12月18日，中国移动新品牌“和”在其年度全球合作伙伴大会上正式发布。从3G时代的“太极风”到4G时代的清新“国学范”，中国移动一直坚持着品牌符号的东方式表达。

此次中国移动的品牌重塑主要有两大变化：一是企业的原有Logo去掉外框束缚，调整颜色，英文小写，取消“移动信息专家”后缀。二是推出新品牌“和”，整体品牌标识由草绿色的英文词“and”、草绿色的中文字“和”以及一个玫红色感叹号组成，绿色部分与之前中国移动企业新Logo中央线条颜色一致。and，寓意a new dream，孕育着中国移动在4G时代的新梦想。感叹号，寓意随时随地为客户带来惊喜，而玫红色寓意积极和创新，浅绿色寓意生命和活力。同时，“和”的核心价值是“在你身边，为你实现”。“和”代表着世界主流的移动通信技术、高品质的网络、丰富的业务和差异化的服务；在每个人身边，了解每个人移动互联时代沟通需求和期望；为每个人不断实现更美好生活、实现自我价值而助力。

品牌作为宝贵的无形资产，浓缩了企业文化，在现代商业社会中演变为竞争主体，很多组织不断尝试着从社会形象、服务与产品形象以及渠道终端等维度的品牌构建。重塑或推出新品牌有以下几种情形：

1. 企业成立、并购、重组等企业所有权变更、获得经营许可和牌照，进行品牌更换（如国内三大运营商的品牌就是在电信改革重组的大背景下完成；中粮集团在经历多次重组整合后统一了企业品牌标识）；

2. 新业务新领域扩张、多元化经营推出新的品牌（如宝洁公司旗下的各产品线有自己的单独品牌，通过品牌个性差异体现产品特征，又如在原有品牌基础上推出副品牌，如海尔-神童）；

3. 品牌结构庞杂，种类繁多，需要简化品牌标识；

4. 世界级媒介事件参与，进行事件营销、联合跨界营销推出新品牌标识（如奥运赞助营销）；

5. 避免同质化竞争，开始注重品牌战略；

6. 保护知识产权，注册品牌并宣传；

7. 因历史原因回避国际法律风险（如联想集团更换品牌标识）；

8. 其他。如企业和产品的生命周期更新，进行营销组合改进和品牌重塑（如中华牙膏近年来的品牌重塑）。

纵观全球运营商的品牌策略，其规划基本按照企业层、网络层、目标市场（消费群体）层、服务与业务层等维度进行设计，品牌制定或突出品牌的目标市场（消费群体）特征（如中国移动“动感地带”）、或强调网络制式（如中国移动的“G3”、中国联通的“沃”、和记电信的“3”）、或展现业务功能属性。那么中国移动推出全新品牌“和”的原因是什么，传递着什么样的品牌内涵，品牌重塑后会发生哪些关联事件呢？本人有以下几点认识。

“统—分—统”的品牌演进品牌变奏正当时

1、与业务、目标市场强相关的品牌扩张路径

纵观中国移动的发展历程，其品牌规划与其网络、产品线扩展以及目标客户（消费群）属性是唇齿相依的。在2G时代，业务停留在语音阶段，没有消费者细分和业务产品线，品牌标识仅仅停留在企业标识层。随着对目标消费群体的准确细分和各种娱乐类、社交类的增值业务（如无线音乐、飞信、139邮箱）的推出，逐渐分化出了全球通、动感地带和神州行三大品牌。各种社交娱乐、游戏、定位、支付、数据传输等增值业务的海量涌现呈现出的是纷繁多样、眼花缭乱的业务品牌。

除了个人市场之外，随着家庭和政企市场的拓展，针对政企市场的“动力100”品牌又由此诞生。针对TD-SCDMA 3G网络的演进，中国移动因其为自主研发的技术标准，具有浓郁中国色彩的“G3”品牌又被推出。随着政府信息化建设的号召，中国移动又率先提出“无线城市”概念和品牌，其传播影响力可谓家喻户晓。中国移动的实体、电子渠道也在市场渠道不断壮大的过程中加强自己的品牌建设，“沟通100”已经成为优质通信服务的代名词。各种全球瞩目的媒介事件、赛事又诞生了赞助、联合营销品牌。同时在业务合作中，逐渐形成具备商业模式特征的“移动梦网”和“移动MM”等品牌；在地方层面，属地化营销造成鱼龙混杂的品牌“深加工”和“微创新”……至此，在消费者眼中呈现出的是：一个庞大的品牌体系——涵盖了集企业层、“个人、家庭、集团”三大目标市场层、网络层、业务层、渠道层、赞助层、商业模式层的多层次立体式品牌架构体系。

2、多维度的立体化品牌结构，消费者亟待视觉和认知的双重“减负”

如果站在消费者角度去考察，中国移动现有的品牌架构体系已凸显臃肿之态，从业务、目标市场（消费群）、网络制式等维度设计的品牌结构，容易引发消费者的组合式立体化认知。如图2所示，在消费者品牌解码过程中，业务和目标市场的品牌认知彼此渗透，而网络制式成了二者认知过程中的“公共品”一并纳入解码过程，在一个多维度的品牌认知空间里，最终在消费者脑海形成N X N X N 个品牌符号印象，品牌解码在认知维度（品牌符号、资费套餐体系等）的多重交织下引起解码障碍。不敢想象，在未来网络不断升级和业务的创新过程中，如果持续提出新品牌，大众的品牌认知将面临“倍数效应”、“乘数效应”甚至“级数效应”的挑战，最终导致认知紊乱，品牌核心诉求的缺失。

3、企业、业务、目标消费群体的生命周期特征需要赋予新的品牌内涵

中国移动近十年中发生着各种变化：通信业务的多样化，使得移动通信业务早已脱离了基本的语音通信功能的标签，定位、社交、支付、娱乐、物联网等各类信息化业务已经渗透到了普罗大众的方方面面，提升了移动应用对大众信息生活的占有率。这种“无线虚拟环境”下的数字化生存，正在内化成一种生活方式，逐渐演变成一种既定的消费文化。因此，品牌内涵的表达如果仅停留在功能层面未免过于浅薄，如何浓缩业务功能去整合品牌内涵是关键。

作为“国家队”，中国移动自创建之初就承担着作为一般企业服务大众和带动扶持上下游产业链的双重任务。TD-LTE作为我国自主研发的通信标准，站在国家立场上，中国移动背负着发挥自主知识产权全球推广的“示范辐射效应”。截至2013年上半年，全球已有14个国家推出了18个TD-LTE商用网络，将不同国家电信市场纳入“技术标准共同体”需要新的品牌建构来表达中国移动的国家使命荣誉感和自豪感。

随着移动通信消费者的通信行为日益复杂和多样化，也随着中国移动三大品牌客户生命周期的变换，原有品牌的按照目标客户细分的方式已不能很好的体现消费群体特征，如“动感地带”用户随着年龄和社会角色的变化已具有“准全球通”的特征，但其消费行为却依然具有浓郁的“动感地带风”，又如目前所有品牌客户的消费行为都呈现“向数据靠拢”的特征，消费行为的同质化大于异质面，如何准备把握消费者的生命周期特征，准确定位目标消费人群又是摆在中国移动面前的新课题。

同时，中国移动已经和联通、电信一样获得固网运营牌照，铁通的并入使得其经营范围扩大，管理运营模式发生了重大变革，变革则需要新的品牌去诠释。

4、凭物理网络升级造势推新品牌，全球运营商“欲创还休”

为了强调物理网络对于目标市场的价值，网络升级是全球运营商更新推出品牌的主要契机，在2G向3G过度的阶段，运营商推广新品牌的特征总结如下：

1. 保持原有品牌标识进行品牌意义的不断延伸，如T-Mobile, Orange、DU、Etisalat；

2. 推出副品牌，作为新网络的品牌，如Vodafone life;

3. 另起炉灶，针对新网络的商用推出新的品牌作为整体品牌（如中国联通的“沃”），或作为单一品牌，如SKT的“JUNE”。

4. 新网络商用伴随市场扩张、收购计划，更新品牌，推出全球统一的品牌标识。如印度的巴蒂电信（Bharti Airtel），将收购后的非洲区运营商品牌ZAIN和孟加拉运营商WARID品牌进行整合，统一使用新品牌。

但值得注意的是，在3G到4G的过渡中，除了个别运营商在持续推出新品牌之外，为了保持品牌形象的一致性和稳定性，很多运营商一改天马行空的品牌创意，大多数都亦步亦趋地以主商务品牌作为核心进行品牌延伸，采取“主品牌+4G字符 Logo”的方式，象征性地中规中矩地设计出只包含“4G”或（且）“LTE”字样的简易品牌Logo，甚至仅仅做局部的色彩微调（见图3）。品牌具有简化沟通、保证和提供品牌的重要含义的作用，在网络持续演进、业务种类繁杂的未来，简洁性、意义稳定性、易读、易记、易伤口、差异化是未来运营商品牌设计的趋势。

综上所述，中国移动的品牌架构体系“都塑身”，消费者品牌认知“减负”，品牌内涵重塑，都需要有一个高瞻远瞩、具备高度总结概括性的品牌符号实现中国移动过去、现在与未来的品牌内涵的同一性，彰显企业的文化内涵。所以，我认为“和”品牌的提出就是在上述四点因素共同影响下的产物。至此，中国移动品牌架构的体系经历了铁板一块—精确细分—统一品牌的历史演进，即呈现出的是“统—分—统”的特征，品牌架构简化为“企业标识+主商务品牌+业务子品牌”的三级品牌架构体系。