当前移动互联网浪潮席卷全球，给运营商带来机会的同时也带来了全新的挑战，市场竞争不断加剧，只有摆脱原有思维的束缚，不断寻求创新才能在新时代立于不败之地。为此，中国电信调整战略，积极发展创新业务，先后打造了天翼阅读、协同通信、物联网等八大互联网产品基地。酒香也怕巷子深，本文以中国电信与网易合作开发的创新产品“易信”为例来看运营商创新产品的营销与推广。易信推广既引入了电信的传统推广渠道也包含了网易具备互联网思维的推广策略，取得了较好的营销效果，截至2014年5月，易信用户数突破8000万，活跃率为30%。

推广营销阶段，全线渠道快速获取用户

易信作为中国电信和网易的移动互联网入口，包含免费手机短信、免费电话留言、三网减免流量、免费国际漫游、国际双号、免费电话、高清音质、超大群、朋友地图以及游戏账号互通等独特功能，体现了网易的媒体娱乐以及中国电信的基础资源优势，作为吸引客户的杀手锏。

易信一经推出，中国电信围绕自身强大的线下优势资源，借助电信渠道全面营销，包含员工体验、营业厅应用推荐、定制机预装、电信天翼空间推广等渠道。此外还结合电信传统的校园推广、政企行业客户推广、互联网基地协同营销以及借助京东等合作伙伴进行全员营销等。同时辅助以新浪、搜狐等门户媒体广告。期间还出现了诸如广东某高校借助易信扫描二维码进行新学期注册的营销策略。网易则利用邮箱、门户、新闻客户端等资源进行推广。

通过广撒网，产品得到很好的宣传，提高了产品的知名度，种子用户得到拓展，但是覆盖面过于广泛，推广不具备针对性，用户质量不高，难以保证用户的活跃度和留存率。之后，易信则将影响热点锁定目标群体，即追求时尚、个性化且易受潮流驱动的年轻群体，涵盖中学生、大学生和白领小资，面向目标群体的活动领域有针对性地选择渠道进行推广。

热点营销阶段，针对目标群体精确营销

易信面向的群体热爱娱乐、追求时尚，“追星”、“游戏”是这个群体的重要标签。网易作为一家运营多年的互联网媒体公司，深谙娱乐营销之道，在产品拓展期，结合易信互联互通的产品本质，打出了一套精彩的“娱乐营销”组合拳。

选择热播的综艺节目作为合作方，打造节目互动平台。《中国好声音》、《爸爸去哪儿》等节目掀起了一波又一波的综艺收视狂潮，易信作为节目独家互动平台，使观众和节目互联互通，同时伴有节目滚动广告等传统推广方式，引起了观众的极大关注。易信还赞助了观众喜爱的综艺节目线下演唱会、歌友会的活动。

抓住用户“追星”潮流，作为粉丝偶像沟通平台。“得粉丝者得天下”，通过和明星合作，易信引入了章子怡、陈坤、闫妮等当红艺人入驻易信，构建艺人粉丝互动、独家传播、深度定制平台，进而打造“明星帮你来拜年”等活动增加活跃程度，吸引粉丝使用。针对热播韩剧《来自星星的你》、《继承者们》，易信独家举办粉丝见面会，报道见面会，使得易信成为年轻人追星的必备武器。

深挖用户游戏习惯，打通网易游戏账号。网络游戏在年轻人中普及率很高，网易公司作为中国最大的游戏运营公司之一，具备借助游戏推广的天然优势。网易首先将易信作为诸如《dota2》这样流行游戏中的即时通信工具，进而将易信账号与游戏互通，游戏号绑定易信号赠送游戏大礼包。

易信作为网易移动端的游戏平台上线了《代号R》、《忍者必须死》等多款游戏，流行游戏《倩女幽魂》帮会频道和手机消息互通。通过和网易游戏的合作，极大提高了易信的注册数和活跃度，间接地对网易游戏也起到了推动作用。

娱乐营销针对年轻群体的行为特征，通过将易信作为参与娱乐活动的互联互通平台，吸引了目标群体的使用，获取的用户质量较高，这种推广手段也会提高用户活跃度和留存率。

体现产品特色，与对手建立有效区隔

当然，易信虽然取得了快速的推广，与竞争对手微信相比还是存在较大的差距，如何做出特色，和对手有效的区隔是关键。后期建议从以下三方面着手：第一，针对微信“去信息化”的强关系社交网络结构，易信强调开放互联，可增加网易的邮箱社交关系链，更多地面向工作和商务，有别于微信的相对私人化，还可以增加gps公司签到、名片存取等功能，更多地拓展易信的工作属性；第二，突出易信优异的通信性能，易信公司作为中国电信的控股单位具备运营VoIP的资质，可试水VoIP，一旦推出，就是颠覆性应用，未来可以打造中国的skype，还可以像YY那样做网易游戏外挂；第三，从用户体验入手，增强PC端和移动端的跨平台整合性，目前微信PC端仅有一些简单的功能，还可以将翼支付、网易游戏、网易云等优势资源导入易信，给用户更多的工作生活应用。通过这些措施提高产品差异性，更好地应对竞争对手的挑战。

通过易信营销案例，我们看到借助电信的线下渠道优势和网易的在线媒体、娱乐互动等推广优势，通过一系列营销组合，易信在不到十个月的时间里，用户突破8000万，给运营商其他创新产品的推广起到了良好的示范作用。

结合互联网创新产品的特性，前期可借助营业厅、短信等相关渠道资源，进行地面推广、电视广告等传统媒介推广，扩大产品知名度。当用户有了一定的积累后，要结合目标群体的特点进行营销，确定推广活动展开的领域，在目标群体出现率最高的地方捕捉用户。同时借助运营商的数据优势，根据用户的套餐、用户的行为制定用户肖像数据，进行基于数据的精准营销和推荐。另外，打破传统营销思维，学习时下流行的互联网营销手段，比如借助社交媒体进行社会化病毒营销、事件营销，善于制造话题，选择一定的事例进行炒作，激发用户的自我创造和复制，迅速扩大影响范围，早日将优秀的互联网创新产品推广到用户手中。