在4G元年，基础电信运营企业开始全面实施“营改增”和“销售费用压降”，这两项政策的变化都将对4G终端销售模式和渠道产生较大的影响。笔者认为，手机销售的运营商渠道力量将逐渐减弱，最终回归到2G时代水平。传统社会渠道+电商渠道的O2O将成为4G终端销售的主流模式，传统社会渠道将逐步向线上拓展，电商渠道也将不断向线下下沉。

政策变化影响终端销售

长期以来，通信业终端销售的主要方式是基于终端补贴的“预存话费送手机”，按照“营改增”政策规定，手机将作为销售处理要按照市场价缴增值税。同时，运营商在相关部门的要求下，提出截至2016年手机终端补贴较2013年水平压缩三分之二。

政策的变化直接导致运营商资源使用方式及销售模式发生变化。变化的本质是由补贴终端向补贴用户价值转变。变化的核心是终端销售模式由合约销售为主、裸机销售为辅，向裸机销售为主、合约销售为辅转变。

长期以来，运营商与终端销售直接相关的费用主要有三项，即终端补贴、折扣折让和渠道酬金。终端补贴就是充话费送手机或者优惠购机，折扣折让的一种主要方式是买手机送话费，渠道酬金是指渠道商销售运营商定制终端可以从运营商处获得酬金。在新政策下，这些都将受到影响。

终端补贴大幅降低，未来运营企业将主要补贴中高端的4G手机，低端产品获得终端补贴困难。折扣折让与渠道酬金的投入力度将会增加。同时，渠道酬金策略也随之发生变化，不再是卖一部裸机就有酬金，而是按用户流量消费，根据ARPU结算酬金。

政策变化也将影响终端产品。一方面，终端补贴驱动因素的降低，使得超低端（指价格400元以下）产品在运营商市场及公开市场的空间都将缩窄。据了解，2013年，TD市场70%的终端销量集中在700元以下。不可否认的是，过去很多市场需求是终端补贴的力量“创造”出来的，这种力量的减弱，将带来市场份额的降低，尤其是超低端市场份额。另一方面，渠道酬金政策的变化，使得渠道商更加关注终端产品使用者的消费情况，千元机及中高端产品将受到更多关注。

此外，还要注意到，运营商正在进行劳动用工改革，明年年底劳务派遣比例将降低到10%，在此背景下，营业厅外包成为趋势。与市场政策变化相结合可以判断，运营商本身将降低自有渠道销售占比，终端销售将更加社会化。

4G终端渠道格局重新洗牌

在3G时代，运营商渠道是手机销售主渠道。2009年3G牌照发放后，在三家运营商对用户愈演愈烈的争夺战中，终端是发展用户的重要抓手。为此，三家运营商先后成立了专门负责终端采购、销售的专业公司：联通华盛、电信天翼终端、移动终端公司。这一举措改变了2G时代的手机销售渠道格局。

一方面，运营商在手机产业链上拥有强大的话语权。运营商通过发布定制白皮书、开展集中采购等方式，引导终端厂商研发符合一定要求、价格不断下探的手机产品。运营商每年举办的产业链大会更是吸引广大产业链上下游企业齐聚一堂，聆听政策变化。在这个过程中，涌现出中兴、华为、酷派、联想、天语、海信等运营商合作主流品牌，他们通过运营商渠道的出货量一度占到80%~90%。

另一方面，传统手机分销商、零售商度日如年。老牌国代商天音、爱施德的毛利率不断下降，从20%左右降到5%左右，2012年更是双双出现亏损，在产业链上的地位今非昔比。大型手机连锁渠道迪信通的日子也不好过。2009年，迪信通全年的手机销量是800万部；2013年，全年销量是750万部。连续四五年，先后经历闭店潮、上市无果等挫折。

而进入4G时代，随着运营商补贴减少，社会渠道将满血复活。运营商补贴的手机数量以及单机补贴额度都将下降，这必然使得一些平庸的产品失去吸引力。同时，在渠道上，手机厂商不得不逐步将主要精力转移到社会渠道与电商渠道。2013年以来，中华酷联等品牌厂商都有去运营商化的举动，纷纷推出电商品牌及社会渠道销售产品。

那么，未来运营商终端公司将何去何从？运营商终端公司本质上是国代商，有着相同的使命，即通过规模化、集中化的方式增强谈判与议价能力，降低手机成本，进而实现低成本发展用户和自有业务。对于上下游合作伙伴来讲，过去运营商终端渠道的吸引力主要在于合约补贴。当优势逐步失去，电信天翼终端每个省的分公司隶属于省电信或将直接归回省电信。而联通与移动的终端公司是独立的子公司，全国几千人，面临两种抉择：一种是回归主业，另一种是单独运营，与传统国代商开展市场化竞争。

O2O成为渠道销售主流模式

在4G时代新的渠道格局下，渠道商开始调整布局，O2O将成为社会渠道和电商渠道的主流模式，如爱施德等线下渠道商开始向线上发展，而京东等线上渠道商开始推出渠道下沉策略。

未来，基于LBS的O2O力量不断加大。实体店能够给消费者带来更好的体验，将会越来越受到重视。互联网电商发展尚未成大气候（预计达到20%~30%份额），可能会受到移动互联网电商的冲击。移动互联网电商不是简单的电商手机客户端，而是基于LBS的O2O方式。通过小区短信、小区广播的方式辐射周边，消费者根据周边店面推送的服务信息和优惠信息，前来体验与购买。或者消费者根据地图寻找相应的实体店进行体验、消费、获得服务。厂商有联想、零售商有迪信通已经开始布局。

手机零售店主要有手机生活社区与店中店两种模式。手机零售店的经营模式将更加集中。一种是高端体验模式，即手机生活社区（生活店），这是销售中心，也是体验中心、服务中心，提供包括购机、购买通信服务、安装应用软件、售后服务等，通过服务赚钱。另一种是低端快餐模式，即店中店。在大型3C商场、家乐福等购物场所开设店中店，占地面积小，成本低，依赖商城的人流实现硬件盈利。

分期付款或将成为年轻人购买高端机的重要方式。市场调研机构ITM（Informa Telecoms &Media）最近研究发现，欧洲近30家运营商已经取消了部分或全部用户补贴，转向租赁或融资计划，以削减成本，同时通过低预付价格提供高端智能手机。国内的手机零售商如迪信通、京东等也陆续推出分期付款的购机方式。运营商补贴减少或者停止后，分期付款或将成为年轻人购买高端机的重要方式。

不管如何变化，无论运营商还是终端厂商、渠道商，最关键的是围绕用户转，通过实现用户价值而获得自身的利益。