中国电信湖南省临武分公司 何建勋

长沙通信职业技术学院 陈献辉

农村具有远离城市、居住分散、交通与通信设施相对落后的特点，使得农村用户的消费需求和信息化应用习惯与城市居民存在较大差别，如何在农村有效实施信息服务便成为长期以来困扰电信运营商的一个问题。

农村信息化建设存“空架子工程”

三大运营商面向农村市场均开发了一些信息化产品。例如，中国移动加大涉农信息资源整合力度，开发了农信通、农政通、务工易、农信宝等产品；中国联通提供了农村电话、视频、远程教育等服务，其以“农业新时空”为整体品牌，核配“12316”专用号码，建设了平安互助网、农事早知道、农科在线等多个农业信息平台；中国电信在加强农村网络建设的同时，推出了信息田园、平安乡镇、乡镇总机、乡镇彩铃、党员远程教育等农村信息化项目。

不过，运营商农村信息化推进还处在尝试摸索阶段，尚存在各种各样的问题：一是网络“管道化”趋势严重，重基础设施建设，轻信息资源开发利用，造成很多“有路无车、有车无货”的“空架子工程”；二是信息单向发送，运营商一味向农民推送，所发信息并非农民真正所需；三是信息孤岛现象严重，涉农部门信息不规范，无法互通；四是重复建设普遍存在，各行政部门、各电信运营商的接入网络和系统平台功能重叠。

此外，当前运营商的各项农村业务套餐基本上都只包括语音与宽带业务，仅仅在时长和流量上进行了打包组合，并且只停留在“管道经营”的低级层次，没有注意到农村和城市信息消费的差异性，没有站在更高的角度，通过“信息经营”来挖掘各地特色产业，从而达到“信息为民致富”、“企业与客户共赢”的更高目的。

信息需求分两个层次

根据笔者的调研，目前农民最需要的信息产品可分为四类，具体见表1。

农民使用信息化产品不仅是为了农业生产，目前很多农村用户上网是为了满足娱乐方面的需求，在这一点上农民和城市居民并没有明显区别。而真正通过网络来查找信息的用户还非常少，较为高级的网络应用在农村基本没有。我们可以把农村信息需求划分为两个层次：第一个层次是个人娱乐的基本需要，这些方面农村和城市居民的需求较为相似；第二个层次是基于个人职业发展的高层需要，这个层面农村和城市居民差别比较大。

重在业务组合设计

业务设计是面向农村市场进行营销的首要任务，按照信息内容的属性，运营商可把农村业务分成不同的信息包，比如个人娱乐包、劳务信息包、婚恋交友包、价格信息包、农业信息包、医疗健康包和教育资源包，每个包含有不同的内容。在这些包的基础上，再按照农村居民职业属性划分形成不同的信息包组合，比如农村学生套餐、农村教师套餐、农村大众套餐、农村中小企业主套餐、农村种植养殖户套餐和农村经纪人套餐，对应每类人都有一个合适的套餐组合产品来选择。

笔者在调研中发现，城市个人娱乐需求一般包含了农村所有娱乐需求项目，这说明农村娱乐生活远比城市单调，如何开发新业务、满足农村娱乐市场的需求值得我们思考。另外，结合农村文化生活单调、活动聚集性强的特点，如果运营商能够和文化部门合作，利用电影、戏剧、科技下乡等活动开展电信业务宣传和产品特卖等活动，则很容易让农民从心理上接受，从而取得不一般的效果。

在农村，广播、报纸、杂志、户外广告等传统媒体的覆盖远远不足，农民获取信息的渠道远比城市居民窄，电信运营商应当研究怎样在网络上承载传统媒体的信息内容，来弥补这个缺口。比如要研究如何把广播主持人互动和广告插播的方法引入到电子渠道上来，研究怎样把报纸的可回放和随时携带的特性引入到广告投放上来，研究怎样把实体广告的视觉冲击效果引入到农村营销活动策划中来，这样就可以创造性地改进信息化建设工作。

需要注意的是，农村信息需求和城市信息需求差异大，因此绝不能够把既有的城市信息市场拓展经验搬来，生硬地做农村信息化，这样会犯“水土不服”的错误，会出现“费力不讨好”的尴尬局面。

做农村信息化不仅仅是要做农村网络信息化，如果能够和传统媒体、政府渠道结合在一起，整合力量后可能会取得更好的效果。运营商的宣传可以和地方县域报纸及农村小报结合，在地方电台、电视台设立农业信息化频道等，加强和地方部门的常态横向业务联系，期间穿插电信业务和活动宣传信息。