随着中国电信市场的重组以及3G牌照的发放，国内形成移动、联通、电信三大运营商三足鼎立的局面，纷纷进入全业务运营和3G时代，引发了新一轮的电信市场竞争。渠道作为接触客户的前沿阵地，成为各电信运营商取得差异化竞争优势的关键所在，渠道管理与运营能力的提升将是决定竞争成败的重要一环。

近些年，国内互联网市场日益成熟，电信运营商的电子渠道得到蓬勃发展，陆续建设了电子商务平台，在电子渠道上承载越来越多的业务，包括商品销售、营销推广、业务办理等，大大减轻营业厅的服务压力。

在新的竞争环境下，各电信运营商的电子渠道作用进一步提升，而实体渠道的处境却越来越微妙。为了积极的顺应市场变化，营业厅需要重新定位，发挥其应有的作用。根据客户在新市场环境下的消费需求，营业厅需要引入“开放式”理念，从传统的“给予式”向“体验式”的营销模式转型。未来营业厅应当为客户提供 “体验、销售、传播、服务”四位一体的服务，实现营业厅超市化。

超市化营业厅利用消费者已经形成在“超市”消费的习惯，建立体验式营销，将客户办理业务的过程转变成“逛超市选需要购买产品”的过程，满足客户自主选择产品的需求。超市化营业厅厅内一般分为三个区域：产品体验区、自助服务区和人工受理区。

图表 1 超市化营业厅厅内布置示意图

产品体验区：

根据业务类型进行分区，分为个人、家庭、集团、3G等业务区。每个业务区又分为“热卖产品”、“数据业务”、“优惠包”、“套餐资费”等，达到以业务品牌区分服务专区的目标。该区的产品货架周边会设置数量较多的体验设备（如手机终端等），客户通过刷码或直接在手机操作实现体验、下单的全过程。

该区重点功能是让客户进行体验、挑选产品，并自助下订单。

自助服务区：

升级自助设备，使其可以完成自动售卡、自主选号、自助缴费、开通关闭业务、选择资费套餐、选择优惠包、选择数据业务、停开机、密码变更、优惠变更、过户等。还可以将“营销活动” （包含赠送实物类型的）业务镶嵌入自助设备办理，通过物流完成实物礼品赠送。

该区重点功能是让客户在选择产品后，可自助付费及打印发票等。

人工受理区：

厅内保留人工受理台席，一方面针对不愿意在自助终端操作的客户服务，另一方面可以受理“过户” 等不适合在自助终端办理的复杂业务，为客户提供体贴服务。

该区也支持客户在选择产品后，进行人工付费及打印发票等。

在超市化营业厅里，主要为客户提供体验式服务，通常的服务流程如下：

图表 2 体验式服务流程

流程说明：

客户进入营业厅；

由营销人员迎接客户，并带领到产品体验区；另外对于需要直接办理业务的客户，营销人员可指引客户直接到自助终端或者人工坐席上进行办理；

客户进入产品体验区，可进行各种各样的产品体验，包括终端体验，这个过程中，营销人员可对客户进行导购指引；

客户对有购买意愿的产品和终端，可放入购物车（对于虚拟产品进行实体化）或者可通过手提式的终端下订单；

到自助终端上进行付费及打印发票等；

也可到人工坐席上进行付费及打印发票等。

在以上的服务流程中，最重要的一个环节就是产品体验，它是营业厅超市化的关键所在，具有以下特点：

生动化的体验环境：

通过舒适的现场环境与多样的体验设备，营造开放的营销环境，激发客户的兴趣，增加购买意愿。

顾问式的人员辅导：

由业务知识熟练全面的专职人员进行营销，开展人人与人机互动体验销售，让用户深刻认知业务价值，实现有效引导和营销。

互动式的体验平台：

包装业务卖点，通过场景式展现，使用户理解业务对生活、工作、娱乐所带来的帮助，增大用户驻留时间；

个人、家客、集客业务可通过平台分类向用户展示，降低一线人员销售难度；

促销、活动、关怀互动可通过平台辅助完成。

为了实现营业厅超市化，支撑系统需要改造优化，主要有以下五方面：

升级电子自助设备的功能：在自助设备内镶嵌进入各类型业务选择界面、办理模块、客户验证界面、客户信息记录界面等；增加打印票据、打印电子合同、POS刷卡的功能；

建设客户体验平台：引用物联网技术，实现有形产品条码与体验平台的链接；体验平台形式的选择（如镶嵌式电脑界面、PD终端等）决定物联网技术的应用和改造方式；

引进门径管理系统：实现客户进入时的手机号码扫描功能；将门径管理系统应用到营业厅的现场安全控制、客户离开时的检测等；

统一运营管理平台：在统一运营管理平台内构建产品树覆盖全电子渠道承载的业务，将虚拟的商品实例化，实现产品的配置上下架，构建及时分享渠道，方便用户了解、订购、分享；

建立智能购物车和收银台机制：客户体验满意后，可以实时加入购物车，并生成订单；收银台对购物车里面的商品进行读取，并进行实时支付；

超市化营业厅以顾客自选方式经营，综合体验、销售为一体，总的来说，具有以下特点：

营销环境：开放式布局

开放式店面布局、陈列；

简洁的营销路径设计；

清晰的功能区划分。

营销人员：顾问式营销

极强的主动营销意识与能力；

全面、专业的业务营销知识；

主动预约营销、离店持续服务。

营销资源：集中化展示

个人/家客/集客全业务展示；

业务/终端/促销资源集中展示；

体验、营销设备集中化布置。

流程规范：一体化设计

各功能区有机分工、协作联动；

涵盖业务体验、终端销售、现场促销、客户关怀与客户反馈；

厅店各类设备界面实现广告联播。

从兴技术有限公司是一家专注于电信运营商支撑系统建设的公司，拥有近20年电信业务的产品开发、系统集成和运营支撑的经验，一直致力于为电信运营商提供优质的服务。在其众多产品中，智能终端版CRM，是一款融合营销和服务的一体机，能够实现走动营销和高效服务，是电信运营商提升行销能力与服务品质的有效手段，也是实现营业厅超市化的重要工具之一。