上班时在运营商的网上商城看见促销活动，付款订购了一部手机，下班后到营业厅体验并取货。这样的方式给消费者带来了便利，但对于运营商来说，意味着要拥有强大的线上线下渠道协同的能力。如今，线上线下渠道的协同和互动正是三大运营商关注的一个焦点。
2012年运营商在渠道竞争上动作频繁，线上线下齐头并进。在电子渠道的发展上，三大运营商各有亮点:“双十一”狂欢节，电信淘宝旗舰店初战告捷，开仓5小时销售额破千万元；世界电信和信息社会日，中国联通首次进军电商，沃3G预付费卡销量突破40万张； 9月的渠道合作签约仪式上，中国移动公开表示电子渠道将会是未来发展的重中之重。与此同时，线下营业厅的“卖场化”改造也在如火如荼地进行：中国电信7月宣布已经完成了县级以上实体店的卖场化改造，中国联通全力推进体验式营销卖场化，中国移动各省级公司也加速营业厅销售化转型。
3G时代，高度饱和的市场、激烈的用户竞争，使得电信服务市场已然成为买方市场。客户需求和市场供需双方力量的变化要求运营商调整运营模式，从2G时代守株待兔的“等客上门”服务向主动出击的“引客上门”营销转型。
为了满足用户多样化、复杂化的信息服务需求，运营商的产品从“话音”转变为“话音+增值业务+终端”，运营商在线上线下渠道的各种策略也围绕着为用户提供全方位的优质体验进行转变。在新的环境下，运营商应当如何整合线上线下渠道资源，如何定位和发挥这两大渠道的功能，已经成为影响用户拓展和市场竞争的关键问题。笔者认为，运营商线上线下渠道的整合需要经历三大步骤。
第1步：
电子渠道业务迁移
释放实体渠道压力
在这一阶段，线下渠道占据主要地位，线上渠道作为业务办理的支撑和辅助而存在。运营商可以用“便捷性”作为卖点，向客户宣传推广电子渠道。对于客户来说，电子渠道提供了一个足不出户就能办理业务的便捷方式；对于运营商来说，电子渠道的低成本分流了实体渠道的业务压力，将线下渠道的人力资源从低价值的业务办理中释放出来。目前，三大运营商均已建立了较为完善的电子渠道业务办理体系，网厅、热线、短信、WAP、自助终端以及智能手机客户端均可实现绝大部分业务的办理。以中国移动为例，2012年1月，网上营业厅综合浏览量达16.29亿次，业务办理成功率达93.3%；短信营业厅业务办理2.5亿笔，业务办理成功率达91.1%。业务办理向电子渠道迁移的趋势逐渐显现。
第2步：
电子渠道加载销售功能
实体渠道向销售转型
在当前的竞争形势下，以业务办理为主的营业厅无法实现运营商高价值业务的销售和推广，迫切需要推动实体渠道和电子渠道向销售转型。随着电子渠道的放号和终端销售能力的增强，其地位和作用逐渐与实体渠道相当。对于运营商来说，强化电子渠道的销售能力主要有两大措施：第一，将电子渠道向电商模式转型。比如中国联通的电子渠道就正朝着这个方向努力。在界面设计上，放号、终端销售布放在最具冲击力的位置；在后台支撑上，实现物流配送。真正以电商的思路来运营电子渠道。第二，开辟社会化的电子渠道，借力第三方平台实现销售能力的扩大化。目前，三大运营商纷纷入驻淘宝。中国电信更是积极参加了今年“双十一”的活动，这是一种很好的尝试，对电子渠道的宣传以及提升销售能力都起到了极大的促进作用。
在选择终端就等于选择运营商、合约终端意味着优质客户捆绑的时代，运营商实体营业厅也需要向销售中心转型。三大运营商正在推进营业厅卖场化改造。目前的重点都集中在终端展示区域、业务体验区域等功能区域的增设上，但布局的改造仅仅是转型的基础。销售化转型的实质应该是运营模式的整体变革，以销售为中心的工作流程的构建、流动式销售人员的培训、营业厅激励考核体系的变革才是转型成功的关键。
第3步：
线上线下各有侧重
电子、实体渠道协同运作
电子渠道在促销和客户消费能力的激发上有着强大的生命力，其传播和惠及用户的范围大大超过实体渠道；实体渠道在新业务的体验和推广、交互式服务上的优势也是电子渠道所无法取代的。两者之间应该相互协同，发挥各自优势。
近来O2O模式的兴起给渠道资源布放整合提供了新的思路：线上线下各有侧重、协同运作。电子渠道应当发挥其宣传扩散的巨大能量，通过口碑营销和病毒式传播，推动业务量的提升；实体渠道的体验式营销将是运营商新兴业务的主要推广力量，培育新的客户需求、提供优质客户体验是线下渠道的功能聚焦点。线上线下的协作可以让运营商进行更好的资源配置，从而为用户提供更优质的体验。比如营业厅实时排队信息查询，通过线上预约查询将客户引向能够提供最优服务的网点，减少客户的排队等候时间，有效提升客户感知；比如终端的线上购买线下自提，将线上购买的便利性和线下业务的体验功能相结合，协同提升运作效能；比如营销活动的线上造势和线下体验结合，广泛宣传聚集人气，增加营业厅客户流量进而激发新业务量和收入增长。运营商必须形成渠道协同的运营思维，在规划资源、安排营销活动时，考虑线上线下的协作配合、资源的优势互补，方能为用户提供最佳体验，发挥渠道最强的竞争力。 
