7年前，日本移动通信领域的霸主NTT DoCoMo怎么也没有想到，自己拿到了第一张3G牌照，却一度在3G市场上被一家后来的竞争者逼到死角。这家名为KDDI的公司如今已是日本第二大移动通信运营商。
NTT DoCoMo于2001年10月开通了全球第一个WCDMA商用3G网络。可直到2002年年初，其3G服务订户仍不足4万人。同年，KDDI和另一家移动运营商Vodafone K.K(后被软银Softbank收购，软银于2005年获得3G牌照)也相继开通3G商用网络，其中KDDI采用另一种3G技术标准—CDMA2000。
如果没有KDDI，NTT DoCoMo可能会继续沉睡在自己的3G雄心版图上。2002年12月9日，KDDI宣布旗下3G用户达到400万，这距其开始3G业务刚刚4个月。而早于KDDI 6个月推出3G服务的NTT DoCoMo，尽管拥有日本最大的移动用户基数，其3G用户数此时才仅仅15万。
KDDI自2000年起就针对学生用户实行每月基本费用减半策略，除此之外，它也提出多项优惠：用户之间的通话费用减半，与其他移动运营商之间的通话费用则打7折。这吸引了大批对价格敏感的年轻人。2003年5月，日本电气通信事业者协会(TCA)数据显示，KDDI的移动电话服务品牌“au”，在4月份的用户净增长数字近一年来首次超越NTT DoCoMo。媒体纷纷转载这条消息，人们似乎觉得，NTT DoCoMo的时代即将结束。
这家新的3G 服务提供商让NTT DoCoMo开始感到压力。而随着3G产品和服务成熟，几家移动运营商对用户的争夺也日趋激烈。
2006年10月24日，日本手机用户开始可以自由更换移动服务商，号码不变—这项政策被称作“移动号码可携带服务”。另一家移动运营商软银借机发起了一轮价格战。日本三大移动运营商对携号转入的用户，全部实施手续费减免优惠。软银甚至趁机打出“零元大作战”旗号：网内互打免费、短信免费、手机免费，这令循规蹈矩做宣传的NTT DoCoMo与KDDI十分恼火。NTT DoCoMo痛批软银破坏市场游戏规则，广告上一味强打“零元”，却未清楚说明必须绑约两年、费用在一年之后将恢复原有标准等限制。KDDI新闻发言人也对媒体表示，软银推出的新资费体系，实质上只相当于将客户月资费降低约210日元(约合人民币14元)，并没有什么吸引力。
软银此次低价策略显然带来了大量的客户。只是意外也同时发生：软银系统由于太多人申请，最终陷入瘫痪，软银在2006年10月28日和29日连续两次暂停新用户入网。总裁孙正义为此不得不向日本公众致歉。
KDDI的机会再次来临。在KDDI的营业厅里，占据有利地形的总是3G终端，TU-KA(KDDI一项2G业务)终端放在很远很不起眼的地方。而早在号码携带服务推出之前，KDDI就通过推行内部号码携带转网实现了2G用户向3G的转移，对于转网到3G的2G用户，KDDI提供了大量补贴，但KDDI将每月的转网用户数控制在15万，这可以保证公司网络容量在可以承受的范围。
