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2021/11/1 13:12

华为“智能体验运营,释放商业潜能”催化剂项目获TM Forum创新方案最佳实施奖

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近日,华为携手沙特电信(stc)、香港电讯、中国移动安徽公司、阿根廷电信、中国联通、博睿数据、艾瑞咨询等电信运营商(CSP)和合作伙伴创新合作的“智能体验运营,释放商业潜能”催化剂项目荣获2021年全球电信管理论坛(TM Forum) 创新方案最佳实施奖。TM Forum催化剂项目奖项旨在表彰CSP及其合作伙伴对推动电信行业、加速数字化转型、制定标准以及对全球可持续发展目标的影响所做的贡献。该催化剂项目基于客户全生命周期,利用系列智能化技术,深挖客户需求和倾向,识别客户体验差距并提供改进建议,协同各职能部门有效提升客户体验,进而优化运营商投资策略,提升运营商在客户体验方面的投资回报,释放商业潜能。

“智能体验运营,释放商业潜能”催化剂项目获得创新方案最佳实施奖

数字经济的高速发展为全球企业带来大量业务增长机会,如高速网络连接、海量数字业务以及多渠道自助服务等业务场景。对于电信运营商来说,抓住新机遇的关键要素是提供卓越的客户体验。然而,复杂多样的业务场景必定带来客户期望的提升,传统问卷调研、烟囱式的体验管理手段很难衡量未来世界日益苛刻的客户体验要求,譬如包含客观和主观情感因素的体验,这将使电信运营商很难深入了解客户对产品与服务的真实诉求。数字时代,用户更倾向以数字化的方式与企业交互,用户能够更加便捷地表达对产品和服务的看法,包括正向和负向评价;与此同时,更多的人可以看到他们的评价并与自己的体验联系起来,这样的情况如果不加以管理,负面评价的影响将如蝴蝶效应般指数级增长,导致用户投诉、离网,甚至引发赔偿。

通常,大部分企业习惯于用各种 KPI 衡量客户体验,并拼尽全力做到最佳,如网速要快、业务时延要低、视频几乎“零”卡顿、客户服务及时、充值效率高等。尽管如此,也并不能带来更好的客户满意度。为什么呢?因为企业与客户往往说的不是同一种语言。这就导致很多客户体验计划未能带来切实的商业成果,业务干系人也会质疑客户体验提升计划的投资价值。对于企业来说,很难厘清如何有效投资客户体验,才能获得最佳的体验投资回报。

为了克服这些挑战,“智能体验运营,释放商业潜能”催化剂项目组成员单位认为需要体系化的业务运营转型,与客户使用相同的语言深入理解客户,将客户体验与商业诉求结合,指导体验投资策略和计划,最大化体验投资回报。首先在公司内部形成统一的体验战略共识,然后构建体验驱动的组织治理、以客户为中心的文化、体验和商业联动的洞察力及数据驱动的跨业务流协作能力。从而,运营商可以更好地了解客户与其品牌互动的情况、体验诉求的变化对客户终身价值和企业财务指标的影响,也可以更加全面地评价客户体验投资的效果。最终,运营商将为客户创造更多价值,同时提升自身业务盈利水平。

该催化剂项目成员单位基于共同目标,携手打造智能体验运营体系,实现以体验为中心的业务运营转型,驱动最佳体验投资回报,精准释放商业潜能。智能体验运营体系基于“1+4”框架进行探索和实践,从商业意图出发,全方位洞悉客户体验,识别影响商业的关键体验因子并提出改进建议,在客户体验管理团队的带领下,协同各职能部门改善客户体验,实现商业意图闭环。“1+4”框架中的“1”即统一的客户体验战略;“4”是四大战略落地支撑措施:高层客户体验管理团队、企业级客户体验评测指数、以客户为中心的文化、数据驱动的数字化运营管理能力。

基于“1+4”框架的智能体验运营体系

“1+4”框架智能体验运营体系中,首先,公司统一的客户体验战略是基础;其次,四大措施使能战略落地。

1) 在公司高层组建客户体验管理团队(Executive-level CX Leadership)。这是一个独立的跨职能组织或虚拟团队,由高层领导管理,通过客户视角和基于人工智能、高级数据分析的洞察力,协同各职能部门,如市场、客户服务、网络等,共同推进客户体验提升,保障商业目标达成 。

2) 构建企业级客户体验评测指数(Corporate-wide CX Measures)。这是结合商业意图、面向客户全生命周期对客户体验进行综合评测的指数集合。其中,核心指数CEI+(客户体验指数),通过引入人工智能、高级数据分析等智能技术,可以大规模、准实时、自适应感知客户体验,近乎真实地反映客户体验和情绪,识别和预测影响商业结果的体验差距,并提出优化建议。特别地,沙特电信(stc)认为CEI+ 是其数字化战略迈向“新常态”的支点。

企业级客户体验评测指数可以减少体验感知时间延迟和失真

3) 打造以客户为中心的文化(Customer-Centric Culture)。一切业务目标以客户为中心,通过合适的激励方式,提升员工与客户互动积极性。与客户互动过程中,员工可以基于企业级客户体验评测指数,直观理解客户对于运营商各类产品和服务的体验,根据系统提供的体验差距分析和建议,轻松应对客户问题,包括内部问题闭环及客户界面主动沟通与关怀。

4) 重构数据驱动的数字化运营管理能力(Data-driven Digital Operations Management)。从商业意图出发,依托客户为中心的数据和分析平台,通过智能客户体验分析、孪生仿真、封装的领域模型等智能技术,持续提供有价值的洞察和建议;然后,通过知识中心、基于模型的流程和业务决策引擎,将决策建议自动化输出给业务系统,如营销推荐系统、客户投诉处理系统、网络规划和优化系统等,实现商业意图跨业务流闭环。新的协作能力,极大提升了业务决策效率、准确性和业务闭环有效性,最大程度释放数据价值。

基于新的运营模式,运营商在获客、发展、保有等客户全生命周期不同阶段可以更好地理解客户体验和诉求;同时,以体验为中心,通过引入智能体验分析、封装的领域模型、智能决策引擎等智能技术联结商业、服务和网络意图,确定影响商业意图的体验因素,协同各职能部门及时采取措施改善体验,提升客户忠诚度和全生命周期价值,实现商业意图闭环,最终保障企业长期稳健发展。

通过实践,项目成员单位的业务运营水平得以持续改善。如:沙特电信正在通过体系化的智能方法管理和提升客户体验,避免和减少人为干预,未来高价值客户离网率预计降低1%左右;也将进一步巩固其固网客户生命周期价值(LTV),并保持沙特市场的领先地位。香港电讯5G用户数保持强劲正增长,年内将实现全网5G 用户20%的比例;同时,今年上半年月离网率同比下降约20%。阿根廷电信实现了不同职能部门(如市场、客户服务、网络)使用统一的语言(CEI+)来管理和提升客户体验,有效改善运营效率。中国移动安徽公司希望未来进一步增强智能体验运营体系在时效性、准确性、投资成本间的灵活、可变的均衡,实现更高效的客户体验保障。中国联通以数字化、智能化为手段,以提升客户体验为导向,从业务全局关注业务售前、售中、售后全链条,通过核心数据沉淀和分析反哺业务需求的快速响应和创新发展,真正实现用业务数据驱动业务增长、创造商业价值。

沙特电信(stc)企业客户体验(CCEx)部战略与业务保障总经理Mohammad S. Alsalim表示:“过去几年,与 TM Forum的合作,帮助我们在客户体验转型工作中取得了阶段性进展,对我们保持市场领先地位尤为重要。我们在TM Forum定义的客户全生命周期及客户旅程理论基础上,构筑了客户体验管理和运营体系。通过该催化剂项目与华为、TM Forum等建立合作伙伴关系,帮助我们改进了客户体验,改善了客户体验投资回报。我们将继续与行业伙伴合作,最大化客户体验投资回报,释放商业潜能。”

阿根廷电信(Telecom Argentina)网络和服务保障总经理Gaston De Arriba表示:“我们很荣幸参与TM Forum催化剂项目“智能体验运营,释放商业潜能”,与行业伙伴一起探索和实践如何使用统一的语言来管理和提升客户体验。我们基于客户体验评测指数体系化自治管理方案,及以客户为中心的文化、组织和流程,运营运维效率得到有效提升。”

香港电讯(HKT)客户服务助理副总裁陈世和表示:“香港电讯通过参与TM Forum智能体验运营,释放商业潜能催化剂项目,与行业伙伴共同探索如何构筑卓越客户体验加速5G业务发展及企业业务数字化向自治运营转型,以适应复杂多变的市场环境,灵活应对不断发展的客户需求,从而持续保持市场领先地位。未来,香港电讯将加强与行业合作,释放我们的基础设施和数字业务潜力,包括我们的客户奖赏计划、电子商务、金融科技和健康科技等,为企业和公众创造价值。”

博睿数据客户成功中心总经理杨雪松表示:“博睿数据自上市以来就把全球化当做公司的战略目标之一,虽然受全球疫情影响,暂缓了我们全球化步伐,但是以TM Forum平台为支点,以博睿数据在用户体验和AI领域的优势技术为抓手,与华为,沙特电信(stc)等优秀企业互相合作和学习,走出国门为全球电信领域的标准做出贡献,为公司走向国际化奠定了基础,并积累了经验,也期待我们的催化剂项目成果能够服务更多国际客户。“

华为咨询与系统集成Marketing与解决方案部部长梁世铭表示:“华为将持续加大智能化技术加持的HUAWEI SmartCare®等解决方案的投入,构建未来体验驱动的自治运营,贡献行业标准和优秀实践,帮助电信运营商构建开放、智能的数字化能力,加速数字化运营转型,持续推进智能化技术在体验和业务运营中的应用。”

未来,智能体验运营体系将帮助运营商改变所有职能部门的思维方式,以更好地服务和赋能公众和企业客户,最大化释放数据和体验价值,加速数字化转型。

欲了解更多有关该催化剂的信息,请访问我们的催化剂空间:

https://myaccount.tmforum.org/networks/21-0-197/index.html

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