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市场
2022/7/20 14:30

解锁运营商Z世代营销密码

赛立信通信研究部  钟翠霞

“Z世代”定义

Z世代,指的是1995-2009年出生的人。在中国,“Z世代”人口总量约为2.6亿人,约占总人口比重为18%,接近两成,人群庞大。

Z世代被称为第一代“互联网原住民”,其成长轨迹与互联网世代的演进无缝对接,同时生长在全球化世界中,见证了我国综合实力的跃升、经济的腾飞,他们享受着国家经济发展的红利,享受着高等教育,拥有更优渥的物质条件,也见证着国家从各种灾难中站起来,富有强烈的爱国情怀。

图1 1996-2022年发生的大事件

内容来源:网上资讯,赛立信通信研究部整理

Z世代互联网偏好:动漫二次元、游戏、社交和视频

根据2022呢喃讯飞AI营销云Z世代洞察报告,Z世代平均使用应用个数高达58个,从Z世代应用使用偏好来看,动漫二次元、游戏、社交和视频应用占据更高使用率和偏好度。

Z世代将成为下个10年里中国的主力消费人群之一

Z世代的消费能力强劲,据OMGx巨量算数《95后人群消费行为调研2021》调研显示,月平均消费在1000-3000元的超半数,在3000元以上的95后消费者比例也接近20%。而且最早一批“Z世代”已经陆续步入职场,随着年龄和收入的增长,他们的消费潜力将持续释放,成为下个 10 年里中国的主力消费人群之一。

目前,“Z世代”已经表现出许多鲜明的消费特点,如消费全面线上化、愿为创新而买单、热衷体验消费、追求极致便利、偏好国货国潮、圈层消费活跃,未来有望引领全社会的消费趋势。

针对Z世代,运营商如何布局?

Z世代人口庞大,群体特征明显,是未来主力消费人群,运营商当然不会放过这部分用户。针对Z世代,运营商都做了哪些布局?

中国移动

中国移动重启“动感地带”品牌抢占Z世代,将动感地带品牌和专属产品权益结合,推出了动感地带系列产品。

常规套餐:以动感地带潮玩卡为主,细分人群推出专属套餐,如面对K12人群主打人生首卡,推动感地带萌卡,结合儿童手表/电子学生证包装成礼包;聚焦高校,推动感地带校园卡,搭载宽带、B站、校边商超等权益拉动用户入网;针对社会青年,聚焦生活娱乐,推动感地带青春卡,搭载宽带、B站、生活权益等,做强潮玩品牌。

除了常规套餐,中国移动还瞄准Z世代“圈层文化”,以兴趣圈层为切入点,推出多款专属联名产品。如聚焦明星圈,力邀蔡徐坤、张艺兴为动感地带5G合伙人,试图借助明星效应,面向粉丝群体,结合明星专属权益推出明星联名卡,拉动粉丝入网。聚焦国潮圈,面向国潮及美妆爱好的在校大学生,联合国货美妆品牌完美日记,推出动感地带X完美日记卡,办理的大学生可每月领“10元完美日记”代金券(送24个月),随卡寄出完美日记精品礼盒(含完美日记精美口红)。

 

图2 中国移动动感地带系列卡品宣传海报

资料来源:中国移动微信公众号

中国联通  

广东联通聚焦18-30岁的Z世代青少年群体及社会青年,根据其消费行为、兴趣爱好、社交互动等方面的多元化、个性化需求,推出了全新5G生态权益产品——“花Young派”,套餐融入本地化权益。

图3 广东联通多样化的“花Young派”产品体系

资料来源:广东联通微信公众号

此外,中国联通也官宣了鹿晗为中国联通创新合伙人,推出了“福鹿相伴卡”,套餐分为“小福鹿卡”和“大福鹿卡5G版”两款组合套餐,套餐用户均能享受超多鹿晗“专属权益”,如鹿晗的最新资讯、专属手机炫铃、视频彩铃等。

图4 中国联通福鹿相伴卡产品宣传海报

资料来源:“福鹿相伴”微信公众号

中国电信

中国电信则找准Z世代的二次元属性,联合B站打造了一场数字派对,推出了年轻客户品牌“青年一派”,官宣虚拟歌手洛天依为品牌星推官,开创专属Z世代的数字星球“π星球”,推出了线上专属产品“π卡”,该卡是通往“π星球”的通行证,是识别品牌客户身份的ID。

图5 中国电信青年一派数字派对宣传海报

资料来源:中国电信微信公众号

“π卡”主打无门槛、无套餐、无合约,语音短信按用量计费,0.1元/分钟,0.1元/条,流量按需购买,5GB通用流量20元,多买多送,最高可享买30GB送30GB,针对办理π卡的95后,可额外获赠流量、B站会员等电信权益和洛天依专属权益。

 

图6 中国电信青年一派产品宣传海报

资料来源:中国电信微信公众号

从三大运营商Z世代布局上看,均联合流量明星推出了明星联名专属套餐,试图借助明星效应撬动Z世代。

对比三家明星权益套餐,中国移动动感地带Xback卡在众多卡品中更有优势,套餐价格便宜,且粉丝权益丰富,尤其在独特号段1007专属号段,是以张艺兴“10.07”生日设置,更凸显细节。

表1 三大运营商明星联名专属套餐资费对比

资料来源:网上资讯,赛立信通信研究部整理

韩国运营商SK Telecom

除了国内运营商,国外运营商也在争取Z世代,如韩国电信巨头SK Telecom,为了迎合Z世代,将Z世代追捧的K pop与元宇宙结合来吸引用户。SK Telecom于2021年7月推出元宇宙平台“Ifland”,并计划邀请K-Pop明星在“Ifland”上定期举行大型活动,如粉丝见面会、音乐会、节日、论坛、讲座等,并提供用户可以体验的各种内容。

Z世代对电信行业的影响

所谓知己知彼,方能百战百胜,想要攻坚一个群体,就要了解该群体对通信服务的态度。为了了解不同世代对通信服务的态度,Salesforce 咨询在2021年对 10 个国家/地区的 5000 名消费者进行季度调查,结论如下:

(1)Z世代最有可能更换服务供应商:从调研数据看,2020年更换互联网服务提供商 (ISP) 的消费者百分比中,婴儿潮用户占比12%,X世代占比17%,千禧一代占比26%,Z世代占比32%,越年轻占比越高,Z世代转换供应商的人数是婴儿潮的近三倍。越年轻越容易更换供应商,Z世代流动性最大,运营商有更大的机会来抢夺这部分用户。

  

图7 2020年更换互联网服务提供商 (ISP) 的消费者百分比

数据来源:Salesforce咨询,《5 Things Communications Service Providers Need To Attract and Retain Gen Z》

(2)如果提供通信服务,Z世代最有可能转向科技公司:科技公司的崛起,推出了许多优质免费的通信服务,俘获了用户的心,从调研数据可看出,除了婴儿潮用户占比35%,其余世代占比均超5成,尤其Z世代接近7成占比。

图8 如果提供通信服务,有可能转向科技公司的消费者百分比

数据来源:Salesforce咨询,《5 Things Communications Service Providers Need To Attract and Retain Gen Z》

(3)流媒体服务折扣最能提高Z世代对CSP满意度:从数据上看,提高 Z世代对CSP 满意度的 5 大方法中,流媒体服务折扣占比最高。流媒体服务在人们生活上越来越举足轻重,尤其是疫情以来,花在流媒体服务上的时间猛增,运营商可用流媒体服务吸引Z世代。

 

图9 提高 Z世代对CSP 满意度的 5 大方法(减少每月账单除外)

数据来源:Salesforce咨询,《5 Things Communications Service Providers Need To Attract and Retain Gen Z》

(4)在考虑更换家庭互联网服务时,Z世代比其他世代,更在意速度和服务:从数据上看,更好的价格是婴儿潮、X世代和千禧一代考虑改变家庭互联网服务的第一大动力,其次是速度,而Z世代正好相反,Z世代更在意速度,占比达54%,这跟Z世代的生活背景有关,他们作为互联网原住民,经常将最多的时间花在流媒体服务和游戏等消耗带宽的活动上,对速度有更高需求。值得注意的是,Z世代比其他世代更在意客户服务。因此,在对Z世代进行差异化营销时,要注重速度、服务。

  

图10 是什么原因能让各世代考虑改变家庭互联网服务?

数据来源:Salesforce咨询,《5 Things Communications Service Providers Need To Attract and Retain Gen Z》

(5)Z世代咨询的产品研究和购买渠道最多:从数据上看,越年轻,咨询的产品研究和购买渠道就越多,Z世代咨询的产品研究和购买渠道最多,Z世代从小开始接触网络,在获取资讯上,比别的世代更具先天优势,同时他们对于他们用于研究和购买的众多渠道要求更高,他们期望在渠道之间获得无缝体验。

图11 各世代咨询的产品研究和购买渠道系数

数据来源:Salesforce咨询,《5 Things Communications Service Providers Need To Attract and Retain Gen Z》

Z世代通信服务营销建议

根据Salesforce 咨询的调研结论可知, Z世代忠诚度不高,是最容易流失的用户,运营商可以通过增加流媒体服务、提升体验与服务、增加更多购买渠道来留住和吸引Z世代。笔者将从这三方面给出建议:

套餐内叠加更多流媒体服务:Z世代对流媒体的需求大,运营商可在套餐内引入流媒体平台及权益,如引入Z世代活跃渗透率TGI高的视频流、音乐流平台,爱优腾芒、B站、抖音、快手、网易云音乐、QQ音乐、唱吧等,叠加定向流量、专属权益包、内容包、创作包等,结合优惠折扣,提升用户满意度。也可学习韩国运营商,结合元宇宙等新概念,吸引Z世代。

提升个人体验:Z世代消费追求个人满足,注重个人体验,运营商加快5G基站建设,提升5G网络覆盖率,优化网络环境,提升速率,提升Z世代使用感知,此外,可在线下建设体验厅、开展快闪活动,让Z世代亲身体验,进而促进消费。

提升服务:Z世代渴望被重视,对服务有高要求,对Z世代的售后,应提升服务响应速度,快速回应诉求,如24小时快速响应服务,让Z世代被重视的感觉,提升其归属感。

增加可研究产品和购买的渠道:线上线下协同拓展,线上以运营商官网、手机APP、微信公众号、企业微信、社群等自有渠道为主,辅以用户体量大的综合电商平台如淘宝、京东、唯品会等,头部内容、社交、营销媒体平台如抖音、快手、微博、知乎等,Z世代活跃渗透率TGI高的平台如哔哩哔哩、小红书、得物、闲鱼等。线下以营业厅为主,自营厅、终端合作厅等,辅以Z世代圈层线下活动场所。

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