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2021/10/13 20:37

融合的几个层次,运营商该如何取舍与侧重?

赛立信通信研究部  邱欢欢

融合业务天生自带群组及合约性质,既是运营商用户规模增长的重要模式,也是运营商用户价值经营的有效利器。当下,融合渗透情况已经成为衡量运营商用户结构及价值的重要维度之一。以中国电信为例,其融合出账用户规模已占据整体出账用户规模的47.3%,平均一个融合客户同时使用的业务/号码数高达4.6个。高融合率已成为中国电信在用户稳定度及价值获取上与竞争对手拉开差距的重要因素之一。而另外两家运营商同样将融合运营视为“稳客户、提价值”的关键,基于自身实际情况不断做大融合规模的同时,也在积极探索各种业务层次的融合延展与可能性。

探究运营商融合业务的异同,发现市面上的融合产品虽然表面看起来内容相似,但实际上都是运营商根据自己业务情况在不同层次上做的有序叠加。所谓融合的不同层次,由下往上分别是连接层的融合、终端层的融合以及应用层的融合。这些不同层次的融合,对运营商的资源及能力要求程度各有不同(如图1)。以下我们对比各家在不同融合层次上的策略,以此来看看目前运营商在融合发展上如何做取舍与侧重。

图1:运营商融合业务层次示意

来源:赛立信通信研究部

连接层的融合:考验基础能力,宜基于优势业务做捆绑拉动

连接层是业务接入网络的层面,是用户对于通信业务最基础的需求。这个层次上的融合也是对运营商基础能力最直接的考验。三家运营商目前主推的策略不仅直接彰显出各自的核心优势及信心业务,也从侧面反映出各家对存量零和竞争所采取的抵抗和防御态度。

表1:三大运营商在连接层的融合策略对比

来源:赛立信通信研究部

在连接层,中国移动目前面临的现状是,虽然宽带规模在不断扩张,但原来的移网用户优势却在对手的进攻下不断收缩,对存量用户加固维稳显得至关重要。因此,采用“群组”方式制造“铁索连舟”效应,对存量规模庞大的中国移动来说是直接有效的手段。而中国电信在3/4G时代就开启“以固带移”的发展模式,成效显著。到了5G时代,则更是将目光扩展至“第二卡槽”,以多张副卡共享主卡内容的方式占据更多手机卡槽位置,做大规模的同时培育核心用户。相比之下,中国联通对于融合捆绑的策略起步较晚,虽然也有固移套餐、主副卡(亲情卡)产品,但整体融合力度稍弱。不过,这也不妨碍其积极推广新模式,如近期新推的团卡,便是瞄准“第二卡槽”,以填充网内手机空置卡槽为目标,属于在主卡层面的合账融合新尝试。

终端层的融合:集中主打“金融合约”,手机之外向泛终端延伸

终端层指的是承载连接层的硬件设备,典型如手机终端——将终端与套餐融合捆绑形成合约。在3G时代,手机合约对用户的拉动作用已经得到彰显,到了4G/5G时代,合约模式逐渐向金融合约切换。所谓金融合约,即是运营商以金融企业为中间桥梁,与用户建立起的担保与补贴互惠互利的关系(如图2)。一方面,运营商降低了用户征信的获取成本,拥有更便利的渠道和方式得到真实高值用户;另一方面,用户提供担保后,可获得相应优惠的手机和套餐价格;而作为中间桥梁的金融合作方,则可分别从运营商及用户双方获得相应的佣金、存款冻结及流量等利益。

图2:金融合约各方关系示意图

来源:赛立信通信研究部

这是一场社会合作与资源聚合能力的较量。运营商金融合约的丰富与吸引力,不单取决于产品设计能力,其合作的广泛度也是关键之一。目前运营商普遍选择的合作企业集中在互联网金融领域,主要依靠支付宝及微信支付的庞大用户群体做拓展。三家中,中国电信的起步最早,延伸最广,既有自家的翼支付橙分期做基础,又有数量众多的银行网点做铺设(例如下表所示的“广东电信银行质押终端补贴优惠”方案,合作方包括招商银行在内的多达十四家银行),还积极将合约里的终端类型扩展至手机之外的泛终端(如智能手表、智能家居等),综合优势更为凸显。

表2:广东电信银行质押终端补贴优惠示例

来源:赛立信通信研究部

应用层的融合:最显差异化,是运营商增值业务创新能力的体现

与前面两个层次的强通信属性不同,融合里的应用层强调的是内容加载,是可以区别于彼此的增值业务。在这个层面,现阶段运营商主要围绕固网业务做价值延伸,多以互联网电视(IPTV)、会员权益、组网服务、家庭监控服务、家庭云存储等做增值填充。从目前成熟落地的产品来看,虽然看似集中,但各家包装已出现较多差异。以“家庭监控安防”业务为例,即使基本业务组合都是“监控设备+存储/回看服务”,但在包装上已体现出各家的特色。

表3:广东三家运营商看家业务对比

来源:赛立信通信研究部

但这种特色目前还不足以形成各家差异化优势。细看下来,多数增值业务仍是由在固网上有传统优势的中国电信率先推广,而后由另外两家运营商跟进。当产品跟进到一定地步,原来的差异就变得微乎其微,同质现象不可避免。运营商想要在这个层次做出自己的融合优势,还需要结合自身特长做出创新改变。这就需要运营商调动出属于自己的特色资源来做填充,例如中国移动的咪咕系列内容资源、中国联通的各类会员权益经营能力,都是可以放大的特色优势。只有发挥自己的特长做引领,而非盲目跟从,才能在应用层的融合上做出成绩。

未来是什么,需要运营商持续探索

融合是势不可挡的大趋势,未来运营商的产品将随着业务边界不断扩展而朝着深度融合和广度覆盖前进。除了上述提到的三个基本层面,未来还有会更多更新的业务出现,如何将不同业务揉成一体,形成有个性有价值的融合体系,是值得每家运营商持续探索的。

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