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2022/8/5 13:23

5G时代的新机会 腾讯联合C114发布运营商行业白皮书

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C114讯 8月5日消息 近日,工业和信息化部发布2022年上半年通信业经济运行情况。上半年,通信业整体运行平稳向好,行业发展新动能持续增强。5G和千兆光网等新型基础设施建设和应用加快推进,带动电信业务收入稳步增长,电信业务收入累计完成8158亿元,同比增长8.3%。

特别是随着5G网络的持续部署和用户渗透率提升,消费者个性化需求日益增长,运营商行业正在进入新的发展阶段。结合市场发展趋势,推动产品创新,以更好地应对消费者个性化产品和服务的需求,将成为运营商行业的重中之重。在这个过程中,企业积极拥抱线上渠道,通过深入的用户洞察和全局的数字化经营,助力获客增效,将是实现业绩增长的关键。

为了帮助行业洞察运营商行业的未来发展趋势,抓住5G及千兆宽带加速发展背景下的增长机会,更有效的触达及转化典型用户群体,腾讯营销洞察(TMI)联合行业垂直媒体C114推出了《5G时代的新机会——2022腾讯运营商个人及家庭市场增长洞察白皮书》。点击下方图片可下载完整报告,想快速了解重点内容请浏览下文。

行业趋势洞察

行业进入发展新阶段:呈现出三大增长驱动力

2021年我国电信业务收入累计1.47万亿元,增速8.0%,实现自2016年来最高增长水平,以个人及家庭业务为主的固定/移动数据及互联网业务成为核心收入来源,以政企及ToB业务为主的新兴业务发展势头迅猛,语音业务则成下降趋势。整体来看,5G、宽带及数字化经营正在成为整个行业未来三大增长驱动力。

5G用户规模不断攀升   缺少杀手级应用制约整体增速

目前,4G用户正在加速向5G用户转化, 5G用户规模不断攀升,截至2022年一季度用户达4.03亿,比上年同期增长146.7%。2021年中国移动中国联通中国电信的5G渗透率分别达到40%/49%/50%,且5G的ARPU远超4G用户。

5G用户渗透率虽为上升趋势,但增速相比3G、4G时代仍较为缓慢,究其原因,主要还是缺少掀起全民热潮的杀手级应用。

1G时代发短信,2G时代聊QQ,3G时代玩微博,4G时代刷微信、刷视频,那么5G时代的代表性应用将是什么?根据我们的调研,未来持续推动5G发展主要靠两个关键点,一是与AR、XR、VR等新技术结合,提升用户在游戏中的体验感;二是与智慧家庭、智慧驾驶、智能办公等应用场景结合,帮助用户进入数字化智能时代。这其中或许就将诞生改变大家生活的杀手级应用。

千兆宽带用户持续增长   农村宽带业务大有可为

在5G快速占领手机用户之时,千兆宽带也在不断的攻城略地。随着智慧生活场景,如智能家居、家庭娱乐等的持续发展,运营商们在全国建设了越来越多千兆宽带小区,秒下高清电影的速度,4K电视全程无卡顿的体验,也让用户们直呼过瘾。在这些因素促进下,2021年千兆用户占比同比上涨5.1个百分点,百兆及以上宽带用户占比同比下降2百分点。针对网速要求高的用户升级千兆宽带,提升家庭娱乐、办公等方面的体验将是未来宽带发展的重要机会。

互联网普及加速,农村宽带发展也进入了快车道。2021年,农村宽带用户达1.58亿,比上年末增长11%,比城镇宽带用户增速高0.4%。农村宽带的覆盖及应用,正在成为运营商行业互联网业务新增长动力。如何帮助广大农民打通农产品线上销售渠道,助力智慧耕种,并将其应用于智能安防、互联网+医疗等服务,将是重点方向。

数字化经营成趋势  打造私域闭环是关键

通信技术在突飞猛进,应用越来越丰富,但是行业竞争也愈加激烈,近年来,运营商线下实体获客成本压力增大,营业厅数量及人工不断减少,加强数字化获客能力,提升线上获客比例成为了必然趋势。不过,经过多年的发展,线上流量红利期已过,公域流量用户获客成本也在持续增加,如何有效利用小程序、公众号等用户被动接收信息的渠道,打造私域流量池进行精细化运营,形成私域闭环数字化营销链路,成为提高用户转化及粘性的重要方向。

用户洞察

重点关注五类典型用户,实现行业发展新突破

根据调研发现,整个运营商行业个人市场用户呈现出一些明显特征。在用户画像上,各服务现有用户较年轻,女性居多,大部分已婚已育,收入多在8k/月以下。在产品升级上,用户考虑升级通话套餐需3个月以上的心智培育,数据流量超出时多购买一次性流量包。在选择套餐外的服务时,平台权益最受欢迎。

这其中需要重点关注的是5G用户和千兆宽带用户。5G现有用户中职场精英,渗透率达15%,有孩一族渗透率达58%。非5G用户(机会用户)中一线白领渗透率达19%,单身青年渗透率达20%。千兆宽带用户则以中年已婚女性为主,这些用户各有特征,偏好也各不同。

●5G现有用户——职场精英

职场精英们,喜欢高效、直接的购物方式,喜欢消费品质好物,也多是短视频的发烧友,美食/餐饮、健康/生活等内容最易俘获他们的心,通过短视频媒介更易触达易转化。他们平均拥有2.11张卡,数据流量、有线宽带、国内通话长期占据他们使用排榜的TOP3。网速是留存这类人群的关键,他们期望套餐资费低于170元,并增加智能家居、视频、办公等服务。

●5G现有用户——有孩一族

有孩一族,以家庭女性为主,愿意为品质好物买单,爱追剧、爱看电影,不过短视频渠道更易激发她们的购买欲。有孩一族平均拥有1.98张卡,不过35%的“其他卡“是为孩子而开。55%的人是看重5G的高速网络而升级,期望套餐资费不超过150元,并增加云存储、智能家居、办公等服务。

●5G机会用户——一线白领

一线白领以都市高收入女性为主,购物看重品质和服务,喜欢在下班后品尝美食或追剧、看电影,微信等社交媒介的信息易激发购买欲。57%的人认为5G资费贵、4G已足够使用,47%的人认为5G覆盖不成熟导致网络不佳,所以不愿升级。他们希望套餐资费低于100元,增加智能家居、智慧办公、视频等服务。

●5G机会用户——单身青年

单身青年群体,以低收入年轻男性为主,夜猫子偏多,经常熬夜刷手机、打游戏,社交媒介更易激发购买欲。61%的人认为4G已足够日常使用、50%的人认为5G资费贵,因此不想升级5G。他们希望套餐资费低于50元,期望增加云手机、云存储、云游戏等服务。

●千兆宽带用户——中年已婚女性

提起千兆宽带用户,大家通常认为以是男性居多,根据我们的调研发现,其实以中年已婚女性为主,她们是家庭消费的决策者,生活稳定,喜欢有品质的好东西,爱视频也爱美食,新闻类、社交媒介易激发购买欲。这些用户也是潜在的5G用户。调研发现,73%的人认为网速是其考虑升级5G重要的因素。同时,资费进一步下调且5G信号覆盖更成熟,也将进一步促进这些用户升级。

营销启示

针对不同人群定制套餐,采用差异化方式触达

结合行业发展趋势,根据不同用户的特点,我们总结了以下四点营销启示,希望能帮助大家更好的留存用户,更有效的触达转化用户。

●针对5G现有用户,结合职场精英、有孩一族的不同需求,分别提供和办公、通话等场景相关的应用套餐以及与智能终端绑定、智能家居等场景相关联的应用套餐,在触达方面,推荐集中通过短视频媒介进行触达。

●针对5G机会用户,结合白领女性和单身青年的不同需求,挖掘用户价值,分别打造满足高清视频娱乐需求的流量套餐,或者以流量为主的低资费套餐。在触达方面,可集中通过微信视频号等短视频媒介及微信等社交媒介进行触达。

●针对宽带用户 ,千兆宽带用户中的大多数决策者为中年已婚女性,使用场景多为办公、娱乐等,广告投放需以家庭为核心对象。在农村宽带普及方面,需要针对有条件的农村人群推广宽带服务,强调在安防、医疗、现代农业方面的应用。

●在数字化经营方面,高效利用线上渠道,构建公私域生态体系。 腾讯广告以丰富的营销经验,赋能运营商行业伙伴,通过公域广告、搜索渠道、视频阵地等归集公域流量,利用公众号、企微等进行私域运营建设,在小程序落地消费场景,构建公私域生态优势,无缝连接“内容-人-服务”,从而促进企业的业绩增长。

作为企业的全域经营伙伴,腾讯广告以全场景用户连接、全链路经营提效支撑为基础,通过行业化营销服务与服务生态体系支持,帮助运营商行业挖掘发展机会,有效触达目标用户,实现数字化经营与生意增长。面向未来,腾讯广告将和整个行业一起共同探索数字化营销的更多新方向、新玩法,挖掘5G和双千兆时代的更多价值,助力运营商行业实现多元增长。

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