近日，国内通讯巨头中兴通讯宣布，推出全新品牌nubia（中文名称“努比亚”）。据中兴通讯介绍，这是该公司首次在集团品牌ZTE之外发布新品牌，其定位是高端智能手机。目前，中兴公司已经建立团队独立运营“努比亚”品牌。
针对此次中兴发布的全新品牌，业内褒贬不一。在笔者看来，每当企业更换标识或者品牌则意味着战略转型或者产品策略的转变，这种例子在国内外并不鲜见。例如IT巨头英特尔、微软等都曾更换标识或发布新产品品牌，而国内企业联想在国际化的过程中也更换了自己企业的Logo和发布了新的产品子品牌。
虽然说企业、产品品牌的更换或者推出相当重要，但最重要的还是企业自身的实力。例如英特尔在更改标识和发布新的“迅驰”品牌后，曾令整个笔记本产业发生了变革，加速了笔记本的普及。而联想在更改Logo和发布Idea品牌后，迅速跟进的新兴市场策略，让联想今日离全球PC产业老大的位置仅有一步之遥。
除了IT企业，说到手机产品品牌，推出新品牌后成功和表现不佳的企业也屡见不鲜。众所周知，诺基亚在与微软达成战略合作后，发布了全新的基于微软Windows Phone系统的Lumia品牌手机，但其市场表现并不尽如人意，究其原因，除了外部市场的激烈竞争外，企业发布新产品品牌后，自身产品的创新和市场策略至关重要。同样目前在智能手机市场排名老大的三星，其产品品牌Galaxy系列功不可没，尤其是其Galaxy Note，由于准确把握了市场和用户的需求，在初期并不被外界看好的情况下获得了成功。
由此可见，新品牌要想获得市场和用户的认可，其背后产品自身的创新和体验的强大支撑才是制胜的关键。另外，从上述IT和手机企业更改或推出新品牌看，初期巨额的营销和市场宣传费用必不可少。这意味着在新品上市的初期，费用的支出可能会影响到企业的整体营收和利润，这对于目前处在巨亏中的中兴是不小的挑战。还有一点不容忽略的是，目前在高端智能手机市场，已有苹果iPhone、三星Galaxy、HTC One等，如何在这些已经被市场和用户认可的高端品牌产品中杀出一条血路，对于中兴的创新能力也是严峻的考验。 
