一、前言
日本的3G呈现出一枝独秀态势，手机普及率已经超过90%！这些成功和日本的手机市场的独特性有重要关系。手机100%由运营商定制；增值服务也主要由运营商主导；流量包月制的推进；良好绩效体系下的专业的手机销售和对用户增值应用意识的培养系统等都是日本3G运营的重要特征。
中国的3G还刚刚起步，这是一片尚未开拓的市场。在文化消费习惯和日本类似的中国，3G市场是否能在短期内快速增长，很大程度上取决于运营商的终端销售策略及能否推出适合中国消费者习惯和能发挥3G特征的增值应用服务等。
二、日本3G发展概述
在日本3G已经替代2G成为市场主流。来自日本电气通信事业者协会（TCA）数据显示，截止到09年3月底，日本的手机用户数已达1亿749万人，人口普及率83%，其中3G用户数9963万人，3G占有率达到92.3%!而W-CDMA标准占整个3G市场69.3%，四家运营商中三家采用W-CDMA。
日本运营商的3G市场份额中NTT docomo独占半壁江山。截止2009年3月NTT Docomo的3G用户数4904万人，占3G用户总数的49.2%，占自身用户数量的89.8%。现在，日本的3G市场正在步入成熟期。日本的绝大部分2G用户已经转网到3G。Docomo更是将于2012年3月关闭2G网络。
随着市场环境的改变，日本3G业务也从运营商主导型向客户主导型转变，并由拓展阶段的技术导向的用户拓展转变为服务、内容导向的用户忠诚度培养。
1、NTT Docomo发展分析
对Docomo来说，手机的日益普及和社会的发展，手机所扮演的角色也在不断发生变化。手机功能从最初的通话，发展到邮件、互联网、可视电话、游戏、音乐等，再到后来的安全、定位、手机电视、手机漫画等各种丰富的信息服务。新形势下，手机已经由单纯的通话工具成为一种个人行为支援工具。这些变化导致了消费者对个性化业务的需求。
在个性化业务的需求下，信息内容的庞大和同质化，已经很难满足所有用户的需求。针对不同特征的用户需求，提供不同的服务已经变得越来越迫切。满足用户个性化需求，就是在庞大的业务内容，产品，信息中，找到真正适合用户的东西。这就使得手机从“有什么功能手机”向“能够主动为用户做什么的手机”演变。
Docomo先前的手机只分高端和普通两种系列。随着手机个性化需求的加强，Docomo针对不同特征的用户需求，提供不同的手机系列，包括，针对多媒体爱好者的手机、针对新应用爱好者的手机、针对老年人的便捷手机、等等各种特色手机。
同时，Docomo手机平台的通用化，开放化正在加速。Docomo参与Symbian，Linux，Andriod所有联盟组织，并作积极贡献，积极将新的应用和服务引入这些平台上。
在未来发展方向上，Docomo积极推进4G，将于2010年推出LTE商业服务。
2、KDDI发展分析
KDDI的业务范围很广，主要分为五大品牌：“Au”是基于CDMA网络的移动业务品牌，提供基于2G/2.5G/3G网络的各种移动通信服务；“TU-KA”是基于PDC网络的移动业务品牌，只提供2G服务；“Telephone”是固定电话业务品牌，目前KDDI在这一领域主要提供国际长话服务；“For Business”是针对企业用户的业务品牌，主要提供VPN与Data Center等针对企业客户的解决方案；“DION”是互联网服务品牌，主要提供ADSL、FTTH等互联网接入服务。
KDDI的3G业务比日本最大的电信运营商NTT DoCoMo晚了一年，不过，从开始3G业务之后，KDDI连续五年的3G业务增长都要高于NTT DoCoMo。KDDI的运营经验也有很多借鉴之处：从2G到3G的平滑过渡，良好的基础设施建设，会让用户有非常好的业务体验；精准的客户定位，锁定高端用户，且以年轻用户为主；提供丰富的个性化服务；定额包月套餐使得用户放心消费；配合业务的发展，提前和手机厂商定制终端，并确保零库存。
3、日本软银的发展分析
后来的软银公司在此后两年相继推出WCDMA和CDMA2000标准的3G业务，形成了日本运营商3G蓬勃发展的市场格局。手握iPhone和Yahoo Japan的软银通过不断推出多样化的产品与应用服务，在3G用户发展方面表现也十分出色，
2008年软银公司用户数净增长居各运营商之首。专注于数据服务的EMOBILE在过去2年中不断部署更高速率的技术，在今年7月推出了21Mbps的HSPA+技术，为用户带来非同一般的高速无线宽带体验。
4、日本增值业务的基本情况
现在日本最广泛的手机应用主要有：E-mail、Game、UI、Decomail、music、移动钱包、地图及GPS应用程序、国际漫游、单波段手机电视等。
现在，日本提供增值服务的环境和特征主要体现在四点：一、各运营商将各个厂家生产的终端统合起来然后向CP提供。二、结合终端的发售，增值服务和样式将被统一。三、为了实现增值服务与终端发售同步进行，终端的新增功能将被提前提供给部分CP。四、虽然各运营商的服务内容有所不同，但是增值服务的样式基本都是通用的。
在3G时代之前，日本手机增值服务就经历过三个阶段的变迁。第1阶段，出现手机彩铃、待机画面等单一的增值服务功能。第2阶段，技术进步，各个功能被最大限度地发展，服务丰富化。第3阶段，功能之间实现复合化，交互化。
对于运营商来说，3G意味着通讯速度的高速化，可以引进流量使用费的定额制，终端功能和工具功能的发展。对增值服务提供商来说，3G使得大容量增值服务成为可能，同时提供可轻松使用的增值服务而不必在意话费的多少，也促进了增值服务的丰富化和融合。然而，3G在日本也并不是一帆风顺，也曾经出现过由于过多地使用增值服务，造成话费过高，从而导致无人使用增值服务的时期。在日本被叫做“流量致死”。
在从2G到2.5G到3G的过程中，日本增值服务提供商的服务经历了从短片、完结型游戏、文字新闻、静态地图，到电影全片、更新型游戏、画面新闻、动态地图，再到VOD、在线游戏、动画新闻、3D地图的过程。总结起来就是从获取信息型向推进信息型发展。比如：在手机的待机画面上会经常出现最新的新闻和天气预报出现企业的公关信息和广告；经常使用的功能可以简单地使用。
日本的增值服务提供商在收费战略方面也有很多值得借鉴的地方。在面对用户收费的业务方面，为了应对伴随着内容的丰富化而产生的成本增加，服务提供商与手机运营商的战略联动，迅速对应新技术，并及早地应对增值服务的丰富化，以提高销售额。在面对用户免费的业务方面，服务提供商将游戏、SNS、投稿、信息等服务免费提供给用户，向广告主收费，并将用户引导链接至收费网站。
