OTT（Over-The-Top）企业正在提供从接入网分离出来的业务，在内容本身的控制或分发过程中不需要网络服务提供商的参与。有多种提供通信业务的OTT，如Skype、Google talk、Viber、Whatsapp、中国的WeChat和韩国的Kakao Talk（每天超过7000万用户和40亿条短信）。此外，还包括能够使运营商增加附加值并用来提升自身品牌的OTT，如Spotify、Hulu、Netflix、MyTV等音乐/视频。OTT通常提供在运营商没有直接管理的网络上去交付所有业务，因此在法律或商-务上不能提供安全可靠的服务质量（QoS）。
-提供语音和短消息业务的OTT企业使用的一个最常见和最有吸引力的-手段是，价格：如果在我正在付费的连接上，我能使用那些简单的应用-，那么我为什么要为拨打电话和发送短信去支付费用呢？
利用价格：正如在美国所见的那样，通过正确捆绑数据和通信业务，运营商可以保持ARPU（每用户平均收入）。但前提条件是运营商在引入LTE时仍继续提供通信业务。
寻求机遇而不是威胁：
OTT企业被视为市场需求的创造者。
用户对不断涌现的OTT企业所提供的一些新业务越来越感兴趣——这对运营商而言是一种机遇。运营商可借此机会挑选出适当的业务并使其具备互操作性和优异的性能，包括群聊、高清语音和视频会议、文件共享等。目前，一些业界行动，如JOYN、HDVC、VoLTE、HD Voice等，正在推动这种趋势向前发展。
提供独一无二的运营商价值：运营商可增加附加值或使用OTT来提升他们的自有品牌并-增强用户粘着度。
即使运营商与OTT企业之间不存在商业合作协议，但运营商在品牌推广中可提供特定价格计划（如Facebook的零费率），其捆绑特定OTT的业务，从而吸引新用户。
运营商可在他们的领域内提升OTT业务的用户体验：
运营商能够提供服务质量，或利用双边业务模式使其它资产能够用于特定的OTT业务，从而为OTT业务添加附加值。
运营商可通过捆绑和资费管理使OTT业务带来的数据流量增长实现货币化。OTT业务带来的流量增长可用于追加销售数据桶计划，或实现套餐组合推荐；在维持数据桶或推出数据共享计划的同时对数据量零费率业务进行捆绑打包。
总的来说，可通过捆绑来降低OTT价格的吸引力，如图1所示。
图字翻译：
价格+业务效应
因OTT导致收入损失的运营商应首先实施捆绑价格战略
通过这种方式使OTT威胁消失后，我们建议运营商实施业务差异化，可借助以下业务实现：
基于joyn、HDVC、VoLET、HDVoice等可互操作和标准化的业务
旨在减少竞争的差异化业务，如：
与VAS企业（音乐、存储等）实现捆绑
-在企业社区领域-附加通信能力
开始时提供具有差异性的业务，如Rogers One Number，但随着其他运营商效仿后获得网络效应-，
左边（自上而下）：
业务组
捆绑价格
目前正在下降的收入
$：美元
t：时间
通过优异的通信业务组合实现增长
运营商应通过推出RCS / -富通信业务，在明确和自治的-战略框架内增强运营商的业务组合，而不是通过做一些事情来防范OTT。
因面临潜在收入损失风险而需要防范OTT的运营商，应首先实施能够让用户觉得没有限制的语音分钟数和短消息数的业务组合，实现捆绑的定价战略。
最终他们应实施数据共享计划，正如我们在Verizon、AT&T以及3 Denmark和O2 Germany所见的那样。这些资费战略，除了能够使OTT从价格敏感性的角度看跟不上时代潮流以外，还可提前锁定既定的ARPU。
图字翻译：
左边（自上而下）：
超越限制，实现捆绑与增长
指示性收入预测（以西欧为例）
收入（单位：百万美元）
语音 “数据与语音”捆绑
数据 增长机会
右侧（自上而下）：
目前的语音和数据收入相分离越来越跟不上时代潮流
可通过“数据与语音”捆绑来获取语音和消息的价值
可通过持续的业务改善和丰富来维持这种价值
更多的增长机会已经出现，并将进一步被挖掘
通过优异的通信业务组合实现增长
当第一步落实到位时，“OTT威胁”就会烟消云散了。
作为第二步，运营商需要面对一个事实：一些用户使用OTT是因为它所提供的功能集/体验。通过提供与OTT相同体验（如RCS业务），并且还允许用户实现无缝地互联互通的业务丰富化战略措施来抵消这个事实。我们使用的口号是“像打电话一样简单”，它可基于以下事实来实现：让业务利用运营商的可寻址性和可达性等重要资产，这些资产OTT永远无法触及，因为OTT采用孤岛解决方案而不是基于E.164编号的解决方案。
因此，基于可互操作的业务实现的业务丰富化战略，能够维持ARPU并降低由于运营商间竞争可能出现的价格侵蚀。为使该战略发挥更有效的作用，运营商还需推出一些差异化业务，因为业务的差异化是赢得并留住用户的推动力，有助于维持业务用例。
图3：运营商可在标准（RCSe）与差异化业务集（RCS 5.1）之间开展经营活动
图字翻译：
RCS业务演进
Joyn演进 = 业界市场推广的消费者业务组合
RCS R5.1是所有的之前规范版本+新的业务能力和-补充功能的集合：
● 它创建了可供选择的菜单
● 不同的行业子集和配置，如RCS-e/Joyn
● 还可供单个运营商在开发业务组合时业务功能的选择
● 重要：IMS应用范围比RCS广泛！
RCS R1
移动
● 社交呈现状态
● 业务能力发现、聊天
● NAB、文件传输
● 视频与图像共享
RCS R2
● 宽带接入（BA）
● BA与PC客户端共享手机号码
RCS R3
内容共享、增值业务
●社交呈现状态、地址簿、内容共享增强功能
● PC作为主设备
● NW增值业务
RCSe 1.2.2
新功能和更新
● （无社交呈现状态）
● 基于SIPOPTIONS的业务能力发现
● 存储与转发聊天，群聊
● 文件传输
RCS R4
生态系统引擎
● 基于LTE的语音（VoLTE）
● 针对家庭环境和固网用户的RCS
●社交呈现状态、地址簿、内容共享的增强功能
● 动态业务能力发现
● 转交至OMA的RCS API接口请求
RCS R5.1
统一的RCS规范
● 按区域性协议提供所有功能
● RCS-e作为一个子集
● 与VoLTE、VoHSPA、Video Call保持一致
● 使用BA设备可实现所有语音/视频
● 基于OMA CPM实现独立的-消息、与SMS/MMS-互通、Message-存储
● 共享vCard（最终实现PCC）、通过文件传输推送地理定位
● 文件传输的改进功能
RCS5.1的更多功能：
● 支持存储与转发的群组聊天
● 支持存储与转发的文件传输
● 封闭式群聊
● 长期（永久）式群聊
● 群聊过程中文件传输
●消息业务的黑名单
● 在地图上显示
● 利用尽力而为（Best Effort）方式实现语音/视频呼叫
我们建议首先从RCS5功能集中选择差异化服务。这样，随着标准的发展和其他运营商复制这些成功的经验和服务，用户将体验到网络效应，因为他们将能够跨运营商连接更多的用户（因为业务集是基于RCS5等标准，如图3所示），并且这种效应将最终体现在有助于进一步维持ARPU的价值上。同样的道理也适用于基于HDVC和VoLTE标准的视频会议上。
OTT企业是我们赖以生存的行业发生转型的一种自然现象。运营商需要利用他们自己的资产在不远的将来引领时代潮流。
运营商按市场类别应对OTT
通信业务 – 超越现有业务组合实现增长和捆绑，成为出色的通信提供商，重点关注运营商能够通过Flexible RCS、Video、VoLTE/IMS和企业视频会议为用户提供价值的业务。超越现有用户群和业务的限制，通过业务能力开放（Service Exposure）和基于Web的实时通信（WebRTC）业务组合扩大覆盖范围。
FBC/MBB – 通过分级定价来适应OTT消费。将OTT与连接业务捆绑打包，并通过合作伙伴关系提升OTT业务。
OSS/BSS – 根据所选的业务模式，对BSS和OSS系统产生的各种影响必须得到控制。此外，运营商组织和业务流程可能最需要改造适配。从计费和记账的角度看，一个非常明确的需求是业务捆绑和通过整合运营商和OTT业务来获得收入的能力。可能需要支持一些收入共享模式。运营商须自行连接至OTT生态系统并且须实现所提供客户体验的端到端保证。
TV&Media – 为支持OTT视频市场的持续发展并成为价值链的一部分，运营商需要考虑部署视频优化交付网络或更加熟知的运营商CDN，以实现对自己的TV &Video业务组合以及非托管OTT视频内容进行高效和高性价比的分发。部署视频优化交付网络使运营商能够通过提供有保障的业务交付和最佳的图像质量来提升OTT视频业务。
作者：爱立信东北亚区客户交流与咨询部咨询顾问 Bianca Teti 
