时隔半年多，2012年的“双十一”促销仍被电商津津乐道。根据淘宝最终销售数据统计， 11月11日当天，共有8家通信运营商店铺，跻身手机销售TOP 100，其中中国电信“双十一”授权旗舰店以13353台的销售量一骑绝尘，另外7家店铺的销售总和为5089台。这次天翼手机促销的操作者，是中国电信广东公司电商团队。即使中国电信“双十一”促销本意在练兵，试水在第三方平台的规模化运作，但5小时销售过千万的成绩还是让公司负责人颇感惊讶。

2012年，广东电信在淘宝天猫和腾讯拍拍平台上开设了自运营的官方旗舰店，并在短短半年内实现了广东旗舰店同类排名第一的佳绩，而2013年1月~5月广东电信电子渠道的移动、宽带放号分别同比增长223%和236%，在中国电信“5·17”电子渠道销售活动中，广东放号2.5万户，占全集团的25%！这归因于公司管理层市场化的思想和举措，给予电子渠道经营团队足够的机制信任和流程保证，使之能够实现电商游戏规则下“真的市场化经营机制、真的电商化生产体系、真的差异化市场推广”。

完全参照电商标准运营

要弥合与行业电商的差异，首要的就是改变运营模式：从层级鲜明的架构体系向集约化一体模式过渡。电子渠道团队组建实行的“竞标制”在广东电信颇具特色。公司以增量收入为标底，面向全省所有电信员工（不限岗位和职务）公开竞标电子渠道中心（4岗单位）负责人，由负责人在全省范围内挑选人员组建团队。全省共有5名员工参加竞标，其中4岗1名、5岗1名、6岗1名、8岗两名。同时，公司在考核激励上实行市场化。只考核增量收入，不考核存量；基本薪酬保持原岗位标准不变，超出竞标值的增量部分按5%提成；连续两年完成标底的120％或当年完成标底的150％，晋升1岗，3岗封顶。

实际上，“竞标制”就是对电子渠道团队进行准利润化考核，直接与其贡献的增量收入挂钩，真正做到资源投入与收入产出挂钩、团队绩效与效益挂钩。具体从团队、效益、投入3个方面看，在团队方面，广东电信电子渠道团队直接参照业内电商“省钱不省人”的做法，配备50人编制，并按照电商环节配备导购、受理、UIUE等专业化支撑队伍，合署办公强化沟通效率。在效益考核方面，广东电信电子渠道团队摒弃交易额等过程数据，直接考核渠道在当年为企业带来的增量收入，并且每5%设立一个奖励阶梯，创造效益超过竞标值越多的团队可获得越多激励，上不封顶。在投入方面，直接比照社会渠道酬金支付，取60%比例，每放号一户等于为企业节省40%的成本。

永远都是β版

走进广东电信电子渠道运营中心，迎宾墙正中央的一行大字引起了记者的注意——“永远都是β版”。据悉，这句话就是要体现出传统电信业与互联网的观念差别。永远的β版意味着必要的功能和合理的性能。按照传统电信企业的开发模式，一个新产品必须非常成熟才能推向市场，这样无形中就延迟了新产品的上线时间，往往会丧失最佳的市场时机。快鱼吃慢鱼是互联网的游戏规则，电信企业要“去电信化”，要缩短对用户需求的响应时间，就必须转变思维方式和开发模式，从源头开始，加快开发速度。

因为现代电商竞争到现阶段，电商系统、运营技巧都只是竞争成功的必要条件，最终还是拼生产链的健壮性、灵活性。为此，广东电信电子渠道在开发细节上求“快”，在产品细节上求“精”，在运营细节上求“深”，在推广细节上求“新”，在执行能力上求“狠”。广东电信从2011年开始起步，先是花费10个月时间贯通仓储、运营、终端、客服、财务等12项销售流程，确保自营销售达到1万台/月的能力。2012年上半年，重点解决流程通而不畅的问题，集中提升了仓储、受理等关键性能点的处理能力，实现每月3万台销售能力。近半年，重点解决电商生产体系对于分销合作伙伴和协同渠道的能力开放建设，最终经过24个月形成27个模块和49项流程的现代电商生产链体系。该生产体系成为广东电信电子商务的核心竞争力。

真正的差异化市场推广

电商竞争进入成熟期后容易出现一个基本矛盾，即市场上产品本身的功能越来越趋于同质化，而用户的需求则越来越趋于多样化和个性化。加上电商行业是一个白热化的商业红海，超过90%的电商公司都处于亏损状态。必须寻求差异化的市场推广方式，才可能立于不败之地。

由于广东电信电子商城的竞争对标物是有大量水货的网店，因此终端低成本走不通，必须提供差异化产品，包括套餐差异化和终端差异化。后者更具操作性，可以打时间差，主打新机和尾货机。如小米1S预售，仅一周就下单3600台；酷派9930尾货清仓，半月销售量等于实体店1个月的销售量，突破500单。

用户需要购买的理由，所以要不断做促销。淘宝监测数据发现，一个活动的半衰期为1个月，所以活动应该在1个月内结束。同时更要开展脉冲式促销，一个活动还没有结束，就需上另一个活动，以达到一波未平一波又起的效果。广东电信在2012年的“5·17”、“6·16”、“8·15”进行了多次脉冲式促销，活动期间销量峰值是平时的10倍。

省钱的做法是借势营销，时机就是金钱。以广东电信两个2012年成功操作的促销活动为例，一个是“8·15”电商三国杀竞争时，广东电信一小时就发出炒作微博，直接拉动了200台手机销量，一条微博就带来16万元的销售额。二是“双十一”天猫网购节，广东电信重点抓住“双十一”前一周的预热时间和“双十一”开卖的头两个小时，通过不下50次的页面修改和流程调整，最终成功地在一天内售出13353部合约机，达成1788万元的销售额。

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在广东电信管理层看来，“去电信化”固然是要去除电信传统体系中不适合电商发展的因素，但也不能“全盘纯电商化”。“去电信化”并不是脱离电信，而是在电信的母体中植入互联网基因，改变电信不适应互联网的运作模式，打造一支与实体渠道“陆军”协同作战的强大网络“空军”。正因如此，广东电信电子渠道并不被行业电商砸钱圈地的激烈竞争所迷惑，而是明确了通信服务制造商的角色，坚持以效益为目标的导向，将电子渠道作为全渠道统筹考虑的一部分。这样的策略跟“去电信化”中有破有立、有扬有弃的思维一脉相承，在中国电信“一去两化”的道路上，需要这样的智慧。