“得渠道者得天下”，再好的3G产品，如果没有一个合适的营销渠道，也只在停留在离消费者“一米之外”的地方望洋兴叹。

在2G时代，运营商们并不需要为这个问题操心：电信和网通在各自区域内天然垄断，且拥有遍布城乡的自办营业厅；移动和联通也有大量的代理合作伙伴鞍前马后发展用户。但是到了3G时代，忽然一切都变得必须要改变：中国电信发现，仅凭发展小灵通积累的渠道经验，无法与20年移动电话积累渠道资源相抗衡；而中国移动和中国联通也发现，面对越来越多的定制手机和越来越多的3G业务，原有的渠道体系根本不能适应发展用户的需要。

于是，人们开始呼唤传统渠道的转型，需要渠道变得更开放、更便捷、更人性化、与通信品牌结合得更加紧密，管理也要更加严格。

这是一次转型，更是一场比拼谁动作更快的战争，3G的战鼓声声急促，谁能更早地打动更多的用户，谁就拥有更大的未来空间。

3G，别被渠道扼住咽喉

移动通信2G时代的社会渠道发展经验，能否在3G时代延续？3G如何通过最平坦的方式接触用户，又如何树立自身品牌？每一个运营商都在急切寻找答案。

王媛是一名刚刚毕业的大学生，想在北京发展，她要办一个3G号码，但是移动营业厅内稀少的终端和烦琐手续让她望而却步，走到联通营业厅，被告知无货，到了电信代理商那里，又没弄懂有什么新业务和资费套餐，最后她走到一个报亭，买了张“神州行”卡，拥有了自己在北京的第一个号码。“3G还得再等等，感觉还有点隔阂。”她告诉记者，最期待的还是走入大众渠道的3G。

如果说，营销渠道解决的是电信技术应用与消费者之间“最后一米”的问题，那么3G与用户之间的这“最后一米”，目前看来还显得有点漫长。

社会化渠道的扩大

毫无疑问，在3G导入期，谁能最快到达用户，谁就能占得先机，有顺畅的渠道。

由于每个运营商的3G业务都尚存众多“未知数”，对于运营商来说，最顺手的渠道无疑是自家的营业厅——不用预签合同，进可攻、退可守，营业厅也绝对听话。但是在推广3G过程中，他们发现了一个问题：传统电信营业厅是服务渠道而不是售货渠道，人们在这里交费、咨询新业务，而一般不会主动购买终端或者参观新产品，这对初期3G的发展不是一件好事。

于是，各运营商不约而同地加大了社会性渠道的推广力度：在社会渠道早有积累的中国移动出炉“全网操盘”策略，关于TD深度定制手机的渠道策略、销售策略和推广方案由中移动、厂家和国代商共同制定，这在以前是没有实行过的。中国移动希望通过在移动营业厅和社会渠道的全面覆盖，迅速拉动TD产品在全国市场的销售和占有率；中国联通的终端运作模式也发生了彻底变化，联通华盛今后只负责部分WCDMA终端的销售，其余终端将由中国联通的个人客户部以及其他的渠道合作伙伴负责；而中国电信也推出了更关注伙伴的“双中心”模式，天翼终端公司副总经理马道杰曾表示，希望今年通过社会化渠道销售天翼手机的比例能达到80%以上。

但是，社会性渠道的推广也存在着一定的困难。“人才是一个大问题”，北京迪信通商贸有限公司总裁金鑫说，“没有一个营业员能说清全部的3G业务，而且运营商的补贴形式也有点单一，无法调动卖场的主动性。”运营商要想在3G时代更多地借力社会化渠道，必须尽快找到更多的联系纽带。

差异化竞争

随着3G时代运营商与渠道伙伴的并系变得复杂，又面临着一些新的问题：多样化渠道的管理、渠道之间竞争的避免，各种渠道之间指标的平衡以及各渠道之间的激励系统的平衡。而归根到底，这些问题的核心就是如何在保证本运营商服务与其他运营商实现差异化的同时，确保自身内部服务的标准化和便捷性。

当前，除了网络制式不同之外，中国运营商实现与其他运营商差异化的主要手段就是大量进行定制，在手机补贴模式下，电信运营商通过定制的方式向手机厂商采购产品，然后以低于成本价的价格将手机提供给代理商，其中的差额就是电信运营商为用户提供的手机补贴。

但是这种方式实际上与“价格战”一样，会对运营商的利润造成损害，而且也不能实现真正的竞争优势。

分析人士认为，渠道不能为“我”所用的根源在于渠道的价值并没有与运营商品牌绑定。目前，国内运营商习惯于将服务与产品批发外包给代理商，由其在社会上销售，但这种放任自流的模式显然无法适应运营商在3G时代的节奏。虽然运营商已经制定出不同的渠道策略，但除了完善渠道外还应加强渠道品牌营销能力。比如在美国、日本等一些国家，除了承担销售功能外，渠道也在打造品牌的知名度。只有实现了渠道的品牌化，才能实现渠道的差异化竞争。

电子渠道崛起之路

品牌化意味着运营商要对现有渠道进行职能转型，而电子化则为渠道发展指出了一条新路。国外曾做过一项研究，从分销渠道来看，其交易成本由高到低排名则为：营业网点、信函、电话、自助缴费终端、互联网。电信规划研究院专家吕新杰认为，电子渠道将是未来电信渠道的主流。未来互联网、移动互联网和自身具备媒体化特征的产品(如手机报)，将成为运营商主要的渠道，实体渠道只是作为电子渠道的补充和终端维护。

不久前，北京电信与卓越网、当当网、淘宝网展开合作，在这些网站上开售3G上网卡。与此同时，中国联通以集团统一行动的形式，网上营业厅、网上选号、网上购卡等业务不断推出，而中国移动则推出了移动商城，并在市场上造出很大声势。这些都表明，电子渠道的重要性已经引起了运营商的重视。

但是，目前中国电子渠道的发展状况仍然只能说处在培育期，金鑫告诉记者：“我们所有网店的全部销售收入比不上北京五个店面的销售。”

为适应3G的发展，通信渠道需要迎接更大的变革。