随着大数据应用不断拓展，近年来，运营商的电子渠道发展十分迅猛，运营商特别是中国移动电子渠道起步较早，业务分流成效显著。其中网站相比短厅和自助终端，业务办理、业务信息发布、社区互动、客户体验的优势比较明显，而且不受客户规模限制。网上营业厅通过分流实体渠道业务压力，加速实体渠道转型，实现服务成本节约。围绕“低成本高效运营”的目标，中国移动集团逐步提出较激进的电子渠道业务分流和电子商务建设目标，预期在未来一两年，移动电子渠道发展可迎来新的腾跃。

3G/4G产品天然有着电子渠道的优势，目前3G终端及衍生产品本身就是电子商务最为重要的销售产品之一，未来随着信息行业对各行业的渗透，可想而知类似的信息终端将会越来越多，3G/4G电子渠道能够通过试水电子商务实现一个长期性的增长。

整体来看，运营商的网厅功能建设经历了“信息传达→服务→销售”的演进路径，电子商务的发展使得网厅在销售功能的开发上极具潜力。

回顾我们在运营商支撑及电子渠道领域的建设运营经验，结合当下形势与发展，对网厅先阶段转型以及电商化发展，提出见解和建议。

网厅现状

网上营业厅可全天提供服务，覆盖地域范围广，展现形式多样，传递信息量大，检索能力强，客户自主性强，较好的新业务体验环境，服务质量可控性强。建设和管理的成本较低，可无人职守，扩容成本相对较低。

现有的网上营业厅适合受理有大量信息查询的服务，新产品的体验和销售，相当一段时间内不涉及物流的服务或产品销售，需进行复杂设置的服务或产品等。

互联网和3G网络的迅猛发展，引爆移动互联网的消费需求，并且改变了人们的消费习惯，大家对服务的高效性、便捷性、体验性、个性化以及企业快速解决问题的能力，都提出了更高要求，这也驱动着电信运营商的服务发生颠覆性的变化。

移动将门户网站定位为以客户体验为核心，打造基于客户生命周期互联网门户网站，助力电子商务快速发展。希望在规模和效益形成的同时，往电子商务进行发展和引导。

在电子商务方面，中国联通走的更远。中国联通在电子渠道发展方面已经引入了代理分销制，以吸引各种电子商务渠道加盟成为其分销商，并以广东联通为试点推进。联通内部人士表示，向电商的转型以及与电商渠道的结合是发展之必然。

但对比其它电信运营商以及招行等互联网营销先行者，可以发现有如下问题：

● 战略定位问题，“更像是中移动的官方网站”，一直是作为品牌形象，而后逐步发展为业务办理的电子渠道，未有清晰的电子商务的定义。

● 全业务能力不足，未能实现业务百分百支撑，不仅不是面向互联网的电子商务网站，而且移动自有业务的百分百承载也是很大的技术和业务的困难。

● 非垂直电子商务网站，对比中国联通和电信的垂直化，中国移动在电子商务上的系统改造未涉及后端，未能打通互联网到后端形成垂直通道。

● 对合作伙伴电子商务渠道支撑力度不足，中国移动一直提倡自建自营，因此在合作伙伴电商合作上力度不大，支撑系统支持少。

● 产品不够丰富，促销力度不足。由于营销策略限制，移动网站的产品多，更需要丰富周边产品，进行创新。

转型电商要点

建设电子商务过程中，需要重视构建电子商务的三大体系：管理、运营、支撑，具体包括：

● 建立管理体系：构建适应电子商务特点的综合管理体系，实现企业从人、财、物到产、供、销的全面制度管理。电商管理体系与现有的业务支撑管理体系有很大不同，大部分移动省分采用成立独立的部门/中心的方法。

● 建立物流体系：构建以自有体系和社会体系相互补充，整合营业厅网点和社会渠道，采用实体物流和虚拟物流相结合的立体多纬度物流传送网络。可以充分利用第三方物流以及社会合作商的库存资源能力，但是整个体系需要先行规划和建立。

● 建立支付体系：构建以积分换领、网上支付等方式为主的全方位多通道安全的支付体系实现现有移动技术的创新整合。目前大部分省份已经有在线支付功能，但电商是以客户体验为中心，电商的支付体系应该是便捷、安全，需要向淘宝、当当等主流电商的支付模式看齐。

● 建立安全体系：构健基于互联网先进安全性应用成果的安全体系。

● 建立产品体系：构建虚拟商品和实物商品结合的产品体系。以自有产品和服务的推广为电商的目标，但是需要丰富商品内容。

● 建立信用体系：构建商家、客户放心的信用体系。从营销、销售、支付、物流配送到售后服务，确保所有环节过程中无论是自有服务还是合作商家的服务，确保服务质量和信用。

● 建立服务体系：构建服务客户、服务商家、服务社会的共赢。

● 建立商家体系：构建健康有序、充满活力的联盟商家体系。利用社会渠道的客户贴近性，供货商的商品灵活性，物流商的标准性和快速性，支付渠道的通畅性。

结合从兴公司多年的运营商电渠及电商建设经验，建议从电信运营商的电子商务战略考虑，综合产品、营销、服务等业务功能考虑，以及电子商务的动态“流”考虑，来规划整个电子商务的建设方式：

通过渠道模式创新，多种方式整合协调客户互动；利用实体和电子的各类渠道全方位多层次覆盖用户；

关注客户体验，客户体验管理成为主要科学手段。把差异化服务和体验舞台展现成为渠道的使命和挑战；

在支撑之外建立电子商务，同时主动将营销，销售和服务的界限进行重叠，使得电子商务的运用逐步超出单纯的网上销售；

全面的终端产品，丰富周边服务，并引入更多的商品作为销售，提供平价放心的定位模式（见图1）。

支撑系统还是互联网电商

横向对比三大运营商，根据各个产业链的主体对自己在整个移动电子商务中的不同定位和各个主体公司本身在资金、竞争优势、用户资源、发展战略等方面的因素，不同产业链的主体作为主导方会具有不同的移动电子商务服务模式。

根据竞争情况和各自的地位和战略发展思路，中国移动将会采用以电信运营商为中心的主导模式，并以移动网络平台为中心发展其他的产业链主体。而在运营商中相对弱势的联通和电信将可能采用传统电子商务提供商为主导的服务模式来快速、有效的建立自己的移动电子商务平台，借助传统电子商务提供商本身在互联网的成熟运作模式和地位来发展自己的移动电子商务。

运营商的核心还是电信业务。运营商目前的运营模式，离不开卖自己产品的目的。所以在不抛开以自有产品为核心的运营模式下，不能算完全的互联网电子商务。

在很长一段时间内，大部分运营商的电子商务，还不是传统意义上的电子商务，是电子渠道的进一步，是具有运营商特色的电子商务的探索。

现有的网厅是以实体渠道为蓝本的，思路是实体渠道的电子化，而完全的互联网电子商务网站，是面向互联网的开放的商品销售。

我们认为，采用“支撑+电商”模式，能够很好地同时适应中国移动自有产品营销和互联网平台销售的问题。

“支撑+电商”模式，就是前端互联网电商销售的完全支持，后端对移动业务支撑化支持。

“支撑+电商”中的“后端支撑”，主要实现：

● 商品标准化：CRM的内部商品存在着不同的、复杂的业务办理规则和流程，在CRM内部上下架商品各自不同。面向互联网，需要提供快速的商品上下架以及变更价格，同时需要支持对外部商品的的管理，通过后台支撑部分，标准化商品、活动上架流程，通过对商品、活动进行分类定义，制定标准化配置模板，实现大部分的商品、活动上架可配置化，提升运营效率。

● 流程标准化：电信业务本身存在着复杂的、不同的流程。CRM提供的面向业务的流程，需要在后端进行标准化包装。为用户提供统一的感知。

● 渠道协同：需要在互联网前端之外，提供与其它渠道的协同方式，因此通过后端的支撑平台，提供互联网和其它的渠道协同，包括O2O支持。

● 提供面向业务的账务管理、结算管理、合作伙伴/商户管理，提供后端分析工作。

“支撑+电商”中的“前端电商”以互联网电商的模式，提供：

● 良好的客户接触、感知和体验；

● 便捷的搜索、商品查找；

● 根据客户兴趣爱好和轨迹的广告和推荐；

● 淘宝等主流电商的购物模式；

其能够很好兼顾电商的客户体验和商品互联网化营销，后端产品订单处理以及移动业务后端的接入和运营。