4月12日 国际报道 围绕电子书价格存在一个困惑：纸质图书价格都没有那么贵。

消费者认为，由于没有纸张、打印及运输成本，电子书成本应该很低，几乎没有成本。

但实际情况是，对一本最新出版的畅销书而言，从印刷到分销到仓储到收益，每本图书的成本与发行规模有关，发行量越大，成本越低。

图书出版商的成本主要来自电子书世界：其中包括预付作者的稿费、设计费、营销费、广告费、办公地点和办公人员费用。

可以想象一下，电子书价格的担忧正一步步逼近出版商高管心理底线。纸质图书在向电子书转型过程中只省下少量的钱，但其价格却下调一半以上，由24.99美元下调至9.99美元。

这只是解释出版商试图抬高电子书售价原因的冰山一角，还不是其全部原因。

iPad推出

在iPad问世之前，图书出版商是以“批发”模式销售电子书。出版商为图书确定批发价，出版商和亚马逊

等电子书销售商几乎平分营收。图书销售商可以自行为电子书定价。

例如，一本新电子书的书单定价为24.99美元，亚马逊支付出版商12.50美元后，以9.99美元出售图书，亚马逊之所以承担损失，目的是帮助自己销售Kindle电子书阅读器，构建在电子书市场上的早期领先地位。

此举引发了出版商的多方位担忧：其一，亚马逊助力降低消费者对一本新书的认知价值。其二，出版商迫切希望获得市场竞争优势，但却从希望参与电子书市场的其它公司获悉，它们无法同亚马逊的价格竞争。

因此，史蒂夫·乔布斯（Steve Jobs）的“代理”模式就应运而生：出版商确定电子书价格，并获得定价的70%。出版商接受这一模式后，将之强加于亚马逊。

但具有讽刺意味的是，代理模式短期内并未为出版商赚到更多钱。出版商提高了定价，但每本书赚的钱却减少了。

以24.99美元的价格为例，之前该书在亚马逊售价为9.99美元，但现在出版商向消费者收取12.99美元。

批发模式下电子书情况：

出版商：获12.50美元，是24.99美元精装书零售价的50%

亚马逊：-2.50美元，售价为9.99美元

代理模式下电子书情况：

出版商：获9.09美元，是12.99美元的70%

电子书销售商：获得3.90美元，是12.99美元的30%

结果：出版商希望的电子书市场竞争出现了。电子书市场竞争不再是价格竞争，而是苹果、巴诺、亚马逊

和其它厂商之间的用户体验竞争。

如果电子书价格较高会减弱消费者对电子书的热情，继续偏爱印刷图书，出版商目的也就达到了。下面是其原因：

目前仍是印刷图书主导世界

出版高价印刷图书，出版商利润丰厚。书店倒闭后，业界仍有大量分支存在。

除了财务方面的考虑外，出版商求生存的全部希望都寄托在印刷业务上。主流出版商是将印刷图书由作者交付至读者手中的最好公司。出版商最擅长印刷图书的运作。

随着电子书增长放缓，部分出版商甚至梦想电子书普及会进一步减慢，印刷图书将能够继续存活。

但消费者同时也是推动电子书价格的主力军。作者无需与出版商合作就能够发布99美分的Kindle版畅销书，相比之下，10美元以上的电子书售价就高得多。

出版商在价值认知方面也存在巨大问题。当出版商无法控制局面，并将之拱手让人时，10美元以上的价格对大多数人而言就过高了。

由于出版商通过批发模式销售印刷图书，通过代理模式销售电子书，会造成电子书成本有时高于印刷图书的困惑。针对印刷图书，亚马逊和其它图书销售商有权自行定价。针对电子书，出版商定价后，不允许电子书销售商打折销售。因此，亚马逊就可能将印刷图书售价下调得比电子书售价还低，而出版商却无可奈何。

无论出版商是否愿意，作出改变在所难免。司法部起诉的三家出版商已经和解，同意灵活定价，看来下调电子书价格已毫无悬念。

出版商或许有时间保持较高的电子书定价，但高价电子书不会长久。