移动互联网潜力可观

移动通信与互联网正在融合，新兴的移动互联网产业孕育着巨大的市场潜力。根据调查公司InfoneticsResearch预测，如果移动视频提供商能够解决一系列质量和内容相关问题，只全球移动视频服务一项收入，将从2005年的4620万美元飙升至2009年的56亿美元。

随着3G甚至4G的到来，移动互联网产业链中各角色已经开始了一场没有硝烟的争夺战。爱立信、摩托罗拉等通信设备供应商不断提出新的移动互联网解决方案和设备；苹果的iPhone携其用户忠诚度和服务之优势，与移动运营商谈判用户收费分成模式成功；手机终端业领军角色诺基亚也宣布了其移动互联网战略，期望在移动互联网领域占有一席之地。Google、微软也相继宣布即将进入移动互联网产业，这标志着移动互联网产业链中角色与角色之间、角色内部的争夺战已经进入了白热化程度。

诺基亚的转型之路

诺基亚是1865年成立的百年老厂，曾经进行过几次大的战略转型，木材——橡胶——电缆——移动设备与移动电话，每次转型都是经典之作，无不给诺基亚带来新的发展面貌。2007年8月29日，诺基亚发布了其互联网门户OVI(www.ovi.com)，宣布进入互联网服务行业。

2007年5月，诺基亚“维信”中文版发布。7月，诺基亚全额收购了向用户提供照片、视频等共享服务的媒体共享网站Twango的所有资产。8月，诺基亚在全球高调推出Ovi，此举意味着诺基亚打开了一扇通向互联网的大门。Ovi对诺基亚来讲是一个重要的转折点，它是其转移到一家互联网公司的重大支持。2007年9月，诺基亚宣布收购Enpocket移动广告公司，其平台是专门用于移动广告管理和分发的系统，这个平台可以通过SMS、MMS、移动互联网以及视频等多种形式分发移动广告。基于Ovi平台，2007年10月开始，诺基亚与西班牙Telefonica公司在Ovi服务方面展开了合作。2007年11月8日，诺基亚与沃达丰宣布，双方联手推出一系列安装了诺基亚Ovi服务版本、可享受全套沃达丰服务的手机。

在组织结构方面诺基亚也进行了战略调整，剥离移动设备部门与西门子公司成立诺基亚-西门子公司，自身则专注于移动互联网。2008年1月1日，诺基亚改革组织结构，分为终端事业部、服务和软件事业部以及市场部三个部门。

诺基亚的移动互联网战略可谓雄心勃勃，但其前景是否会和以前的几次大的战略转型同样收获成功的果实，还是个未定之局。

移动互联网双边市场特性分析

在交易活动中，有些市场交易必须在某个交易平台上进行。交易平台通过一定的价格策略，向交易双方提供产品或服务，并努力促成它们在交易平台上实现交易，具有这种特征的市场称为双边市场。譬如，微软向两类客户群体(电脑用户和软件开发商)提供Windows操作系统平台，电脑用户使用Window操作系统来运行软件开发商开发的应用程序，而软件开发商也必须借助于Windows操作系统吸引电脑的最终用户。互联网市场也呈现双边特性，互联网是一个平台，平台的一端是消费者，另一端是各种内容、服务等提供者。消费者的多少取决于内容、服务提供者的多少，作为互联网移动化的移动互联网，固然也会呈现这种双边特性。

既然移动互联网具有双边特性，移动互联网产业链平台两端很好理解，内容、服务提供者就是CP/SP和移动运营商，消费者就是移动互联网应用者，那么这个平台究竟是谁？诺基亚的移动互联网战略目的就在于这个平台。

诺基亚是全球最大的移动终端厂商，全世界移动终端消费中有30%左右被诺基亚牢牢占据，而移动终端在移动互联网价值链中是最接近消费者的一侧，用户消费服务价值的产生点也是在终端。诺基亚可以聚集内容、服务提供商，内嵌或者开放接口于内容、服务提供商所提供的服务，并且其本身也是移动互联网服务的提供者(其OVI品牌的战略即可说明这点)。它给用户提供丰富多彩的移动互联网业务，吸引用户使用诺基亚产品，借此掌控双边市场的平台，使自身成为移动互联网产业中的重要角色。

获得双边市场平台方面一个很典型的成功案例就是苹果的iPhone。众所周知，苹果的用户忠诚度可谓IT产品行业的佼佼者。苹果以其用户为砝码，与移动运营商谈判，分食移动运营商收入。2008年5月7日，沃达丰宣布与苹果公司签约,在印度等10个国家推出后者的iPhone手机。易观国际电信业分析师邓中元曾说：“在电信史上,能够如此强势地分食运营商利润的手机厂商,iPhone还是首例。”据悉，日本的NTTDoCoMo与韩国的KTF也将与苹果合作在日本和韩国推出iPhone手机。

但是，任何一种成功都带有双面特性，iPhone模式的成功与诺基亚的战略定位，将给终端厂商尤其是诺基亚带来前所未有的激烈竞争。

移动互联网产业链竞争分析

移动互联网产业链简单描述为设备提供商、网络运营商、内容服务提供商(CP/SP)、终端提供商和用户几部分，如图2所示。

虽然诺基亚是全球最大的移动终端厂商，但其市场份额毕竟只有30%～40%，紧随其后的三星、索爱等终端厂商也在终端市场中占有强势地位，苹果的iPhone表现也十分抢眼。

2008年1月，台湾厂商启科技展示了明确标记有GooglePhone的智能产品GW4，GoogleAndroid平台手机也正对移动互联网终端市场，竞争使得诺基亚在产品设计、开发、营销等方面面临极大压力。而且诺基亚产品性能等也不都是处于行业中的领先地位，其E系列商用手机落后于ResearchInMotion的BlackBerry。在产品设计上诺基亚受到挑战也并非首次——LG的巧克力手机和三星的超薄手机都曾对它构成威胁。除了目前正规的厂商，中国出产的所谓山寨机现在也势头正猛，其外观、功能、内嵌服务等不亚于诺基亚的某些产品。

互联网的一个典型特性就是可以迅速复制，无论是产品还是盈利模式，终端市场中存在如此多的竞争对手和潜在的竞争对手，模式的复制和创新必然存在。

诺基亚面临的另外一个角色内竞争就是那些本身不是移动终端厂商，但却从事互联网媒体、信息、服务等潜在的竞争对手。他们利用本身的服务优势，加入到移动终端及移动互联网服务领域，具有诺基亚不具备的先天条件。例如，影音播放器生产商纽曼公司已于2007年取得了手机牌照，成为中国首家取得手机牌照的数码企业，在影音移动互联网服务方面，诺基亚与纽曼相比优势何在？诺基亚面对这样的劣势处境还有很多，Google的搜索、苹果的音乐、黑莓的企业信息化服务……。

产业链角色内的竞争如此激烈，但这却不是诺基亚美好未来的主要威胁。笔者认为，主要危险来自于移动运营商，也就是产业链角色之间的竞争。

无论是技术的发展驱动，还是市场需求的拉动，都使得移动互联网成为未来运营商转型的方向。运营商寄希望于移动互联网，而恰在此时，诺基亚宣布进入移动互联网行业，并且矛头直指平台之争。假若诺基亚战略成功，牢牢掌控了内容提供与服务提供的移动互联网平台，拥有了用户，那么运营商只能沦落为传送数据的“管道”。这是运营商最不愿意看到的，也是最恐惧的，也许有人会问现在的互联网发展模式不就是这样吗？为什么移动互联网不能如此发展，原因只有一个，就是移动互联网与有线互联网有本质的不同。

在通信领域，通信服务的成本在最后一公里或者最后100米是最高的，比如固定电话的最终入户，楼宇网络的最后布线，移动通信的最后无线传输。而移动互联网与有线互联网最大的也是最本质的区别就是最后的无线接入，这也是移动通信成本最集中的阶段。民用无线通信的频谱是有限的，而且这部分频谱的价值是宝贵的，举例来讲，2.5G的GPRS可以提供最高171.2kbit/s速率，这样的速率足以满足视频传送等大带宽业务的需要，但为什么世界上没有一家2G移动运营商为用户提供如此高的速率服务呢?原因只有一个，如果给一个用户提供这样的速率，就需要占用其他8～16个语音信道，这些信道用于语音通信，效益当然更好。由此可以看出移动运营商对无线传输频谱的珍惜，也就是说移动运营商不会甘愿提供如此宝贵的无线传输而沦为管道。

移动运营商恰恰是移动互联网产业链中话语权最大的角色，并且这种话语权正在不断增大，运营商具有运营牌照、规模效应、品牌、运营经验等先天优势，必然会竭力使自身处于竞争优势之中。所有的移动互联网服务必须要通过移动运营商的网络进行传送，移动互联网服务完全依赖于移动通信网络，所以在平台之争上诺基亚显然处于劣势。

2007年12月，首届移动互联网大会上，中国移动即提出了WiiSE计划。此计划直接针对移动互联网，提出了各种标准，包括网络部分中的接入网异构化、扁平化分布式的MESH无线网络、具有路由功能的终端Adhoc网络。其中针对我们所讨论的平台也包含其中,即Mashup平台。这个平台提出的意义是把移动互联网双边市场的中间平台搭建在移动运营商一侧，其特性是开放性，即第三方可以基于这个平台调用移动网络基础功能，开发多种移动互联网业务。例如，服务提供商可以利用移动终端位置信息与互联网地图信息开发多种与位置相关的服务。如果这个平台得以应用，那么内容提供商必然会选择与运营商合作，在WiiSE计划中自然也包括终端方面。中国移动提出OMS，即OpenMobileSystem终端系统标准，以此改变目前手机终端操作系统标准不同而带来的移动互联网业务推广上的阻碍。

另外一个致命的劣势就是收费，目前终端厂商还没有发现一种更好的绕开运营商代收费的模式。

假使运营商所做的一切努力都没有成效，其还可以利用天然优势，采取手机终端定制。目前，日本所有运营商都是采用这样的机制，一旦如此，诺基亚将面临窘境。

诺基亚移动互联网战略 前途未卜

诺基亚可以利用其终端产品和用户的优势，结合互联网的应用服务，提供音乐、游戏、铃声等付费下载服务；通过软件安装和互联网接入还会将更多的应用服务提供给手机用户，向服务的使用者获得更多的服务价值；但诺基亚绝不可忽视运营商战略敏感性。2008年1月，苹果公司就引入iPhone与中移动展开谈判，希望从中移动获得20%或者30%的分成，遭到中移动的明确拒绝。诺基亚如何成为虚拟运营商，从电信运营价值链中获取最大的利益还取决于其与运营商如何展开合作，苹果公司遭拒绝预示着这种合作并非坦途，需要长期的博弈。

总之，平台之争是双边市场的关键，放弃平台即意味着失去产业链掌控权，移动运营商绝不会轻易放弃平台，诺基亚移动互联网战略无异于虎口夺食，前途未卜。