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市场
2021/1/13 16:03

宽带市场如何做好提值工作

赛立信通信研究部  张敏妍

2020年已结束,去年运营商5G业务吸引众多目光,市场上重点关注5G用户的发展情况,那“被忽略”了的宽带业务方面去年进展是如何呢?未来宽带业务又将怎样发展?

据三大运营商公布的数据显示,中国移动宽带用户11月净增211万户,累计净增2.2亿户,用户规模在2020年总体呈稳步上升态势;中国联通宽带用户11月净减65万户,继7月后再次出现用户流失情况,累计净增295万户;中国电信宽带用户11月净增39万户,累计净增503万户,规模增长幅度不如中国移动。目前,中国移动宽带市场份额仍稳居第一,远远抛离中国联通,与中国电信之间的优势也在不断扩大。

回顾2020年,以广东市场竞争策略为例,三大运营商主打多产品融合的营销模式,通过号卡/宽带+终端+智家产品打包形成的智慧家庭产品体系以撬动市场份额,实现用户价值提升。当然,依据自身的优势,三大运营商在部署上又各有侧重点。

移动公司的宽带发展模式由前期的免费赠送改为承诺低消赠送,且针对一直备受诟病的网络质量问题,在11月上线主打速率更高、更稳定的游戏宽带(资费如表1所示)。此外,该宽带还配备游戏加速服务包,为网络稳定性再添一把手。移动今年志在摆脱用户心中关于宽带廉价、劣质的印象,同时通过新增符合场景需求的专业型宽带,填充自身产品体系,提升产品价值。

表1:移动游戏宽带

来源:公开网络

联通公司主打“1+4+X”产品供给,以千兆网络为基础,围绕沃家固话、沃家神眼、沃家电视及沃家组网四大创新产品,打造场景化的家庭信息套包,实现生态模式发展,并以智慧工程师落实后续网络保障工作。
电信公司有两手绝招,其一是优质稳定的网络质量,为其提升了品牌号召力,除了继续落实“当日装、当日修、慢必赔”这一服务承诺工作之余,在疫情期间,电信为协助在线办公、在线教育的开展,大力推行免费网络监测,并以此为契机开展上门顺销,助力用户规模发展。其二则是智慧家庭产品的捆绑营销,借天翼高清、天翼看家、全屋WiFi等专业性智家应用满足用户家庭需求。
目前,我国固网宽带用户已经饱和,运营商想从用户规模的扩展中获利更是举步维艰,未来策略或应偏向用户维稳和价值提升工作。

1、深耕智慧家庭,关注业务链条整合

宽带作为家庭信息化应用的入口,向智慧家庭发展是运营商提升营收的必经之路,因此,运营商都基本形成了网络+终端/泛终端的智慧产品体系。但是由于各终端厂商、互联网厂商推出了数不胜数的家居终端,即使运营商将自身的终端产品进行打包营销,仍无法阻止用户选择非运营商提供的终端。后续若运营商不能把控住用户的终端选择权,就只能继续充当管道商,也无法从终端中获得额外利润,所以整合宽带业务的上下游是运营商刻不容缓的工作。

2、发展千兆网络,切入商业应用场景营销

2019年的政府工作报告中有明确提出:“未来将开展城市千兆宽带入户示范,改造提升远程教育、医疗网络,让用户切实感受到网速更快更稳定”。受国家政策推动的影响,未来运营商将高度重视千兆网络的建设,以及挖掘其在家庭场景或商业场景中的应用。在家庭场景下,运营商需持续推进宽带提速工作,优化用户使用体验。而在商业应用场景下,例如在线教育、智能制造等,运营商可基于用户的实际需求,推出配套解决方案,实现产品价值的提升。

3、创造良好服务氛围,凸显智慧家庭价值

为了拉动智慧家庭规模的提升,如何呈现“看得见”的价值是运营商亟需解决的难题。除了在营业厅打造智慧家庭体验厅或展示区之外,也可在人流密集点进行展示,扩充营销触点。同时,营销人员的培训工作也不得落下,专业性的解释能有助于用户理解产品,但是,营销过程中不应因为用户的理解不到位而采取挖陷阱式的策略,真诚以待或许更能获得用户的青睐,同时也能提升品牌的美誉度。
未来,社会中将不断涌现出对于消费、医疗、家庭娱乐等方面的需求,运营商需紧抓发展契机,理解用户需求并转化为相应的产品体系及服务以应对竞争。

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