近年来，我国移动通信用户规模快速扩大，尤其是城市地区的移动市场日趋饱和，但农村移动电话普及率仍然较低。工业和信息化部电信研究院市场调查显示，截至2012年年底，我国城市移动电话普及率为104.2%，农村移动电话普及率仅为39.2%，城乡差距依然较大。未来，随着城镇化进程的加快、农民收入的不断增长，农村移动通信市场仍具有较大的增长空间和潜力，对于我国电信企业来说，准确把握农村移动用户的消费特点和发展趋势至关重要。

农村移动用户消费特点及趋势

——对话音资费敏感度较高

目前，我国农村的中低端用户偏多，农民的移动通信消费支出有限，农民对话音资费变动比较敏感。据调查，70%的用户消费在50元以下，每月手机流量费在10元以下的占64.7%。影响农村用户使用移动业务的因素按照从高到低排列为：通话费用、促销优惠、月租费、信号质量、流量费用、服务质量。话音资费的变动是影响用户购买业务的最大因素。

——信息服务内容需求逐步多样化

随着“村村通电话”、“乡乡能上网”等工程的持续深入推进，农业信息化平台、农村信息化业务逐渐繁荣。同时，农村居民在休闲方式和信息获取来源上也发生了变化。在调查中发现，用户在使用手机的诸多原因中，选择“方便与别人联络”的高达86.9%，不过，虽然基本的通话功能依旧重要，但也有41.7%的被访者用手机接收农业生产、科技和市场供求等信息，经常玩游戏的占31.3%，经常浏览娱乐信息的占22.7%，信息需求多样化趋势明显，市场空间巨大。

——追求终端操作简易化

农村用户的消费需求和习惯决定了他们对手机终端在可操作性、待机时间和耐用性等方面有较高要求。针对农民对信息终端的要求的调查结果显示：农村用户对终端选择的首要考虑因素是简单，即人性化的操作界面和流程。操作简单占75.4%，价钱便宜占53.8%，待机时间占42.08%。操作简单是农民对信息终端的最主要需求，此外还包括携带方便、结实耐用等。

——3G需求逐步走热

随着运营商3G网络的全面覆盖和对业务的大力宣传，农村用户对3G的认知和使用都有明显提高：2012年农村市场正在使用3G网络或者3G号码的用户占30.8%，较2011年提高了15个百分点；使用过或者正在使用手机无线上网的用户占比为26.9%，较2011年提高了11.7个百分点。农村手机无线上网业务正在向低学历、低年龄人群逐步普及。虽然大专、大本和研究生学历的用户是手机无线上网的重要人群，但低学历用户对手机无线上网的需求增长较快，高中以下学历的用户占比从2011年的22.4%提升到2012年的35.6%。

——口碑宣传效应明显

农民在购买产品时大都受左邻右舍的口碑影响，具有从众心理和攀比心理，农民信任的宣传信息多来自于与具体的人沟通或者网点广告。针对农民购买手机和移动业务的信息来源的调查结果显示，通过家人、朋友、同学介绍的占71.6%，厂家宣传广告占50.8%。

农村移动通信市场的问题

——用户稳定性较差

由于农村用户的消费行为受资费、口碑宣传和从众心理等因素影响，用户稳定性不高。第一，农村用户对资费比较敏感，在运营商降价或推出促销活动时，用户会根据优惠的力度和周围用户的推荐选择新的运营商，忠诚度较低。2012年农村市场一户多卡比例为1.25%，比2011年提高0.07个百分点，用户同时使用多个号码的主要原因是为了降低电话费。第二，农村用户从众心理明显，用户经常受周围人影响而使用手机或者某业务，但由于自身消费需求不强，经常出现手机逐步停机或者干脆不用的情况，这就导致移动用户数量发展呈现出极大的不稳定性。

——经济水平制约移动业务的发展

我国农村经济发展比较落后，农民收入普遍较低，部分农民通信消费需求受价格影响较大。在手机价格和资费均下降的情况下，虽然多数农民可以买得起手机，但是通信消费习惯多是话音为主，新业务中资费比较高的手机上网、网上游戏等需求受到制约。调查结果显示，在没有使用上网业务的用户中，68.7%的用户是由于资费较高。

——文化水平限制信息化应用

目前，我国农村地区的文化教育程度仍然较低，特别是我国西部的一些贫困地区，文化水平的低下限制了农民信息化应用水平的提高。对于部分农民而言，农产品产供销以及农业技术信息还是比较陌生的事物，农村信息化效应的发挥受到影响。调查结果显示，2012年，我国农村移动用户中，57.3%的用户学历是初中及以下，高中、中专、职高、技校学历的用户占27.5%。其中，80.2%的初中及以下学历的用户没有使用过手机上网业务。

农村移动通信市场发展建议

针对目前农村用户消费特点和存在的制约因素，建议运营商分别从资费、产品、服务等方面进行改进，让农村地区用户用得起、用得好移动电话服务，促进农村移动市场快速发展。

——优化移动业务资费结构

根据用户的消费水平和消费特征细分农村移动用户市场，对目前资费结构进行持续优化：首先，降低信息费用门槛，尤其是那些不能给农民生产经营活动带来经济效益的业务费用；其次，对于流动人口集中的区域，专门设计长途套餐，鼓励用户多打电话；最后，采取返利等各种措施，刺激用户需求，鼓励用户多打电话。

——提供简单化的产品

针对农村用户文化水平低的特点，运营商应尽可能地开发一些操作简单的业务，或者将现有业务根据用户需求简单组合，明确业务的使用和计费方法，达到让用户明白消费的目的。同时，运营商要从大多数农民的消费能力出发，向农村消费者提供价格低廉、操作简单、实用的手机终端，减少一些没必要的功能设置。

——加大新兴业务的体验营销力度

新兴业务是未来移动通信发展的重点，其市场空间巨大。通过开展体验营销，第一要教会用户如何放心地使用该业务，提高用户对业务的认知度；第二，根据用户的真实需求，为农村用户提供容易得到广泛接受的个性化业务，提高用户黏性。