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2020/11/6 19:06

200GB卡品遭下架,互联网卡还有机会吗?

赛立信通信研究  李艳敏

2020年10月底,电信方面发布通知,下架星卡系列、大王卡及部分互联网卡套餐,作为替换品的新星卡仅含30GB定向流量。同期,中国移动也发布通知,宣布移动花卡宝藏版及芝麻卡等下架。据有关消息称,三大运营商未来将全面调整流量容量标准,各大互联网卡甚至联通腾讯王卡的定向流量均有可能调整为30GB。这个变化背后的原因暂未得知,或许在这个5G攻坚的重要关头,各大运营商更希望集中资源全力提升5G份额。

对于此事,笔者存在另外一些疑问,5G时代,互联网卡还有机会吗?互联网卡该何去何从?

互联网卡对运营商的重要性

对比套餐价值更高的“畅享”系列,互联网卡更侧重面向流动市场用户执行低价走量的路线,套餐流量一般为1元/GB/天,叠加适当的定向流量及合作方特权权益。其中,电信星卡的设计将低价走量路线发挥到极致,19元日租卡预付费版,含200GB定向流量,还包含短期营销中的赠送通用流量、语音及常用会员优惠。故该卡一经推出,立即挤压了市场上众多竞争对手,为电信带来相当大的新增。

据赛立信监测数据显示,2020年4月星卡新增仅占广东电信用户新增0.3%,至9月,新增占比已高达20%,占比互联网卡新增62%。换言之,星卡成为电信互联网卡最主要的新增来源。

就资费内容而言,对比星卡及电信以往主推的互联网卡,如电信大王卡,不难看出,星卡最突出的优势是其赠送的200GB定向流量;而对比套餐内同样拥有200GB的腾讯视频卡Plus及移动花卡宝藏版,电信则是凭借波波特权及会员特权在短期营销内展现更大的竞争优势。

表一:三大运营商近期主推200GB互联网卡品对比

内容来源:网络公开资料赛立信通信研究部整理

由此可以看出,流量及权益才是撬动互联网新增份额的重要抓手。

对重度互联网用户而言,流量及合作方权益是其对互联网卡青睐的最大原因,故对运营商越提越高的流量阈值十分受用。而对于运营商而言,越来越廉价的流量带来新增的同时也在不断提升用户的期望,以低价+大额流量方式获取的用户,用户新增数据表现不错,但深入分析其ARPU值及DOU值,量收剪刀差将进一步拉大,互联网卡用户质量将进一步下降。其中“要用户”还是“要发展质量”,则是运营商互联网新增工作的重大挑战。

未来互联网卡套餐定向流量的调整,将一定程度上影响未来三大运营商的互联网卡用户新增,尤其是中国联通,因为互联网卡新增占其用户新增比重最大。

存量经营时代,运营商更侧重高价值用户4G升5G的工作。据近期运营商公布的数据显示,截至2020年9月,中国电信5G用户累计到达6480万户,中国移动5G用户到达11359.2万户,联通暂未公布其5G用户数,按照中国电信及中国移动公布的用户数计算,目前国内5G用户渗透率为13.8%,5G攻坚仍需相对较长的一段时间。预计在此期间内,运营商亦会继续以高质量发展为主,一定程度上保证5G用户价值。

所以在5G用户攻坚时段,假若互联网卡用户没有机会再享受大额定向流量,还有什么别的路径可以保证互联网卡用户的新增呢?甚至,如何推动互联网卡用户过渡及升级5G?

4G向5G的过渡时期,互联网卡如何保证新增

上文说过流量及权益是撬动互联网新增的重要抓手,故运营商可以进一步细化用户群体,推出切合用户的平台权益。

一是免流范围,尽管定向流量封顶值确定了,但是免流范围仍是用户重视的内容。从理论上来说,用户理所当然地偏爱免流范围更多的互联网卡套餐,但实际上,用户更期待自己经常用到的APP被安排到免流范围里。这一步的实现需要运营商对用户群体属性的深入调研。例如腾讯大王卡经过不断升级,已超过100个APP免流,覆盖了游戏、影音、直播、外卖、社交、出行等多个方面,但整体是以腾讯系列APP为主,更适合经常使用腾讯系游戏、娱乐APP的用户。细心观察,我们会发现各大互联网套餐免流范围均主要围绕该互联网合作商旗下APP展开,故免流范围很难覆盖到用户经常使用的其它APP。若新的互联网卡卡品能够积极打破平台壁垒,联合各大平台权益,为用户提供覆盖面更全更广的免流范围,将能更贴合互联网卡用户的需求。

二是赠送权益,考验的是运营商对用户的了解程度。在互联网时代,视频会员是“追剧”用户眼中的“香饽饽”,据了解,腾讯视频及爱奇艺视频付费会员人数均破亿,用户越来越趋向为喜欢的内容付费,故运营商结合平台推出赠送/优惠购买会员权益活动,对互联网用户新增有着很好的推动作用。音乐、学习、娱乐等类型APP同理。当前已有运营商结合不同类型APP推出月度会员权益N选1福利,用户可以每月领取不同平台会员。近期广东移动联合完美日记推出联名卡,对校园市场女生群体推出女生卡,赠送流量、完美日记口红与包包,每月还赠送10元完美日记代金券,可用于购买完美日记旗下产品,这样投其所好的产品创新和平台权益,用户实在是很难抗拒。

5G时代,互联网卡何去何从

互联网卡用户作为运营商用户的重要组成部分,如何推动互联网卡用户升级5G,是未来5G拉动新增的重要工作。作为年轻用户群体及价格敏感群体,互联网卡用户既对5G充满好奇和新鲜感,也对5G套餐高昂的价格持观望态度。对此,笔者认为运营商可以从良好的升级体验、明星效应驱动及套餐丰富度驱动方面入手。

互联网卡用户需要良好的使用体验。理论上的上行下行速率,并不如用户切切实实的体验。加装5G升级包是最迅速的途径,但观察市场上运营商推出的5G升级包,主要面向4G高价值用户,对套餐价值低的互联网卡用户,并不友好。运营商需要针对互联网卡用户设置一个相对友好的升级途径,促进用户体验并升级5G。近期,笔者了解到,中国联通针对腾讯王卡用户推出5G升级的相关优惠活动,如腾讯大王卡叠加超级会员再叠加低价5G升级包,即可体验5G速率,如若价格适中,整体套餐性价比高,相信广大的王卡用户并不会放弃这个体验5G的机会。

其次,明星效应也是近期运营商重新兴起的5G拉新手段,如蔡徐坤、张艺兴入职中国移动,中国联通邀请鹿晗为代言人,中国电信则以虚拟人物洛天依为自己的形象代言人。各运营商均利用5G套餐叠加追星权益,依靠明星流量带动更多年轻人升级5G。

最后,运营商应积极提升套餐丰富度及性价比。随着5G市场的进一步发展,5G将促进IoT物联网应用爆发,预计数万亿的智能设备市场将被激活,其中智能家居、智能汽车等行业将最先受益。当下,智能音箱、智能门禁、智能摄像头等家庭泛终端成为人们新的消费需求,运营商可以创新互联网卡套餐内容模式,结合用户需求推出互联网5G卡+泛智能终端+权益套餐,进一步提升套餐性价比,从而提升套餐整体价值。例如,针对网易云音乐重度爱好者推出5G套餐+智能音箱+网易云音乐会员套餐,针对追剧用户推出5G套餐+智能投影仪+视频会员N选1优惠。甚至,腾讯王卡针对自身用户推出2元/天王卡宽带,近期还针对无宽带资源用户推出无线宽带,运营商需多方面积极填充用户需求,提升用户价值。

互联网卡用户作为运营商用户的重要组成部分,也是挖掘异网用户的重要抓手,在5G时代并不会被遗忘。至于运营商自身如何推动互联网卡用户升级5G,我们可以拭目以待。

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