BrandZ全球最具价值品牌百强排行榜评估的是面向市场的品牌，即营收和利润直接来自向消费者销售商品和服务的品牌。排行榜中各品牌以美元计算的价值，是该品牌未来预期可产生的利润的现值。

品牌价值的计算分为三步：首先，确定公司利润中“来自该品牌的那部分”所占的比例。从来自该品牌的利润中减去资本费用，即只计算该品牌为企业增加的价值。接着，把利润分配到各个拥有业务的国家的各个品牌。这些利润中，只有一部分可被认为来自品牌资产，这就是“品牌贡献”：品牌资产在创造利润中所发挥的作用大小。Millward Brown Optimor通过分析BrandZ数据库中有关具体国家、市场、品牌的消费者研究数据，来确定品牌贡献。这可保证品牌贡献是基于现实生活中消费者的认知和行为，而非主观看法。最后，将品牌所带来的利润的增长潜力纳入考虑。这一步能够得到一个盈利倍数，同时也考虑了具体品牌的增长机会和障碍。

《福布斯》全球企业2000强排行榜不同于那些仅根据单个指标（比如销售额）进行排名的榜单，而是使用了相同权重的销售额、利润、资产和市值，根据规模大小来对企业进行排名。榜单的制作首先根据每个指标分别创建了2000强企业榜单：销售额2000强、利润2000强、资产2000强以及市值2000强。每个单项2000强榜单都有最低门槛，企业达到了这个值才能入围。要想进入最终的全球企业2000强排名，企业需至少入围一个单项排名榜单。每家企业根据其在单项2000强榜单上的排名，得到一个单项分数，然后将四项指标的得分相加（权重相同），在各企业销售额、利润、资产和市值各项排名的基础上，得出每家企业的综合得分，再将各企业的得分按降序从高到低排列，从而得出《福布斯》全球企业2000强榜单。综合得分最高的企业排名最高。

近日，《福布斯》全球企业2000强、BrandZ全球最具价值品牌百强榜和Brand Finance电信品牌价值榜相继出炉。综合三个榜单，电信行业整体状况未发生巨大变化，不论是上榜企业数量还是榜单排名，调整都在可预料的范围之内。可以说，如果仅仅针对榜单中的电信企业进行解读，就不免老调重弹。但值得注意的是，今年三份排行榜都在发布之际有意将电信行业和科技行业进行了比较。比较结果让人心惊——电信行业正在迅速被科技行业赶超。

电信行业：

整体稍微下滑

上升多得益于并购

在按照市值排名的《福布斯》全球企业2000强排行榜中共有62家电信企业上榜，其中AT&T保持了去年行业内的榜首地位，在总排行中排名第23。从整体来看，今年电信企业在榜单上的排名降多升少，特别是在电信业排名20名之后的企业中，在总榜单的排名更是以下降为主。在电信行业内排名前20的企业中，有9家企业排名上升，其余11家排名下降。排名上升的企业中除了Verizon和软银由于收购各项指标出现大幅增长，Verizon排名由去年的第134名上升至26名，软银排名由去年的148名上升至73名外，其余排名上升的企业名次变动多数仅为个位数，特别是AT&T和中国移动，排名都只前进了一位。

科技业：

黑马频现 大幅攀升

相比电信业的波澜不惊，今年科技企业在榜单中的表现让人眼前一亮。在2014年BrandZ全球最具价值品牌百强榜中科技品牌表现强劲，价值总量最大。2014年BrandZ全球最具价值品牌百强总体价值增长12%，达到2.9万亿美元。其中，谷歌以40%的增长率实现1590亿美元的品牌价值，成为全球最具价值品牌；而苹果在连续三年占据榜首后，2014年的品牌价值下滑了20%，以1480亿美元退居第2位；IBM的品牌价值下降4%至1080亿美元，位列第3。微软品牌价值上升29%至900亿美元，排名第4。

中国的科技企业腾讯和百度也榜上有名。其中，腾讯以540亿美元品牌价值上升到全球第14位，并超越中国移动成为亚洲最具价值品牌。

相同的情况在《福布斯》全球企业2000强排行榜中也得到了印证。谷歌今年排名第56位，比去年前进16位；腾讯今年排名第426位，比去年上升165位；而Facebook更是飙升了561位，至第510位。

电信业正在被科技业赶超

尽管科技和电信品牌继续主宰排行榜，在BrandZ全球最具价值品牌百强榜中占据29席（11家电信企业，18家科技公司），品牌价值总和超过百强品牌总价值的43%。但电信品牌的光芒在过去几年中逐渐被科技业品牌所掩盖，苹果、三星、谷歌、Facebook，这些企业都在利用电信公司的基础设施攫取利润，但却没给电信公司带来多少好处。

随着社交网络从最开始仅在年轻人中流行变成了现如今数十亿人日常生活的一部分，Facebook和腾讯等社交网络品牌和50年前的电信巨头一样令人耳熟能详。

社交网络公司还在将触角进一步伸向电信领域。目前腾讯正在疯狂收购，收购对象从电子商务公司到游戏开发公司，而这一切都是为了巩固其在智能手机领域的统治地位。Facebook也在进军移动领域。这家公司的12亿用户中有超过10亿都在移动平台上，而收购即时通信应用WhatsApp就是Facebook吸引年轻用户，进一步挑战电信运营商的最新举动。收购头戴式显示器制造商Oculus则是为了进军电信运营商刚刚开拓的远程教育和远程医疗等垂直领域。

做顶级电信运营商

要超越核心业务

面对科技公司的步步紧逼，电信公司应如何应对呢？这个问题在榜单中也能找到答案。在BrandZ顶级电信品牌排名中，最成功的公司已经超越了他们的核心业务、扩展到那些处于消费者生活核心的领域。表现最出色的公司已经扩展到了垂直行业，包括银行、云服务和娱乐领域。

“电信公司必须努力工作，以便维持自身在市场中的地位和客户基础。”Millward Brown 公司欧洲、中东和非洲（EMEA）地区副总裁Anastasia Kourovskaia说，“他们不得不在自身的产品中快速集成新技术，而且每年都有更多新技术推出。今年的前十大电信运营商，不但在新技术采用方面表现出色，同时他们还将业务拓展到了新的领域，并推出了新产品。”

事实上，很多电信运营商正在变得越来越有主见。一些运营商直接向互联网公司发难，要求其支付网络使用费。Verizon的胜诉推动FCC重新考虑网络中立政策，康卡斯特则和流媒体服务提供商Netflix达成协议，向后者收取网络使用费。还有一些运营商在进行自我改造，加大对品牌实力的掌控并拓展业务领域，不再只做“哑管道”。例如英国电信，在BT Sport体育频道的投资就相当成功。2013年的财报显示，英国电信电视业务用户增长15%，电视用户ARPU增至365英镑，主要是由于BT体育频道拉动了光纤宽带的热销。BT体育频道用户数突破了500万，其中300万为直接用户，200万为批发用户。此外英国电信奉行内容导向战略，大量用于Rugby联盟和英超联赛挑战对手Sky的投资也得到了回报。在Brand Financ电信品牌价值榜中，英国电信品牌价值提升了70%，至153亿美元，品牌评级也跃升两级，从AA升至AAA-。

Brand Finance的首席执行官David Haigh表示，在过去的一年中，电信品牌的增长令人瞩目，电信业在品牌价值统计中仅次于科技业，是增长第二快的行业。今后人们将越来越多地看到科技业和电信业更激烈的“厮杀”。想要成为首屈一指的电信运营商就必须开发新的业务领域，例如移动支付和移动银行，掌控并扩展品牌，创造更多价值。