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市场
2021/8/2 17:10

从运营商部署看老年人通信市场的发展趋势

赛立信通信研究部  黄丽娟

前言:2020年底,工信部印发《互联网应用适老化及无障碍改造专项行动方案》, 该方案提到自2021年1月起在全国范围内组织开展为期一年的互联网网站及移动互联网应用(APP)适老化及无障碍改造,其中首批优先推动新闻资讯、社交通讯、生活购物、金融服务、旅游出行、医疗健康等6大类、共43个APP进行适老化及无障碍改造。自方案开始实施后,三大运营商及各大互联网厂商先后推出适合老年用户的软件版本,用户在对应界面切换即可。

为何国家需要出发文强调各行业需要重视老年化需求呢?其中原因之一是因为我国公共服务类网站及移动互联网应用(APP)无障碍化普及率较低,适老化水平有待提升,多数存在界面交互复杂、操作不友好等问题,使得老年人不敢用、不会用、不能用;还有一个原因是我国已进入老龄化社会,据我国第七次全国人口普查数据显示,2020年我国60岁及以上人口为26402万人,占比18.70%,其中65岁及以上人口为19064万人,占13.50%,与2010年相比,60岁及以上的人口比重上升5.44个百分点,从数据当中可以看出我国人口老龄化程度进一步加深。随着老年人口的逐步增多,希望社会各界能更多地关注老年人的晚年生活,给予他们更多的人文关怀,当然除了在“衣食住行”方面给予老年人方便之外,在通讯这方面也是不能够落下的。

老年人通信市场不可忽视

在电信行业,不少老年用户使用的手机仍为2G手机,主要用途以亲友联系为主,部分持智能手机用户对其手机使用功能极其有限。不得不承认,随着科技的发展,老年人在信息时代的通讯消费能力及信息接收能力相比青壮年人群稍显不足,这也是运营商并没有投入过多精力对其进行全面维系的原因之一,但从业务结构上看,要想各业务均衡发展,老年市场的拓展更不能忽视,特别是2/3G退网以后,老年人如何使用新套餐,如何使用新终端,如何才能让这个群体用户满意,都值得运营商好好思考一番。

现阶段老年人通信市场部署情况

目前,在老年用户拓展这块,运营商也是做了不少的努力。据观察,从今年开始,各大运营商除延续以往的策略部署之外,逐步针对老年人推出专属服务,其中包括专属套卡及软件版本。

据了解,三大运营商针对老年用户推出的专属套餐统一名为孝心卡(具体内容如下图表1),从三大运营商的孝心卡内容上看,相同点主要在于月租亲民,统一19元/月,套餐语音及流量额度一致,套餐还有防骚扰功能,另外移动、联通还可添加亲情号。从不同点上看,三大运营商的产品区别更多在功能方面,除防骚扰功能之外,联通产品还具有网站提醒、位置查询功能。从产品种类上看,联通在这方面具有一定优势,除孝心卡之外,还推出无忧卡及银龄卡,其中银龄卡降低用户入网门槛,套餐月租35元起,套内主打多语言,限女性50周岁、男性55周岁以上及小于上述年龄的老年群体服务人员办理。

表1:三家运营商孝心卡内容

来源:资料来自中国联通APP,赛立信通信研究部整理

 

图1:联通无忧卡                      图2:联通银龄卡

来源:图1、图2截图来自中国联通APP,赛立信通信研究部整理

此外,为了响应工信部政策,三大运营商上线手机厅APP老年关怀/关爱版。具体的切换路径如下:移动/电信营业厅APP首页点击右上角“+”号,选择关怀模式/关爱版即可;联通手厅APP切换稍微有点麻烦,需要点击“我的”-右上角设置-找到关怀模式切换按钮,从切换路径上看,联通仍需进一步简化。对比移动与联通手机营业厅关怀模式版面,最明显的特点,字体变大,套餐基础内容显示、手机充值为基础功能,基本满足老年人查询要求。从关怀版其他内容上看,笔者认为联通做得比较好,联通在主界面增加新闻快讯,含防疫指南、防诈骗新闻、套餐促销等内容,在一定程度上可帮助老人了解近期的新闻,特别是在防诈骗这块,老人多看看可降低被诈骗的概率。

图3:从左到右依次是广东移动APP、电信营业厅APP、中国联通APP切换版面

来源:截图分别来自广东移动APP、电信营业厅APP、中国联通APP,赛立信通信研究部整理

  

图4:中国联通APP关怀模式版面

来源:截图来自中国联通APP,赛立信通信研究部整理

  

图5:广东移动APP关怀模式版面

来源:截图来自广东移动APP,赛立信通信研究部整理

老年人通信市场运营存在的问题及应对建议

在老年用户运营这方面,仍存在个别地区运营商工作人员为了业绩而忽悠老年群体办理业务的情况,比如说在推荐业务的时候,一味强调促销活动亮点,而减少说明活动到期不自动取消需要收费的信息。在推荐过程当中,大多老年用户一听促销优惠,一般先入为主以为该活动将长期优惠,当后期发现需要产生费用时一怒之下拨打投诉电话,引发与运营商费用纠纷。当然,此情况并非只针对老年用户,任何人群用户都有发生过,在这方面,笔者认为运营商需要多加注意,严格要求其工作人员按标准话术进行,不仅要将优惠内容告知用户,还要将其中需要注意的事项告知用户,在确认客户了解清楚后再帮其办理,或针对老年用户,在活动到期前做个电话回访,尽到提醒用户的义务,减少后期的资费纠纷。在业务推荐这方面,针对老年群体,营销人员要重视其真正的需求,根据其需求推荐真实有用的促销优惠,别被业绩激励冲昏头脑随意帮老年用户办理其不需要的业务。

除了在业务推荐当中需要提醒用户注意事项这个做法之外,建议运营商在老年用户拓展这块做到以下两点:

第一,专属套餐简单化:大多数老年用户仍以打电话为主,上网较少,运营商可多设计一些多语音套餐,计费方式以阶梯为主;或均放宽套餐办理限制,将老年专属卡设计为副卡使用,推荐其子女为家里老人办理,减少老年用户消费负担或者避免其不会缴费的困境。

第二,门店多设置老年用户爱心专区:相比年轻用户直接在网上办理业务,老年人更偏向亲自到营业厅办理相关业务,针对这部分到店人群,门店设置专属爱心区,为老年用户提供便利通道。此外,门店工作人员可联合社区工作人员,在门店不定时开展老年人手机操作功能教学/防火防盗防诈骗知识普及活动,除教导老年用户更好地使用通信服务之外,将安全知识融入其中,让老年用户生活过得更加舒心,也提高运营商品牌美誉度。

结语

对于运营商来说,不会放弃任何年龄段用户群体的发展,均衡发展是他们长久取胜盈利的法宝之一,随着我国人口老龄化进一步加深,运营商需要及时给予老年人更多通信关怀。当然,对老年用户的关怀不仅仅是运营商的社会责任,身为子女,同样也要做到时常关注,平常多点耐心教导家中老人使用手机,多注意老人通信需求及消费情况才能避免其陷入不必要的麻烦。

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