大幕拉开

今年中国电信行业内最热门的关键词，不仅有正在加速测试和部署的4G，还有“移动虚拟网络运营商”（Mobile Virtual Network Operator, 以下简称MVNO）。从今年1月8日工信部公布《移动通信转售业务试点方案》（征求意见稿）开始，MVNO这个原本属于电信领域的专业名词，几个月内就迅速传播开来。

作为电信行业向民间资本和跨行业投资者开放的重要举措，这一政策意在鼓励中国移动通信市场的竞争，使消费者能够享受到更加丰富的服务。对一般消费者来说，也许对亚马逊的Kindle电子书绑定的3G移动数据服务（浏览新闻、查阅资料、下载书籍等）比较熟悉。其实，这就是应用MVNO业务的一个实例。移动通信这一传统垄断行业的陡然开放，为跃跃欲试的企业们打开了丰富的跨界想象空间。

放眼国际，MVNO的实质是移动通信业务（包括语音通话、数据流量、增值服务与应用等）由基础运营商批发给其他取得业务资格的企业，然后由这些原先并非以移动通信为核心业务的企业们通过自身渠道向其各自的消费者零售。这一业务模式最早出现于上世纪90年代末的欧洲，源于全球电信监管的反垄断浪潮。在近年3G带来的移动互联网热潮中，这一运营模式获得了新的发展动力，终于进入稳定发展的阶段。截至2012年上半年，世界各国的MVNO数量已超过800家，尤其在西欧和亚太地区分布甚广。根据Pyramid Research2012年移动通信市场预测，MVNO占全球移动通信市场的份额已稳定在2%左右，并呈现稳步上升趋势。

而在中国，这一市场正迎来重大历史机遇。由于工信部对于移动虚拟运营非常支持，这一方面预示了MVNO有机会获得优惠的移动通信批发折扣，从而保证自己的批零利润空间；另一方面也能够确保基础运营商能够从业务和技术多方面积极配合MVNO构建自己的业务支撑能力。

目前三大运营商移动网络3G网络的利用率还不高。据业内估算，中国三大运营商的3G网络利用率都未超过30%。较低的网络利用率，为MVNO的生存和发展提供了巨大空间：空置网络带宽通过它们的转售，会为基础运营商带来额外收入，从而快速提高运营商的盈利水平。反观运营商自身，需要高额的终端补贴和渠道佣金拉动用户的新增。随着时间的推移，基础运营商会慢慢认识移动MVNO的独特价值，从而把其纳入到自身的业务发展策略中。

另外，从今年起，以中国移动为首，各运营商会相继加快4G/LTE网络的测试和部署。而网络建成初期，由于用户推广所存在的时滞，将产生新一轮的网络资源空置，成为移动虚拟运营商发展的新空间。中国MVNO试点的推出与正在部署的4G契合，并且刚好赶上中国消费者行为数字化、移动化和社交化的澎湃大潮。

值得关注的是，随着中国进入了移动互联网时代，服务与内容提供商市场逐渐开始繁荣，各种类型的电商企业对不同的细分市场逐渐形成了粘性，并出现了一批有品牌效应的电商企业。未来这些电商企业完全有机会从应用向终端和移动通信服务领域渗透，从而覆盖“终端-管道-云服务”全线的价值链。而MVNO模式，将成为网络运营商与服务和内容提供商合作的有效途径之一。

综合分析师报告和埃森哲预测，如果中国MVNO与基础运营商之间未来的谈判顺利完成，MVNO业务能够在较短时间内顺利推出，则MVNO业务有望在今后数年间达到200亿元人民币的水平，在整个移动通信市场上占据大约2%的市场份额，与MVNO在全球市场的份额持平。

他山之石

他山之石，可以攻玉。我们不妨先放眼MVNO发展最成熟的欧洲与北美，看看那里的成功案例。

Tesco Mobile是欧洲经营得最好的MVNO之一。它是英国零售巨头乐购（Tesco）与基础运营商O2的合资公司。Tesco Mobile的移动网络服务由O2提供，由Tesco Mobile自己完成客户服务、计费、市场营销和销售等环节，并使用“Tesco”品牌。目前Tesco Mobile已经在英国、爱尔兰、斯洛伐克和匈牙利等多个欧洲国家提供移动服务。截至今年1月，Tesco Mobile在英国的移动用户已超过300万。在英国这个移动电话渗透率高达180%以上的成熟市场，如此业绩令人艳羡。

在Tesco Mobile成功的背后，至少有三点经验值得MNVO借鉴。首先是清晰的市场定位，即Tesco Mobile的成功在于找到了与合作的基础运营商互补的市场定位。O2作为英国移动运营商中的领先者，核心竞争策略是聚焦高端用户市场，通过优质服务获取高利润。对于O2，守住自己的高端用户，提高用户忠诚度，胜过依赖价格战盲目扩大市场份额。因此，O2的高端用户保有非常成功，客户满意度和流失率都优于比市场平均水平。然而，走高端路线意味着O2的客户群体是以后付费为主。如果再用O2这个品牌争取预付费市场，反而会影响O2品牌的高端形象。而且，预付费市场对于销售渠道覆盖的要求很高，O2在这方面并不擅长。

因而O2与乐购合资建立Tesco Mobile就可以达到多个双赢的商业目的。一是通过投资Tesco Mobile带来的收入可以弥补网络投资，不会在总的移动用户市场份额过于落后；二是独立的Tesco Mobile品牌和渠道，不会影响O2现在的产品策略和用户发展；三是Tesco Mobile的目标用户皆非O2的核心用户。一方面O2有机会把其转化为自己的用户，另一方面还可以跟几个对手竞争，防止他们进攻自己的核心用户群。

其次，这一成功来自强大的品牌和庞大的客户群。乐购是英国最大的零售企业，年销售额720亿英镑，是英国零售业第一品牌。乐购的客户忠诚度计划（Tesco Loyalty Program）在英国有超过1,600万名活跃的顾客，覆盖了英国40%以上的工作年龄人口！其中37%的客户每周至少会有一次购买行为。

依托于自己的活跃客户群，乐购几乎可以发展包括移动业务等任何零售业务。事实上，乐购已经依托自己的客户忠诚度计划广泛地发掘这个庞大客户群的多方面价值。除了移动业务之外，它还有自己的银行业务、保险业务、宽带业务等等。

第三个成功要素是丰富的零售渠道。截至2012年底，乐购在英国拥有2,900多个零售网点，包含大型超市、超市、连锁店和便利店等多种零售业态。Tesco Mobile依托于乐购的零售网点，以手机商店(Phone Shop)、店内专柜(In-Store)、网上商店和呼叫中心等多种形式销售电信业务，并把销售成本降到最低。

而另一家MVNO--Virgin Mobile的成功则是别有洞天。Virgin Mobile是全球第一家MVNO，起初由维珍集团（Virgin Group）和德国电信公司（T-Mobile）合资建立。在Virgin Mobile进入美国市场时，也采取了类似策略，与基础运营商Sprint合资以获取支持。在市场定位方面，传统的基础运营商在开拓年轻人市场方面一直有所保留，因为他们相对价值较低，行为特征也比较独特，Virgin Mobile就把目光放在了年轻人的身上。

Virgin作为对全球著名品牌，旗下的音乐和娱乐产品的消费主力正是时尚的年轻人，其创始人理查德·布兰森（Richard Branson）因为传奇色彩和特立独行也为年轻人所熟知。Virgin Mobile正是以15至29岁的年轻人为目标客户并结合其丰富炫目的娱乐内容，在进入美国后4年内就获取了300万年轻用户。

与Tesco Mobile类似，Virgin Mobile同样把销售渠道依托于零售行业，它和沃尔玛、百思买、RadioShack、Target等连锁零售商签订协议，依托于这些零售店面建立了遍布美国的4万个零售点。

而在意大利，那里的移动通信市场是全球利润丰厚、饱和度高的市场之一。意大利邮政集团于2007年11月成立MVNO子公司，以“PosteMobile”品牌提供移动电话服务，这使其不仅能通过手机推广现有的邮政及金融产品，而且能利用无线技术提供创新服务、创造新的营收来源。

埃森哲在帮助这家客户成功设计部署PosteMobile基础架构，并提供销售服务支持的过程中发现，其发展MVNO新业务的成功依赖于几项关键因素：公司的移动服务需要足够差异化和创新；必须以成本有效的方式迅速推进规划，在极短时间内完成新的组织架构，并搭建适用的技术平台，使其原有的13,800家邮政营业部能够作为PosteMobile的零售网络进行运营。而且，这种整合已超出技术范畴本身。因此，这家MVNO为了避免盲目“烧钱”，选择借助专业咨询团队的外力提供加速度的解决方案，结果不到5个月就完成了转型：通过遍布全国的邮政网络、银行和认证机构的服务整合，开通了任何标准手机的通信接入，可以让客户轻松安全地进行各种金融和通信操作，而且成本低廉。简化的SIM菜单可使客户查询账户、转账、支付账单和预付卡充值等。初创MVNO运营的第一个月，PosteMobile就吸引了10万名用户，目前用户数量已达300万，成为意大利最大的MVNO。

从这些案例可以看出，MVNO成功的基石是与基础运营商的深度协作、强大的品牌和与其相匹配的目标客户。比如，有些中大型MVNO依靠与基础运营商投资成立合资公司的方式，不仅可以清晰定位自身的目标客户，还可以保证基础运营商的支持和策略互补；那些中小型MVNO则主要通过对小众市场的深入挖掘找到自己生存的一席之地。

诸多挑战

对比海外MVNO的成功经验，国内MVNO资质的申请者不但需要把握国内试点的历史机遇，而且也要清醒认识到诸多挑战。唯有如此，才能使“虚拟运营商”此言不虚，真正落地。

首先是外部挑战。

国内MVNO资质的申请者与海外成功MVNO的差距在于，它们仍在寻觅特定目标市场的清晰定位，这仍有待于与基础运营商深入进行沟通。所谓“清晰定位”的MVNO，应具备三方面特征：

第一，找到市场空白。特定目标市场需要尚未被现有的基础运营商有效覆盖，MVNO有机会快速获取特定目标市场的用户。

第二，具备覆盖此市场空白的能力。MVNO运用自身的行业优势和品牌优势，可以创造出针对特定目标市场的销售机会。

第三，对市场空白拓展，具备统一的业务策略。正所谓“一个巴掌拍不响”：基础运营商需要认识到自身营销覆盖的不足，并与MVNO就如何拓展此空白市场达成一致，并从市场策略到资源提供方面积极配合MVNO，开拓特定目标市场。

当然，特定目标市场的“清晰定位”并不单纯是MVNO一家的事，还需要和基础运营商有一致的商业理解和互补的市场策略。中国三大运营商目前正在按照工信部的要求开展和MVNO申请者的沟通合作，但沟通内容还有待进一步细化。它们还应积极审视MVNO对自身零售业务的价值互补。如果三大运营商还只是将MVNO定位于渠道合作伙伴甚至是竞争合作关系，那么对于长远的“互补”的商业理解就无从谈起。而对于工信部来说，开放后的移动通信市场参与主体大大丰富，随之而来的监管难度也更高了。如何保证MVNO参与下的移动通信市场的充分竞争、避免恶性价格战、乃至确保MVNO一旦退出市场后的服务连续性与消费者权益，都是摆在监管部门面前的新问题。

再是内部挑战。

首当其冲的是品牌问题。目前国内MVNO的大多数申请者虽然有大众熟知的消费品牌，但是品牌本身需要提高对于移动通信目标客户群的吸引力。这体现在两个方面：首先，现有用户的重复购买频率不高，也没有很高的品牌忠诚度。对于家电和手机终端销售商来说，由于销售的产品大多不是自有品牌，这方面不足尤其突出。其次，大多数申请者缺乏混业经营的经验和有吸引力的跨行业客户忠诚度计划（Loyalty Program），这也是绝大多数国内企业的短板，导致销售商在其它产品的销售优势很难延伸到移动通信服务上。

二是能力问题。需要指出的是，海外MVNO产业已经过十多年发展，相应的业界生态环境也比较成熟。由于MVNO原先业务的千差万别，包括零售商、品牌经营者、金融机构、邮政部门等，移动电信运营商的业务，尤其是更靠近网络端的业务，对它们而言并非所长。因此在基础运营商和MVNO之间，有众多的移动虚拟网络提供商（Mobile Virtual Network Enabler，以下简称MVNE）提供后者所需的专业设计和实施经验，包括IT与业务支撑能力，从而大大降低了MVNO开展业务的门槛。

在移动虚拟业务最发达的荷兰，全国有2,100万移动用户，却有超过80家MVNO，服务35.9%的移动用户。这些MVNO的大部分都由MVNE进行业务支撑。对于新成立的MVNO，一家MVNE最快可以在六周内完成业务支撑能力构建，启动用户服务。反观国内，还缺乏有经验的MVNE，只有传统的电信支撑系统开发商提供不够完整的解决方案。因此，MVNO们目前只能硬着头皮依靠自身来规划建立业务支撑能力和IT系统，这对于从未涉足过移动通信业务甚至从未有混业经营经验的MVNO来说，的确是巨大的挑战。

第三是人才问题。国内MVNO资质的申请者移动通信专业人才的匮乏、自身信息化程度不高等，也将是制约自身发展的障碍。

“专而美”模式

那么现阶段，什么类型的MVNO可能最容易在国内生存发展呢？是呼声最高的家电零售商吗？他们有大众熟知的品牌，有遍布全国的成熟销售网络（包括门店），有与运营商紧密合作的丰富经验。是互联网企业和电商吗？他们代表了成本最低、传播最快、最有发展前途的新型零售业态，对年轻消费者有无可比拟的影响力。是现有的手机连锁零售商吗？他们也有遍布城乡的销售网络，占据着国内手机终端销售的半壁江山，支撑了三大运营商的终端供应……似乎一切皆有可能。

实际上，对于中国这样地区发展不平衡、各地通信需求差异较大的市场，想快速建立一个全国运营的MVNO其实是非常困难的。一方面，覆盖全国所需的业务改造和信息化建设的成本投入大，周期长；另一方面，目前潜在的MVNO们经验缺乏，无法快速打造一个全国运营的业务团队。对于MVNO风险最小的方式，是采用“短平快”的策略，在用户层次丰富的中大型城市寻找相对覆盖不足的细分市场，以价格优势、渠道优势或服务优势区隔竞争对手，快速提高局部细分市场的渗透率，并实现盈利，从而构建“专而美”的业务模式。所谓“专”，是细分市场规模不大，但特点突出；所谓“美”，是用户相对集中，运营成本不高，可以快速实现盈利。

例如，作为美国的一家MVNO，TúYo建立时瞄准的细分市场就是4,200万讲西班牙语的墨西哥人。埃森哲帮助TúYo在7个月内完成从市场策略研究、业务流程设计、用户体验管理直至业务如期成功上市。现在TúYo的服务已几乎覆盖全美。语言和族裔不同的人群，只是细分市场的一个微观事例。在庞大的中国移动通信市场，我们相信未来的MVNO会与基础运营商和具有专业经验的咨询服务机构一道，发掘出更加丰富多彩的零售市场定位。

欧美的发展经验证明，引入MVNO会大大提高公众移动通信市场的竞争强度。MVNO会如水银泻地一般，针对各个细分市场，为不同群体的用户提供更个性化的选择和更优质的服务。现有的基础运营商也会借此在以前覆盖不足的细分市场上获得竞争优势。在耐心、细心、理性的中国MVNO试点成功后，未来我们面对的将是一个具有真正潜力的移动通信转售市场。

作者简介：

李军为埃森哲中国通信、媒体和高科技事业部总监，常驻广州。

印敏为埃森哲中国通信、媒体和高科技事业部总监，常驻上海。