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2022/11/30 13:23

加码体育,能否让咪咕视频成为增收的第三条曲线

赛立信通信研究部  追赶太阳

在向互联网公司转型的道路中,中国移动选择了独资成立咪咕视讯科技公司,亲自下场经营。近些年来,随着咪咕视频的大手一挥,相继购买了2018世界杯、2020欧洲杯、2020东京奥运会、2022北京冬奥会、2022卡塔尔世界杯、NBA、中超、CBA以及欧冠、英超、意甲等欧洲主流足球联赛赛事版权。正如竞技体育的魅力在于不到最后一秒,你永远不知道尘埃落定的结局。在移动和众多互联网公司的竞争中,可能会落后,也可能会扳平,更有可能会反超,但是只要不放弃,逆风翻盘不是不可能,最终有机会成为增收的第三条曲线。

咪咕视频进军体育视频细分领域的背景

互联网浪潮下,传统的语音业务和市场需求恍惚有点“七年之痒”的味道,有嫌弃的地方,但最终还是谁也离不开谁,移动也需要未来,所以他们在寻找下一个增长点,在以数据、流量为发展新驱动的共识下,移动也开拓了宽带、专线、IDC、云等一系列以数据业务为增长点的第二条收入曲线。依靠第一、第二条收入曲线的用户红利,移动也尝试着下场做内容,成立互联网公司,寻找增收的第三条曲线,正是在这市场生态和发展策略的背景下,顺势而为的诞生了咪咕文化科技有限公司,旗下涵盖了音乐、阅读、动漫、咖啡、游戏、视频等内容,当下又以咪咕视频最为出圈。

长视频领域已被优酷、腾讯、爱奇艺站稳头把交椅悉数瓜分用户,中长视频领域的“B站”如日中天,短视频领域又有抖音/快手两座大山,内容领域方面,芒果TV在综艺上一骑绝尘。在影视和综艺版权资源,主播人数上都存在先天劣势的情况下,作为一个市场后起之秀的搅局者,拿什么进入已经被细分好的市场?咪咕文化科技公司在2014年成立,同年国务院相继印发《关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》,提出把体育产业作为绿色产业、朝阳产业培育扶持,开拓了发展体育产业的新思路,使体育产业成为经济转型升级的重要力量。在此大环境下,根据网上流传的当时内部人士的采访,可以了解到咪咕当时的内部共识是体育版权内容市场格局在形成当中且受到高度关注,最后就顺势而为的就选择了体育视频这一细分领域。咪咕视频韬光养晦一段时间后,终于在2018年迎来闪光期,花费10亿拿下2018年俄罗斯世界杯的直播版权,算得上是找准定位的开山之作。在日后励精图治下,相继拿下了NBA、CBA、中超、欧冠、欧联杯、英超、意甲等欧洲5大联赛的版权,几乎囊括了所有主流体育赛事。

海外运营商参与体育赛事视频直播案例

中国移动参与体育赛事视频直播并不是先例,也不是个例。下面我们通过英国这个成熟资本体系的国家的运营商如何进军体育赛事视频直播,给咪咕视频带来一些参考。

英国BT Sport是一个背靠英国电信(British Telecom Group)的专门负责体育的频道,早在2012年通过投标拿下了英超3年的版权,击败了和天空体育台(Sky)共同持有转播权的ESPN,正式开始试水体育视频行业,在当时的英国媒体看来,BT SPORT很有可能是撼动行业老大的搅局者,更有激进者认为会颠覆整个天空传媒,下一个被猎杀的会是沃达丰、T-Mobile等运营商对手。和咪咕视频一样,BT SPORT同样走的是花高价买版权和续约的路线,英超、欧冠、欧联、意甲、德甲拳击,英式橄榄球,NBA的版权都相继成为囊中物,动辄几亿甚至十几亿的版权费用支出,都是家常便饭。运营商在版权内容上给足了诚意,但是实际运营之后发现,90%以上的观众集中于观看英超、欧冠、拳击和英式橄榄球联赛。花了十几、二十亿的版权费用,到头来客户的落脚点更多的只集中于本土化的赛事,换来的是不对等的付费收入。BT运营商用心良苦的花真金白银打造的国际化体育版图路线账面上看来是要亏本了,但每枚硬币都有两面,BT Sport业务更多的是以此作为一种吸引用户订购一体化套餐而提供的引流性服务,借此提升自身的宽带ARPU值,然而BT Sport想通过体育版权带动网络服务收入的“如意算盘”事实并上没有预期来得响,虽然对宽带ARPU值有一定的提高,但作用有限。

咪咕视频后续发展建议

据国家体育总局介绍,从2012年至2020年,中国体育产业总规模和增加值分别由9526亿元和3136亿元增至2.74万亿元和1.07万亿元,年均增速分别达14.1%和16.6%,体育产业是一大风口。体育视频注定也不会一家独大,遥想乐视体育当年也是大手笔购买版权横空出世,腾讯体育也依靠腾讯视频这一靠山,在内容和主播上有丰富的积累,回头看乐视体育几乎躺平,腾讯体育在内容上又珠玉在前,咪咕体育选择体育视频这一细分领域,也可谓是兵行险着。从另一方面说,体育赛事本身就是一个相对小众的细分,BT Sport的例子中阐述了一个商业市场的认知,就是版权数量和用户粘性并不存在一个正相关的变量关系,你不可能指望每一个版权都能带来充足的收益,爆款只有那么一两个。

因此,更要坚持本土化,以本土消费者为核心,理解他们的需求,在此基础上把体育视频的玩法更丰富起来,例如引入竞猜互动机制,猜中比分/胜负关系,可以获得相应的流量报酬,连续猜中可以获得免费的观赏券;通过版权的便利,将观众熟悉的具有流量属性的球队打造场外IP衍生产品、纪念品,作为竞猜奖品送给观众;再者可以放在自己的网购平台、咪咕商城上销售,使观众、球队、运营商、比赛可以更紧密的联系在一起,打造看、玩、赏、购的视频生态体系,提高用户与品牌之间的粘性。

至于奥运会、世界杯、欧洲杯和冬奥会这些大型的体育赛事都是周期性的赛事,4年一度,并且从开始到结束通常为期是一个月的时间,怎么预防在观赏完大型赛事后一月的APP卸载潮,也是值得留意的地方。除了保持体育赛事版权的稳定性外,移动可以凭借自身5G的超高带宽和低延时的优势,把即时回放、VR、8K超高清内容、手机适时投屏、大小屏互动等功能,发挥得淋漓尽致,尽情的、肆意的向用户展示咪咕视频强大的技术能力和移动5G强大的技术口碑,给观众营造一种集科技、便利、趣味、可玩性的沉浸式体验。用心的把用户留住,无论通信科技如何更新迭代,市场如何大浪淘沙,也要回归到服务的初心,正如移动的服务口号所言——沟通从心开始。

携号转网后,运营商之间的竞争又多了几分硝烟,移动可以利用咪咕视频作为获客和引流的又一利器,针对存量用户,给与一定优惠的包月体验,甚至免费送观赏券,针对有转网意向的客户,利用咪咕视频体育版权的优势,对转网过来的客户免费赠予他们一定期限的观赏券,借此引导客户转网。但仅凭体育版权这个IP显然不够诚意,无论是自制综艺版权,还是电视、电影版权俨然已经成为咪咕视频木桶效应的那块短板,咪咕视频应尽快补齐短板,不要被拉大差距。

不可否认,咪咕体育背靠中国移动这棵大树,可以省去从0到1的积累。诚然,有了移动资本的支撑,咪咕视频在科技、内容上会得到很好的保驾护航,焦点也就落在了业务掌舵者对视频行业未来内容把控和触觉上,君不见中国足球,资本、政策、关注度都不缺,然而这么多年的发展还是竹篮打水。如同竞技体育,菜是原罪一样,在残酷的商业战场中,稍不留神就会倒在竞争者的刀光剑影中,加码体育,能否成为移动增收的第三条曲线中的未知数X,让我们拭目以待。

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