参与嘉宾：

辽宁省通信管理局  金玉森

广东省电信规划设计院有限公司

企业咨询研究院咨询顾问  陈德全

上海电信研究院咨询顾问  商敏儿

Teradata数据挖掘顾问  洪晶

众所周知，对运营商而言，利润并不是其KPI考核的惟一指标，这就使运营商在短期内可能只注重新增用户数的增长而忽视了同期大量用户的流失。而对于此类“大进大出”现象，其出现的原因是什么，有效解决的途径又是什么？对此，本刊邀请了电信研究院、通信管理局以及通信厂商的数位专家一一解答。

“短期内还会普遍存在”

《通信世界周刊》：近日，多家运营商反映其用户数存在“大进大出”现象，您认为这种现象是运营商中普遍存在的，还是在某些特定时期，或是在特定营销渠道中才会出现？

陈德全：这种现象是在特定时期中才会出现的。

特定时期主要是新业务、新产品的推广期，比如当年的小灵通放号、ADSL放号以及GSM放号初期，而早期的考核体系比较简单，只考虑新增用户数这个指标，很多地方出现全员营销的做法，员工向亲戚、朋友兜售电信产品，甚至出现员工借亲戚、朋友身份证开户，完成放号指标后再迅速销户的现象。

商敏儿：目前,移动运营商之间的竞争还处于较原始的状态，更多的拼的就是价格，而现阶段运营商的考核机制往往以用户发展为导向，因此我个人认为短时间内这种现象还将普遍存在。

金玉森：目前，几家运营商中出现的“大进大出”是正常现象，电信行业的竞争日益激烈，而竞争就会产生流动。鉴于这种竞争可能带来危害和对资源的浪费，作为监管部门，我们应当加强监管，把损失限制在最小的范围。

《通信世界周刊》：在通信行业竞争日益激烈的今天，您认为出现“大进大出”现象的具体原因是什么？这与运营商定制的营销计划是否有关？

陈德全：原因很多，如运营商为完成年底冲刺放号目标，又如批量的客户捆绑到期等。比如某些省的运营商制定了移动用户突破千万之类的计划，到年底了，就会用尽各种办法进行促销。

商敏儿：其原因一般包括以下三个方面。首先，竞争对手推出了有较大吸引力的业务，如最近不少电信的高端用户转网使用联通的iPhone，这些用户可能会直接退网或者保留原号码后退网；

其次，原有的营销活动到期，年底前后一般为该原有协议到期的高峰期，不少原有的用户已经到了协议期，如果运营商没有更优惠的活动推出，不少用户就会到期后终止协议；

再次，竞争对手进行大规模的营销活动，因为一般年底各个运营商会进行考核，为完成指标运营商可能会“以成本拉动收入”，即借助大规模的购机补贴来获取用户；

可以说，这与运营商集团制定的营销计划和考核指标有较大的关系。

考核体系需更加全面

《通信世界周刊》：据悉，多家运营商在KPI指标中把新增用户数放在重要位置，与净利润相比而言，新增用户总数的多少对运营商的价值是什么？

陈德全：与早期考核体系相比，目前运营商的考核不会单纯只看新增用户数，对于上市公司而言，用户规模、利润都非常关键。

商敏儿：如果是纯新增的、有需求的用户（不是为了完成指标而拉进来的用户，入网后话务量很少或者基本没有话务量的用户）对运营商来说还是比较有意义的。

通信行业是个具有规模经济效益的行业，当用户量达到一定的规模后，每增加一个新用户并不增加额外的成本，只要新入网用户的补贴不超过其带来的收入，那么每增加一个用户就相当于为自己增加一个机会，因为总有一部分用户会留下来。

在这里特别要强调的是，对新入网用户的补贴一定要做到不能超过其带来的收入。目前各家运营商对这方面也比较重视，因此，用户无论是享受到了终端补贴还是话费补贴，都会有一个协议期的要求。同时，这对运营商也提出了较高的要求，就是要对每个营销活动的方案进行预评估，对每个用户可能带来的利润增长进行测算。

金玉森：从监管的角度来看，移动用户数20%左右的流动率属于合理范围。而建立电信市场秩序就是要打破垄断，目前，携号转网政策已在天津、海南两地开始实施，用户将面临更大的自由选择，对运营商来说，对新增用户的竞争将更加激烈，因此需要从业务、服务多方面来提高自己。

用户分类、分级管理是关键

《通信世界周刊》：目前，运营商以通过增加考核时限（如新入网用户在网长达3个月才给予奖励）等方式来遏制“大进大出”现象的出现，但效果并不明显。您认为，解决该问题的有效途径是什么？

陈德全：解决途径包括设计更为合理的考核办法，尤其是针对社会渠道的考核办法。除了考核新增用户数之外，还需要考核有效客户所占比例、活跃客户所占比例等指标。长远考虑，还应逐步引入话费分成等办法。

商敏儿：所谓“上有政策，下有对策”，对于真正要离网的用户，还是会在3个月到期得到奖励后选择离网的，而这部分用户在离网之前的一段时间很有可能成为沉默用户，而沉默用户其实对运营商来说是没有任何意义的。

我认为，对于离网的用户要进行区分。对于那些忠诚度极低完全是跟着优惠走的用户，特别是低端用户，离网并不见得是一件坏事，与其通过更优惠的措施去挽留还不如将这些优惠给予现网忠诚用户；对于那些由于网络质量、服务等原因引起的离网用户特别是高端用户，则需要加以警惕。

上海移动最近在这方面推出几个具有亮点的活动，如中秋节和十一期间向全球通用户赠送积分、近期推出了面向全球通用户的，根据在网时长赠送不同的积分的活动，这些都是对用户进行分类和分级管理、进行客户维系的好例子。

金玉森：运营商应更加注重用户的在网时长，培养用户的忠诚度，这就要使用户对其业务产生一定黏性，在一段时期内只使用该运营商的业务。该措施一定程度上可以制止或加快两种力量同时存在。此外，各运营商在考核政策的设置上，应使流动和保住两种力量并存，而非只看重用户数量。