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面对用户ARPU持续走低,运营商该怎么组织营收

http://www.c114.com.cn ( 2018/1/30 09:22 )

C114讯 1月30日消息(特约作者 杜建民)首先分享两组数据,一组数据是2017年12月底,中国联通对外公布,其腾讯王卡用户突破5000万。另一组数据是,2017年上半年,中国联通4G用户ARPU值为66.5元,去年同期为81.3元。“不限量”符合国家强力推行的提速降费政策,也是中国联通谋求突破经营困境的创新尝试。虽然其他两家运营商尚未公布“不限量”套餐广泛推广后的整体经营数据,但是从公开渠道了解的情况已经证实,增量不增收或者量收不匹配已是定局。另外,中国移动以“赠送”为主获取的家宽用户ARPU,也是三家之中最低的,且正在拉低行业的ARPU。

随着国家提速降费的持续强力推行,家宽的大力赠送推广,以及“不限量”套餐的广泛竞争,从十年前的暴利行业,发展到现在的微利竞争,如果再联系到BATJ等主流互联网企业近60%的营收增幅,三大运营商都面临一个更加严峻的困局,而且是2018年非常迫切需要解决的问题,就是如何实现营收持续增长。当然可行的路径只有两个,一个是降本增效,一个是扩业开源。

一、持续提升存量用户价值

在国家持续提速降费强力推行下,保有好现有用户,通过抓好存量经营,提升用户价值来提高总体营收。赠送给用户的话费,最终转化为营收。延长用户在网时长,提升用户价值的途径主要就是以下两种。一种是降低存量用户营销支出和费用,根据用户全生命周期来配置营销成本,降低单个用户签约费用。一种是刺激消费需要,一方面挖掘用户新需求并通过创新业务应用,扩大ARPU业务来源;一方面低价促量,降低业务使用门槛,通过业务量的增加提升ARPU。

提升存量用户价值,肯定不仅仅是提升运用价值这一项内容,而是系统工程。在《即将全面携号转网,运营商该怎么搞存量经营》一文中,作者已经进行详细并系统性地介绍了存量经营,这里不再重复论述。

二、降低增量用户获客成本

囿于人口自然增长和物联网发展速度,面临新增用户不足,必然诱发三大运营商相互挖掘对手用户。导致新增用户发展成本和存量用户保有费用不断高企。如何能够巧妙的解决这个相互矛盾的问题,中国联通的尝试为大家提供了良好的借鉴。中国联通通过混改强化了与互联网企业的跨业融合。BATJ等互联网公司已经成为中国联通忠实的线上渠道。有数据显示,腾讯王卡的每用户发展成本不到100元,而运营商依托于自身传统渠道的每用户发展成本高达280元左右。两相比较,线上获客成本要远低于线下成本。因此,从降低获客支出或者提高获客效益角度来说,获客方式必须转型

实际上,金融行业早已成功开展了依托互联网线上渠道发展业务尝试。特别像大家日常接触比较多的保险业和信用卡业务等。相对来说,金融行业的用户真实性风控要求严格于通信行业。但是运营商的线上获客能力却远低于金融行业,某种程度说明了运营商的获客创新和风控管理能力不足。当然,这也为运营商获客转型指明了改善短板的方向。

三、延长家庭宽带价值链

从对外公布的数据获知,中国联通2017年全年家宽用户累计净增130.3万户,前11个月一共净增了226.7万用户,却在最后一个月净流失96.4万户,全年发展的用户数,在最后一个月损失近半。但是,从营收组织角度,无论是固移融合,还是移固融合;无论是保有存量,还是发展增量,运营商都应该更加重视家庭宽带的价值。因为,家庭宽带是获取用户生活场景中大量潜在应用的重要入口,在万物互联时代,获取了用户家宽接入权,也就更容易获得用户其他的家庭数字化应用业务。

借助国家的“宽带中国”战略,从万物互联的角度,运营商应该尝试打造“家宽+”,进行纵向布局,延长家宽价值链。不断挖掘并聚焦用户需求,通过为用户提供个性化需求,促进多样化的增值叠加产品的业务创新。一方面强化了用户粘性,降低了保有成本,一方面拓宽了业务领域,拓展了营收来源。

四、持续挖掘政企市场潜能

政企市场的主要业务应用就是泛化连接。从万物互联的角度,当前的物联网应用主要集中在智慧城市、智慧制造、智慧旅游、智慧农业、智慧医疗、智能家居、工业能源、智慧交通、科技金融等九大行业。这也正是政企市场的目标用户行业。而且无论是云计算还是大数据应用,都聚焦在行业市场或者政企市场。借助自身的信息化ICT优势,运营商完全可以为营收增添新来源。

面对提速降费,只能从扩业上下功夫,一方面扩大已有业务量或者用户规模,一方面扩大业务形态。运营商应充分利用掌握的网络管道最后一公里优势,无论是通过“专线+”、“平台+”,还是通过“云+”,依靠提供通信+IT综合服务,挖掘政企用户的传统基础业务的增值服务和新兴智慧产品的配套需求。

五、提高网络管道投资效益

通信技术飞速发展缩短了代际演进时间间隔。运营商的网络建维投资回收期被压缩。大视频+大流量+不限量对4G网络承载提出了更高的要求。特别是5G来临前,4G网络容量和承载难以成倍放大,运营商必须持续投入建设和优化成本。另外,家宽和政企也属于严重依靠高投入才能产出的市场。因此,网络建维方面降本增效也就成了必然选择。

从规划上,站在万物互联的角度,统筹考虑所有业务和潜在应用,进行网络建维规划,一张蓝图绘到底。从维护上,强化与铁塔公司等第三方单位的成本管控,合理控制电费+租费+代维等各项费用支出。从管理上,提高分时分区分场景的网络管控能力,打造智能管道。

当然降本增效还应该包括降低各种管理成本,合理缩减支出,提高经营效率;扩业开源也应该包含创新更多业务和产品类型,以量促收,以业促收。三大运营商都需要以用户体验为核心,从用户、业务、市场、网络和管理等多个维度进行全方位思考,通过运营转型来保持成本的持续降低和收入的持续增长。持续的微利竞争,并且在运营商各种资质禀赋同质化的前提下,谁率先实现了低成本运营,谁就占据了竞争的优势。(杜建民为C114特约作者)

作者:杜建民   来源:C114中国通信网

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