自中国3G牌照发放以来，运营商品牌意识不断加强，逐步开始了在3G市场的品牌布局。尤其是2012年，移动通信市场的品牌传播尤为热闹。两个新生的年轻用户品牌“沃派”和“飞Young”争奇斗艳，给移动通信市场的品牌传播增添了一抹亮色，同时也使得移动通信市场竞争空前激烈。

市场地位决定品牌传播思路

从2012年三家运营商全年的品牌传播情况分析，各有各的品牌传播思路与策略，这与它们各自的市场地位和面临的形势不同有关。

中国移动：防守

——无大规模品牌传播动作，品牌传播以全球通和动感地带为重点，以巩固已有市场地位为首要目的。

自中国联通和中国电信运营3G以来，中国移动的总体市场份额虽然有所下降，但依然处于绝对强势地位。今年以来，中国移动无论在任何媒体都没有大规模的主题推广宣传动作。其原因可能是中国移动在3G网络、产业链等方面均不占优势，因此选择了卧薪尝胆，期待4G时代能有一番作为。而在这一过渡时期，品牌传播以全球通和动感地带为重点，意在巩固其在高端商旅人群和年轻用户人群的市场地位。而其3G品牌“G3”则没有重大的传播活动。传播内容除了持续不断地宣传全球通商务套餐及充值送话费外，采取以跟随为主的传播策略，以防守姿态被动应对联通和电信在手机和套餐方面的宣传攻势。在没有新传播诉求点的情况下，中国移动以资费和服务为传播要点的保守策略无疑是明智之举。

中国联通：进攻

——大型传播活动频繁，以“沃派”为传播重点，传播诉求清晰。

中国联通自从C将网剥离给中国电信后，“沃”和“沃派”的整体运营思路和策略都非常清晰。“沃”发布三年，从发布初期颇具特色的品牌形象传播迅速转身，开始侧重于整体品牌利益点的宣传，传播诉求点清晰且可长期宣传——手机上网速度达21Mbs、资费便宜等；不足之处是在品牌利益点传播之外没有继续坚持品牌形象的传播，在“沃”品牌形象还未丰满之时便迅速淡化。面向年轻用户的新品牌“沃派”是中国联通2012年品牌传播的重头戏，其传播重点从初期的品牌形象传播转到具体的套餐宣传，从广告话语和广告画面到套餐设计都迎合了年轻人群尤其是学生的特点，特征鲜明。

中国电信：摸索中前进

——以“飞Young”为重点，“天翼”相对淡化。

中国电信今年的品牌传播重心基本转到新品牌“飞Young”。“飞Young”以大屏智能机为主要宣传诉求点，但套餐和服务内容的卖点传播不充分。“天翼”品牌宣传以卖手机为主，但传播方向不明显，重点不突出，缺乏明确且迎合用户需求的品牌诉求。并且，无论是“天翼”还是“飞Young”都没有突出中国电信在网络、资费等方面的优势，中国电信需要在传播诉求点方面进行归纳与提炼。

品牌传播效果各异

经过一年以来的传播实践，各主要品牌传播的效果有着明显的差异。中国移动在品牌传播上虽然以全球通和动感地带为重点，主要采取防守姿态，较大规模的宣传和促销活动较少，但在中国移动这个强大母品牌的影响下，测试的两个品牌（“动感地带”和“G3”）在很多方面的表现优于“天翼”和“沃”，更远远领先于两个新生品牌——“飞Young”和“沃派”。

品牌健康度指数综合排名：3G品牌“天翼”领先，年轻用户品牌“动感地带”领先。

从品牌健康度综合指数排名来看，主要3G品牌中，“天翼”排名第一，其次是“G3”，再次是“沃”；年轻用户品牌中，“动感地带”排名第一，其次是“飞Young”，“沃派”排名最后。根据表1和表2的数据，品牌接触度和品牌认知度是正相关的关系，用户接触到的品牌宣传广告越多，对品牌的认知度越高；但品牌接触度对品牌粘性、品牌利益和品牌形象的提升却没有必然作用，而主要与品牌的传播内容有关。

品牌杠杆作用诊断：“天翼”和“飞Young”均缺乏“临门一脚”的品牌说服力，导致认知-现实用户的转换率低于竞争品牌。

品牌认知能够带来真正的用户，这就是品牌的杠杆作用。3G品牌中，杠杆作用最好的是“沃”，而年轻用户品牌中“动感地带”的杠杆作用最为明显。

首先看3G品牌：三个3G品牌中“天翼”的认知度最高（93%），其次是“沃”（82%），再次是“G3”（76%）。从认知到考虑使用的转化率来看，“天翼”最高（66%），其次是“G3”（57%），“沃”最弱（43%）；但从考虑使用到真正使用，则是“沃”的转化率最高，达74%，“天翼”与“G3”相当，分别是64%和65%。

再看年轻用户品牌：“动感地带”的品牌认知远高于“沃派”和“飞Young”。在有提示情况下，“动感地带”认知率高达96.4%，“飞Young”和“沃派”则相对较低，分别为44%和41%。并且“动感地带”从认知到考虑使用、再到真正使用的转换率最高，高达43%的认知用户会转变为真实用户；而“飞Young”和“沃派”的认知使用转换率则分别为10%和9%。

由此可见，“动感地带”的高认知能够带来高使用率，其“滚雪球效应”非常明显；而“飞Young”和“沃派”无论是认知还是从认知到使用的转换率则都非常低。其中，“飞Young”从认知到考虑使用的转换率高于“沃派”，而从考虑使用到真正使用的转换率又低于“沃派”。高认知虽是“天翼”的优势，但却并未带来高认知到高转换的“滚雪球效应”，从考虑使用到真正使用，“天翼”的转化率明显低于“沃”；而“飞Young”的情形类似，从认知到考虑使用的转换率高于“沃派”，但从考虑使用到真正使用的转换率则二者相当。这说明中国电信的两个子品牌“天翼”和“飞Young”在影响用户决策的关键要素上宣传不够，缺乏“临门一脚”的说服力与吸引力，品牌健康度尚需进一步提升。

品牌健康度诊断：运营商品牌传播投入大，但效率较低，导致品牌地位指数的发展领先于品牌强度指数的发展，品牌认知度高而用户粘性低。

把品牌健康度的所有指标综合为两个维度——品牌地位和品牌强度，就可得到品牌健康度的分类矩阵（如图1所示）。

一般来说，品牌的健康发展路径应该是品牌形象、品牌利益、品牌关联等指数随着市场认知和品牌地位逐渐提升，使品牌从第一象限向第二或第三象限发展，最后品牌老化落到第四象限。

可是从2011年和2012年两年的3G品牌健康度分类矩阵来看，三个3G品牌是从第一象限的新生品牌区域直接运动到第四象限的受冲击品牌区域，另外两个新生的年轻用户品牌“飞Young”和“沃派”也有向该区域运动的趋势。也就是说，这些品牌在品牌地位指数方面的发展领先于品牌强度指数的发展。

这说明，运营商在品牌宣传方面的投入比较大，从而在短时间内使新品牌达到了很高的市场认知且用户愿意去认识和了解这些品牌。但运营商的品牌传播效率较低、品牌利益点不明确、品牌形象的差异化定位不明晰，从而在用户层面，品牌无论从凝聚力还是吸引力都非常脆弱。

正是这种状况导致3G品牌和年轻用户品牌的竞争仍然聚焦在价格方面，而在品牌能够带给用户的利益点、品牌形象塑造等方面的宣传还有所欠缺，从而导致品牌粘性较差，用户频繁转网，忠诚度较低。

2012年初的品牌监测数据显示，与2009年相比，3G用户的品牌忠诚度普遍下降，而热衷于在品牌之间转换的用户（shared用户）比例显著上升，从2009年的37%上升到了2012年的53.8%。这正是由于运营商之间竞争层次相对较低所导致的，运营商更多的是在套餐、手机等的价格方面进行竞争，而对品牌形象、品牌价值取向以及人群定位等方面的塑造宣传还不是很到位。

如果品牌长期处于受冲击品牌区域，就会陷入价格战的泥潭。因此，“天翼”和“飞Young”需强化在品牌关联度、品牌利益点、品牌形象塑造等方面的宣传，以提升品牌强度指数，使品牌分别向“强势品牌”区域或“潜力品牌”区域发展。