在竞争日渐激烈、产品日趋同质化的今天，单靠产品和品牌的优势赢得竞争已经非常困难，电信运营商必须通过“渠道”及“传播”才能真正创造差异化的竞争优势。这就要求经销商在两个方面进行改变：首先是市场运作的改变，经销商不再依赖电信公司的资源和政策开发市场，而是变为市场活动的主体，主动出击获得竞争的胜利；其次是营销方式的改变，由原来的电信企业出政策、出资源，经销商为辅的被动营销方式，变成经销商为主，电信企业为辅的营销方式。以经销商的主动营销来创造竞争优势，其意义至少体现在三个方面：第一，成本最小。经销商最了解其区域内的市场，最了解其区域内消费者的消费心理和消费形态；经销商处在市场营销的最基层，对于市场的反应和变化最为敏感，其掌握的第一手市场信息是做好主动营销的基础；经销商会充分利用自己策划的营销活动、广告宣传等资源，以发挥其最大的作用、价值。第二，效果最佳。电信企业通过在当地有影响力且主动营销意识强的经销商可在当地市场迅速树立公司品牌，使产品及服务在当地市场得到迅速发展；本地经销商可以发挥本土优势，根据不同区域、不同季节和不同目标，制定差异化、有效性强的个性化推广计划，因为经销商的营销计划更能有的放矢，甚至比电信企业直接策划更有效果；经销商即使只是对电信企业既有营销计划进行细化和补充，亦可使营销计划的效果得到充分发挥。第三，市场竞争的需要。必须赶在竞争对手渠道成长之前培养起经销商的主动营销能力，迅速稳固存量、抢占增量；县公司乡镇众多、经销商数量庞大，电信企业制定的政策难以面面俱到；经销商需要提高自身主动营销能力，以避免在日趋激烈的市场竞争中被淘汰。