让他们一直耿耿于怀的是，在互联网经济时代，自己很不幸地扮演了“管道工”角色，产出价值与投入成本很不对称。
因此，近些年谈到企业转型升级的时候，运营商更乐于表达的定位是“综合信息服务提供商”，将触角往产业链前端延伸。而3G无疑为此提供了非常好的平台。
在终端方面，运营商们正逐渐扩大定制机型比例，根据自己对市场的判断，用户反馈等，从操作系统、价格、应用内置等多个方面，深度参与进来。
比如，中国移动在Google的Android操作系统基础上开发出了自有的OMS操作系统，并联合联想移动等终端厂商开发基于这一系统的Ophone。
在内容资源领域，运营商更是做足了架势。
比如，中国联通成立了音乐公司和视频公司，中国移动也在12530推广上不遗余力，还学习苹果模式推出了“移动应用商城(MM)”。早在2006年，中国移动还收购了凤凰卫视19.9%的股份，早早为3G内容进行布局。
更加“激进”的做法是，中国移动还在移动支付领域与中国银联成立了合资公司联动优势。今年前不久，又入股浦发银行，争抢移动支付领地的架势汹汹。
尽管他们对此表现乐观，且态度强硬，但这些寻求变革和更大空间的大家伙们能否如愿完成转型，控制好产业链生态，还是难说。
因为与2G时代相比，情况显然发生了变化。
2G时代，移动通信的产业链条和业务结构相对简单。而现在呢，一方面，产业链条涵盖了技术平台提供商、设备提供商、应用平台提供商、应用开发商、内容提供商、内容集成商、移动平台提供商、移动运营商、终端提供商、渠道合作伙伴等各个主体，产业链条拉长了不少;另一方面，在业务结构上，由于3G增值业务的分众性、区域性和多元化等，变得非常复杂，很多此前的非电信范畴资源加入产业链。
这样，随着产业链的拉长和复杂化，产业价值链正在发生裂变。这种裂变的主要表征就是，运营商对整个产业链的控制难度加大，而诸如内容、支付、核心资源等环节的地位在不断提升，对运营商的议价能力也不断增大。而在此前，运营商的通道和计费系统要素，在产业链中几乎占据了决定性地位——SP产业的迅速兴亡就是如此。
因此，这些移动运营商们在3G时代必须面临的课题，除了需要建立一种让产业链各环节彼此共生共荣，利益共享的环境外，还需要面对来自产业链各环节的压力。这种境况下，他们的日子将远不如2G时代单纯和舒坦。
比如，在移动支付领域，移动运营商就面对了来自央行的不小压力。央行结算司司长欧阳卫民此前公开表示，中国移动入股浦发，并不意味着电信企业因此就具有直接从事某种金融业务的身份或者便利。而被移动运营商们寄予厚望的三网融合大蛋糕，也早被更加强势的广电盯上，近来关于三网融合的一切进展似乎都来自广电方，移动运营商表现的有些失语。
境遇如是，运营商该如何调整自己的姿态?3G业务开展较早的国际市场有着两种截然不同的模式。
第一代表为日本的NTTDoCoMo。2001年10月，NTTDoCoMo推出了全球第一个基于WCDMA的3G业务“FOMA”。为了更好地开发和运营FOMA业务，NTTDoCoMo覆盖了产业链的大部分环节，扮演产业链主宰者角色。
为了服务该模式，公司在产品研发和市场推广上投入了大量资源，直接掌控产业链上各环节，其他相关服务商则处于辅助地位。目前，该模式运转得非常不错，被国际通信界誉为经典案例。
