可以利用三大电子产品零售商的渠道与之抗衡。另一方面，腾讯和百度，可帮助加强移动运营商线上销售能力以及对不同客户群，特别是新兴用户，的精确定位。

威普研究表明，目前中国平板电脑的捆绑销售仍落后于国际标准。腾讯或百度可融合其多样化应用/内容形成协同效应建立一个开拓性的价值主张。此外，国美、苏宁、迪信通等零售商可以利用其渠道资源进行新型设备和流量套餐的交叉销售。最终，移动网络运营商无需承担由于客户迁移带来的损失反而可能受益于更大的市场规模。

总而言之，中国的移动运营商可以与多个移动虚拟运营商进行合作，特别对于电子产品零售商，可深化他们在终端市场已有的商业合作。这些潜在运营商并不会给市场带来很大变化。相反，经西方国家过往经验证实，OTT/互联网企业的进入可能会给当前运营商造成一定威胁。内容和应用商已经蚕食了移动网络运营商的信息收入，如果不尽快建立价值创造型的合作模式，语音业务收入也可能受到侵蚀。

HNO构建MVNO协议需清晰定义服务内容、目标用户、定价规则、运营和技术支撑以降低所风险

MVNO协议是HNO用来定义合作伙伴关系的主要工具， HNO为降低风险所需考虑的关键因素包括：

服务定义：在任何协议中最重要的是移动虚拟网络运营商提供的服务范围和价值主张。需明确规定提供给移动虚拟运营商的语音、短信、移动数据和移动宽带服务的范围。相应的定价和收益分成模式都是基于服务定义而确定的。

目标用户：协议同样应该定义移动虚拟运营商服务的主要目标用户群，如青年、游戏玩家等，如果可能，应与HNO的目标用户群互补，尽量避免HNO用户群被蚕食。

定价规则：确定合作范围后，该协议应明确定义服务的价格水平，以尽可能地保障HNO的盈利能力。特别的，该协议应主要限定语音/数据业务的价格（当然这需要考虑监管机构可能对价格进行监督）和互连费用；设定价格收益率和价格下限以避免移动虚拟网络运营商对HNO 进行恶性价格竞争，此外还有中间设备，IN，计费系统和所有其他支撑服务费用。

运营支撑：如果HNO已同意与移动虚拟网络运营商进行更深入的合作，例如营销资源共享等，该协议还应包括营销支撑条款。其中明确规定具体的合作细节，依据合作程度和收益分成进行调整。

技术支持：最后，该协议应界定技术支持条款，例如：后端技术的访问权限，特定网络和平台服务水平协议（SLA），其中包括技术访问和服务质量等因素。移动技术访问定义的不明确会成为合作的隐患，在4G/LTE等技术升级阶段可能导致潜在的纠纷以及重新谈判。

这份报告深入剖析了中国移动通信市场开放虚拟网络运营商可能带来的机遇与挑战。建立一个成功移动网络运营商合作关系是极具挑战的，双方有诸多问题需要考虑和商讨。然而，通过我们的分析以及海外最佳实践得到，一个有效并可执行的合作关系对于HNO和移动虚拟运营商是互利的。法国运营商Orange与移动虚拟网络运营商M6合作，将其作为市场细分战略的一部分就是成功的范例。

威普可以帮助潜在的移动虚拟网络运营商以及HNO在动态、复杂的环境中制定战略最大化利益输出。我们在评估全球MVNO的市场机遇方面拥有丰富的经验，我们将充分利用专业深厚的移动通信知识以及对中国电信市场的深入了解和剖析来为我们的客户创造价值。

作者：侯成芬Jane Hou 高级经理、Taylor Lam 高级经理