文 /记者 康迪

“随着手机使用者和广告主数量的增加，移动营销将成为抓住大众市场的最佳机会——将超过电视、平面媒体和其他传统媒体。 ”移动营销协会（ MMA）亚太地区分会总经理 Rohit Dadwal在接受《成功营销》采访中如是说到。在如今的高端论坛、会议、沙龙和媒体上，移动营销被越来越多地提及。一个普遍的观点是：移动营销在未来将可媲美网络在线营销，甚至超越。

2009年1月7日，在长时间的翘首以盼中，中国移动、中国电信和中国联通收到了工业和信息化部发放的 3张第三代移动通信 (3G)牌照，成为我国正式进入 3G时代的标志。而随后来到的中国移动 “G3”品牌热烈攻势， 3G专属的 188号段的抢购热潮，也让人们看到了一个新兴产业链延伸与庞大的希望。

如果说， 2005年，《成功营销》做《移动营销生态》这个封面专题是一种超前，那么，在3G最终发牌的今天，我们再次邀请各方专家、相关企业、国际协会人士来作此专题，更多的是对一个产业的期许。我们相信， 3G发牌的飓风效应，一定会带来一个产业链上的企业成长。

作为影响中国营销决策人的高端杂志，《成功营销》关心的问题，也是许多行业企业主所关心的问题：在近一两年， 3G牌照的发放会给中国移动营销发展带来什么影响？这条产业链上，会形成怎样的利益阵营，带动哪些企业成长？会给其他企业主带来怎样的营销机会？已经实施 3G的国家，在移动营销方面发展如何，有哪些值得借鉴?

伴随 3G与移动营销的发展，本期特别策划仅是一个开始，《成功营销》将持续关注中国 3G产业的发展，关注中国移动营销生态的“进化”。

理论篇

4I模型： 3G时代的营销方法与原理 3G，移动营销的量变 3G时代，谁主导移动广告？

案例篇

3G移动营销在日本卡夫：移动营销的精确打击阿迪达斯：共同参与 2008年欧洲杯

互动篇

3G，中国移动营销的机会

s——专访移动营销协会亚太地区分会总经理 Rohit Dadwal

企业篇

3G来了，Are you ready？

3G时代手机媒体的出现，使我们可以通过 “4I”模型来探讨“精细化”的关系营销。移动营销的 “4I模式”是指： Individual Identif ication（分众识别）； Instant Message（即时信息）； Interactive Communication（互动的沟通）；I（“我”的个性化）

4I模型： 3G时代的营销方法与原理

文 /朱海松(文章来自于成功营销)

3G是指第三代通信技术，指的是手机上的“大容量的影像传输流量和速度”，3G时代就是指手机时代、移动信息化时代。中国将有八亿人拥有手机，是中国普及度最高的信息化终端。手机改变着人们的生活，影响着人们的生活方式和消费行为，也正颠覆传统的营销方式。 3G时代的营销是指移动营销，谈的是企业如何在移动信息化时代利用手机开展营销。

营销是一种思想方式、一种哲学，它定位于获知消费者自发表达的或被诱发出来的需要和欲望。探究营销理论的发展过程，也就是对竞争环境和消费方式变化的理解过程，通过审视营销理论的变迁可以把握 3G时代的营销特点和精髓。

营销理论的变迁：

从 4P到 4C到 4R的营销组合

20世纪 60年代美国营销学学者、密西根大学教授杰罗姆·麦卡锡提出了著名的 4P营销组合策略，即产品（ Product）、价格（ Price）、渠道（ Place）和促销（Promotion）。 4P理论以满足市场需求为目标，然而 4P理论是一种静态的营销理论，没能把消费者的行为和态度变化做思考市场营销战略的重点，使得这一理论不能完全适应市场的变化。

1990年，美国学者劳特朋（ Lauteborn）教授从消费者角度出发，提出了与传统营销的 4P相对应的 4C理论，即消费者的需求与欲望（ Consumer needs wants）、消费者愿意付出的成本（ Cost）、购买商品的便利（ Convenience）和沟通（Communication）。在 4C理念的指导下，越来越多的企业更加关注市场和消费者，与顾客建立一种更为密切和动态的关系。

21世纪初，《 4R营销》的作者艾略特 ·艾登伯格提出了 4R营销理论，阐述了四个全新的营销组合要素：即关系（ Relationship）、节省（ Retrenchment）、关联（Relevancy）、报酬（ Reward）。 4R理论强调企业与顾客在市场变化的动态中应建立长久互动的关系，以防止顾客流失，赢得长期而稳定的市场。

4P营销理论站在企业的角度来思考问题，是营销的一个基础框架， 4C营销理论是站在客户的角度来思考问题的，但是他们没有侧重从企业整体运作的角度看待问题，更没有侧重从营销的核心目的去分析问题， 4P和4C营销都是对营销过程中重点元素的静态描述。 4R则是二者综合提炼的结果，它满足营销的核心，而且是一个动态的过程。但 4R营销仍是“粗放”型的，远没达到“一对一”的“精细”化程度， 3G时代手机媒体的出现，使我们可以通过 “4I”模型来探讨“精细化”的关系营销。

3G时代的移动营销组合： “4I模型”

移动营销的 “4I模式”是指： Individual Identification（分众识别）； Instant Message（即时信息）； Interactive Communication（互动的沟通）； I（“我”的个性化）。

（1）Individual Identification（个体的识别），即识别沟通的分众对象并与其建立“一对一”的关系。分众的精细化就是个众，“个众”是指目标消费者已经不是抽象的某一个群体了，而是活生生的个体，移动营销就是利用第五媒体的手机与活生生的个体进行“一对一”的沟通。同时，这种“个众”是可识别的，即分众的量化。即然可识别，就可对目标消费的“个众”进行量化管理。前面谈到的三种营销理论都假设消费者是一种抽象的描述，他们需求是一致的。实际情况是，每个消费者都是独一无二的。传统营销理论回避了到底哪个消费者是谁的问题，消费者的关系建立是模糊的，不可识别的，因为消费者有需求，但是“谁”的需求，“他”到底在哪里，却不能回答。消费者是“见利忘义”的，这种“见利忘义”体现在大量的促销活动可以轻易地使消费者转移品牌，消费者的品牌忠诚度更难把握和琢磨，所以移动营销可做到分众识别，个众锁定，定向发布广告。

（2）Instant Message（即时的信息）。即时性体现出了移动营销的随时性和定时性。手机的便利性使得移动营销可以及时地与目标消费者进行沟通，移动营销的即时性可快速提高市场反应速度。在相互影响的市场中，对经营者来说最现实的问题不在于如何控制、制定和实施计划，而在于如何站在顾客的角度及时地倾听顾客的希望、渴望和需求，并及时答复和迅速做出反应，满足顾客的需求，移动营销的动态反馈和互动跟踪为这种营销策略提供了一种可能。要强调的是移动营销的即时性对于企业来讲意味着广告发布是可以定时的！这是因为当企业对消费者的消费习惯有所觉察时，可以在消费者最有可能产生购买行为的时间发布产品信息，这需要对消费者的消费行为有量化的跟踪和调查，同时在技术上要可以随时发布信息的手段。

（3）Interactive Communication（互动的沟通）。互动就是参与。顾客忠诚度是变化的，他们会随时转移品牌。要保持顾客的忠诚度，赢得长期而稳定的市场，“一对一”的无线互动营销，可以与消费者形成一种互动、互求、互需的关系。在移动营销活动中，移动营销中的“一对一”互动关系必须对不同顾客（从一次性顾客到终生顾客之间的每一种顾客类型）的关系营销的深度、层次加以甄别，对不同的需求识别出不同的分众，才能使企业的营销资源有的放矢，互动成为相互了解的有效方式。

（4）I（“我”的个性化）。个性化是一个民族自信和社会文明进步的体现。个性化就是人性化。 3G时代，人就是媒体，手机就是人！手机的属性一直是个性化、私人化、功能复合化及时尚化的，这些也逐渐形成评价一部手机满足用户需求的默认标准。这使得利用第五媒体手机进行的移动营销活动具有强烈的个性化色彩。“让我作主！ ”“我有我主张”“我的地盘我作主”“我运动我快乐”“我有，我可以！ ”“我能！ ”在消费生活中人们高喊的这些口号已经传达出市场的个性化特征越来越明显，这种消费诉求要求市场的营销活动也要具有个性化，所传递的信息也要具有个性化。人们对于个性化的需求将比以往任何时候都更加强烈。 3G时代的移动营销模式就是可识别的个众的，即时的，互动的，个性化的。

“一对一”的关系营销

移动营销的传播策略应该是这样的，在数据库营销的基础上，对目标消费群根据营销需求进行分众识别，然后向可识别的分众定向传播个性化信息，通过互动跟踪，监控传播效果并随时进行动态调整，通过“一对一”的沟通，最大程度达成传播目标，移动营销的过程，正是具有这种分众定向和互动的优势特征，移动营销是“一对一”的关系营销。

从移动营销的 4I模式可以看出，互动是移动营销的核心，“一对一”则是移动营销的内在特点，个性化和及时性则是移动营销的外在显著表现。就是因为移动营销的“一对一”性，使得营销的客户关系发生了量化的改变，一对一的关系营销使客户关系管理与维护变得更加精细化了。第五媒体上的短信、彩铃、彩信、游戏等等表现形式均因为个体的选择而极具个性化色彩，使得“一对一”的关系营销表现得出类拔萃！显然，“一对一”是在数据库营销的基础上展开的，移动营销的“一对一”性使得未来的营销质量得到有效提高，营销效果得到可量化的监测，消费行为的个性化也越来越明显，这对营销的实务提出了更高的要求，“一对一”的移动营销展示了全新的营销模式。

没有理论的事实是模糊的，没有事实的理论是空洞的。营销理论的变迁是以市场环境的变化为背景的，手机媒体的出现，也体现了社会生活的发展和进步，随着 3G时代的到来，营销理论将会继续变化下去，以第五媒体手机为基础的移动营销理论初现，随着市场实践的不断丰富，移动营销理论的体系也将随之建立。

朱海松

中国移动营销理论的开创者,第五媒体专家。中国营销协会专家，中国营销协会移动营销专业委员会专家，著有《手机媒体》、《第五媒体》、《移动营销》、《无线广告》等20部专业畅销书。

3G，移动营销的量变

文 /邹文标（文章来自于成功营销）

对于移动营销而言， 3G的到来虽然会让手机成为更重要的媒体，也给了手机媒体更自由的展现形式，但依然并不意味着移动营销就可以替代互联网以及其他传统营销平台。

正在上海出差的 Bill走出客户的办公室，距离回北京的飞机起飞还有 4个小时，他想在上海找一家咖啡馆先待上两个小时，于是他掏出手机查询了一下附近的咖啡馆，正当他犹豫该去哪家的时候，他收到了一封彩信，是其中一家咖啡馆的一张优惠券，于是他径直步入该咖啡馆。

这是 3G时代消费决策的一个缩影，厂商信息能被轻易查询，用户的查询行为可被追踪，厂商可针对消费需求进行有效干预，并最终促使消费达成，这就是移动营销给我们描述的未来。

手机媒体已被当成第五媒体被高度追捧，然而欢呼过后，并没有看到移动营销大行其道。无论是如雨后春笋般兴起的免费 WAP网站，还是取得了移动梦网独家广告代理的飞拓无限，并没有成长为新的新浪和分众。抛开道德和法律方面的因素，在移动营销层面有着惊人业绩的，反而是类似于当年分众无线这样的“简单粗暴”型公司，这绝非偶然。很多移动营销企业，并没有做移动营销该做的事情，而是试图去部分甚至全面替代原有的营销方式，其结果也离预期相差甚远。

究其根本，营销的价值在于导出销售。营销行动导出销售的过程可分为四个阶段： Awa r e ness（进入视野）， Perception（优势认知），Preference（关联喜好），Action（购买冲动）。目前的所有营销组合都是在这四个环节发生作用。根据媒体特性不同，不同媒体在不同阶段的功效并不一致。户外媒体，如车身广告适合解决 Awareness的问题，一个 LOGO，一个电话或者网址基本上可以解决大多数的需求；而平面媒体广告，可以更好地传递产品的优势认知，电视广告可以更好地建立和消费者的关联喜好。

移动营销话题的兴起，源于移动电话向移动数字终端的转变。移动信息变成了一种新的媒体形态，营销界很自然地开始挖掘手机媒体的营销价值。研究手机媒体的特性是研究移动营销的基础。如果不准确把握手机媒体的特性，而照搬传统媒体的营销路数，如在 WAP网页投放产品广告，自然不会有太好的效果。

手机媒体的两大特性：随时随地的双向信息沟通，以及作为便携设备的信息量约束。这两点是所有移动营销开展的基础。第一条决定了移动营销的价值，第二条限定了移动营销的应用范围。

随时随地的双向信息沟通的重点在于双向。任何时间任何地点获取信息描述的是一种可能，并不意味着是庞大的主流需求，来自规范时间规范形式获得的信息才是主流形式。手机媒体可以双向沟通，信息的 Push和Pull均可实现，用户的身份可鉴别可反馈。因此移动营销是最容易衡量的营销形式，广告界很著名的论断：“我知道我的广告费有一半是浪费的，但我不知道是哪一半”在移动营销领域并不成立。但手机媒体在表现上也有弱势。低信息量决定其不能有效达成 Perception和Preference，而这正是传统媒体的势力范围。带宽的提升会有助于更具表现形式的营销方式出现，但并不能克服便携设备的物理特性。还有一个潜在的问题是移动互联网和互联网的融合，将直接威胁到 WAP网站的生存空间。

因此，对于移动营销而言， 3G的到来虽然会让手机成为更重要的媒体，也给了手机媒体更自由的展现形式，但依然并不意味着移动营销就可以替代互联网以及其他传统营销平台。

移动营销在营销环节中可以发挥更大作用的两个环节是： Awareness和 Action。移动营销善于通过简单重复来帮助品牌或产品进入用户视野，这是短信群发公司一直在做的事；促销和折扣信息的发布也是移动营销所擅长。用移动营销实现传统营销的效果评估，就是一种整合的方式，可以更好地形成营销的合力。

3G到来，只是移动营销的量变，而移动营销找到自己的定位，融合到整个营销链条中去，才真正有可能迎来移动营销的质变。

邹文标

清华大学传播学学士，北京大学工商管理硕士，精音公关北京代表处总经理。