摘要　随着电信技术的迅速发展以及电信市场的进一步放开，中国电信业的市场竞争日益激烈。对于市场竞争态势的及时把握和快速反应已是各电信企业提高自身竞争力的重要手段。企业竞争情报工作十年来在中国取得了巨大的进步，而电信行业可以说是对竞争情报工作最强烈的行业之一。本文分析了企业竞争情报工作发展的几个重要趋势：服务于动态竞争、信息技术广泛应用、与消费者研究有机结合、电信业的推动。

自2000年起，竞争情报理念在我国的广泛传播引起了企业的高度重视，经过多年的发展，我国企业的竞争情报工作取得了长足的进步。随着市场竞争的白热化和社会信息化发展进程的日益加快，企业对竞争情报的需求大幅增加，我国的企业竞争情报工作出现了以下发展趋势，如图1所示：

图1　企业竞争情报工作的发展趋势

1、基于动态竞争分析的动态竞争战略

进入21世纪以来，企业生存环境最突出的特点就是复杂而不确定的未来。影响和决定公司发展的因素是多样化且多变的，这些因素的历史轨迹根本无法推演未来趋势，甚至有一些因素是未来新出现的，根本就没有历史数据可以借鉴，而传统的战略分析和制定方法大多是以历史和现实状况作为预测未来的主要依据，一旦公司未来发展环境与预测发生了重大偏差，运用传统方法制定出来的战略就必然与现实脱轨。

基于动态竞争分析的动态战略管理成了企业克敌制胜的有力武器。

动态竞争主张从企业竞争行动的视角来探讨竞争战略。这种视角认为，战略是由一连串的行动构成的，从行动视角来探讨企业战略可以看作是对企业战略作基于行动的量化，企业竞争行动的数量和质量是企业获取竞争优势的工具，所以企业要使自身的整体战略有效发挥，就必须将其转化为大量优质的竞争行动并且有效地执行。所谓优质竞争行动已被证实是能快速、并且能加大竞争者回应的延迟或者根本无法回应的行动。打个比方，动态竞争就相当于对弈时的“走一步，看三步”，甚至是“看五步”。

基于动态竞争分析的动态竞争战略有以下几个特点：

（1）动态竞争战略的制定以重视动态竞争分析为基本前提

在静态竞争的条件下，制定竞争战略的时候很少考虑和预测竞争对手的反应和一系列的攻击反应行为。而在动态竞争条件下，制定动态竞争战略的有效性很大程度上依赖于预测竞争对手的能力，削弱和限制竞争对手的能力。因此，企业在制定竞争战略之前，必须先认真回答以下问题：

①谁是我们的竞争对手?

②竞争对手会不会以及会做出什么样预期的反应?

③你应该采用进攻策略还是采用反击策略?

④你的竞争行为会给竞争对手和你本身造成什么影响?

⑤竞争对手的反应又会给你造成什么影响?

⑥你的竞争行为会给整个行业市场和竞争结构造成什么样的影响?

⑦改变后的市场和竞争结构又会对你将来的行为产生什么样的影响?等等。

（2）动态竞争战略强调创造新的竞争优势

在静态竞争条件下，制定竞争战略的目的就是要保持长期竞争优势。而在动态竞争条件下，制定竞争战略的目的是要创造新的竞争优势。传统战略思维的基本出发点就是发挥自己的长处，而且认为企业的长处可以作为竞争优势而加以长期的保持。在动态竞争条件下，竞争优势都是暂时性的，所有的竞争优势都会受到侵蚀的。这种侵蚀有时是因为竞争对手的模仿，有时是被竞争对手以智取之。一旦竞争优势没有意义就很可能成为负担。如果继续投入去保持过时的竞争优势将可能导致更大的灾难。所以在动态竞争条件下，虽然也要保持竞争优势，但是更加重要的是如何及时地创造新优势。通过创造新优势，削弱对手的竞争优势，或者通过改变竞争领域或者规则使竞争对手的竞争优势过时。

可以看出，动态竞争战略的目的有两个：一是获得高于平均水平的投资收益；二是要在动态竞争互动中建立新的竞争优势。在战略制定和实施过程中，要想达到这两个目的，就必须充分建立和完善企业的竞争情报能力，加强环境预警及竞争对手监测，综合运用博弈论及情报规划等分析方法，迅速行动，立足于不断寻求暂时性的领先。

（3）动态竞争战略的运用需要新的竞争分析工具和方法

不是只考虑一个竞争回合，而是立足于竞争对手之间的互动。例如，把博弈论和行为科学的方法运用于对竞争对手的行为和反应的分析；把多点竞争分析方法运用于对竞争性互动的分析；把情景规划、战争游戏和模拟分析等方法运用于竞争战略评价和选择等。

（4）动态竞争优势的重点是以知识和情报为基础的核心竞争力

在静态竞争条件下，许多企业认为效益主要决定于客观环境、市场结构和行业竞争结构，所以他们把大量的精力放在分析环境、预测趋势、选择行业方面，一旦选择了好的机会，就大胆进入。因为他们相信先动优势，而且认为优势一旦建立就可以长期保持。但是在动态竞争条件下，越来越多的管理者认为客观环境、市场结构和行业竞争结构是可以通过企业的战略行为而改变的，而且变化越来越快。没有什么优势是不变化，或者可以长期保持的，因此重要的应该是能力，尤其是以知识和技能的综合为基础的核心竞争力。一个具有很高能力的企业，不仅可以模仿、学习竞争对手的竞争优势，而且可以改变和创造新的竞争优势。一个行业的主要企业可以通过自己的战略和策略行为，改变行业竞争的关键制胜因素，提高或者降低行业动态竞争的水平，缩短或者延长产品的周期等。

2、信息技术的广泛应用

信息技术对竞争分析工作的推动，从企业外部来看，主要体现在互联网信息源和传播方式的几何级数增长；从企业内部来看，主要体现以下两个方面：

（1）利用企业已有系统软件提高信息收集、处理、分发和共享的效率。

案例：建立在OA系统上的“竞争情报供需平台”

某通信运营商M市分公司在OA办公系统上建立了一个“竞争情报供需平台”，除了传统的竞争情报产品共享、竞争情报论坛等功能之外，最主要的特点是就是它的“供需”撮合功能，企业内部所有职能部门和员工都可以通过OA向竞争分析工作人员提交情报需求，经筛选后在OA上发布，竞争分析工作人员将激励机制和情报的价值、难度结合起来，根据提交信息的数量和质量对提交者进行奖励。“竞争情报供需平台”不需购买专门的情报软件，就能大大地提高了信息在企业内部的共享和流通。

有数据表明，企业竞争情报95%是公开的，其中80%-90%来自企业内部，利用企业已有的系统软件，例如OA办公系统、邮件系统、企业内部网、市场人员的营销管理系统以及BOSS系统等等，都可以提高信息收集、处理、分发和共享的效率。

（2）竞争情报软件

由于网络技术、信息过滤、信息挖掘与融合技术等信息新技术在竞争情报活动中的应用，以CI运行自动化和智能化为目标的竞争情报商品软件大量涌现。

对于一个处于高度竞争中的企业来说，企业规模的扩大，商业活动的地域扩大，决策所需信息远远超出决策人所交际的圈子，而对这些信息的获取、分析和利用如果全凭人工，其工作量、工作难度和耗费的时间精力之大之多是不可想象的。因此，通过良好的信息工具一一竞争情报软件来完成其中最繁琐的工作就成了必须。良好的竞争情报软件系统，可以实现制度、流程和人员的无缝结合，保证整个竞争情报体系的运行流畅高效。

竞争情报系统软件对企业竞争分析工作的推动是十分明显的：

（1）需求具体化：原先只能根据企业大课题去完成情报项目，现在可以随时提取领导和各部门的情报需求，去完成情报服务。这就将情报业务从空泛的层面落实到企业的实际需求，从而为情报创造价值奠定了基础。

（2）信息定制化：原先的情报工作方式往往是人工上网搜索，定期剪报，然后将这些情报素材进行人工分类、整理、分析，形成满足各个部门需求的竞争情报报告。现在则可以根据情报规划，获取关于各个层面的情报，系统对情报进行自动分类和整理，并对每一类情报给用户设定操作权限，从而完成了企业信息定制化的需求。

（3）资源整合化：对于信息资源整合和服务方面，原先分散在企业内网资料库、人员、互联网等信息源内的海量信息，经过采集、分类、过滤的处理，全部可以分门别类地服务于各级领导和部门。

（4）流程规范化：原先情报业务没有统一规范的处理流程，而系统提供了科学的情报规划、处理、分析、服务的业务平台，引导情报人员和情报用户规范的进行情报业务操作，同时将企业情报网络有效连接利用起来，使各级人员运用平台进行交流协作。

（5）服务差异化：原先情报服务只能局限与少数领导，现在由于建设了情报服务门户，情报服务面向了企业大多数人；同时也可以随时响应人员情报需求，获得人际网络的情报资源。

但是，企业导入竞争情报软件系统要避免两个误区，一是认为IT工具只是辅助，有无皆可；二是认为IT工具可以完全取代人工。需要强调的是人机结合的重要性。

3、与消费者研究的有机结合

企业竞争情报的出现，是因为随着市场竞争的全面加剧，企业必须从关注消费者发展为全面关注竞争对手、关注包括消费者在内的整个竞争环境。但是，由于在国内很多企业，竞争分析相对消费者研究来说是非常明显的短板，竞争分析作为一个独立学科取得了快速发展；与此同时，很多竞争分析人员由于专业背景的原因很容易忽视消费者研究，再加上很多企业的竞争分析人员和消费者研究人员往往分属不同的部门，导致了竞争分析和消费者研究这两项工作被人为地割裂开来，甚至出现了市场竞争研究应该“关注竞争者还是关注消费者”这样毫无必要的争论。

以往很多企业在竞争分析工作中只是把消费者作为竞争环境中的一个要素单独研究，其实，企业之间的竞争在很大程度上就体现在对消费者的争夺上，企业间的竞争行为最终也总是会投射到消费者市场上（如图2所示）。通过消费者研究可以获得大量的竞争信息，而企业的竞争策略本身就是为了使企业在消费者市场获得竞争优势。通过基于消费者研究的竞争监测，企业可以获得大量的竞争信息：

（1）消费者对竞争品牌的感知和选择；

（2）消费者对竞争性产品和服务的感知和消费情况；

（3）竞争对手市场策略（产品、价格、渠道、促销等）和效果监测；

（4）市场格局和份额监测，等等。

图2　竞争行为在消费者市场的投射

4、电信业的推动

中国的企业竞争分析工作，可以说是“起于汽车业、发展于电信业”。电信行业竞争分析的快速发展，有力地推动了国内企业竞争分析工作的发展，电信业对国内企业竞争分析工作有这么大的推动作用主要因为：

（1）需求强烈

当前电信业所面临的市场竞争空前激烈，国内各大通信集团重组与竞争不断，同时又面临着即将来到的国外通信巨头的潜在威胁。因此对于市场竞争态势的及时把握和快速反应已是各电信企业提高自身竞争力的重要手段。针对竞争情报的研究越来越受到电信企业的重视。可以说，无论是竞争情报培训还是竞争情报系统的建设，电信行业已经成为了国内对竞争情报和竞争分析需求最强烈的行业。

（2）独特的行业竞争特点

电信行业最独特的行业竞争特点在于网络间的互联互通，由于互联互通的存在，电信行业的竞争先天就是一种你中有我、我中有你的竞合。许多竞争业务在开展过程中，都会在对方网络留下大量有价值的运营数据，企业只要在自身网络上合理针对竞争对手运营数据进行监测，就能够从企业内部发掘出竞争对手的重要信息，通过对这些竞争业务运营数据进行有目的、有系统的处理，并建立相应的指标体系，进行相关分析，可以及时掌握竞争对手业务的发展情况、客户分布与构成以及客户消费习惯等重要信息，并为企业的营销活动提供有益的指导。可以说，电信行业竞争分析最独特的特点：企业内部已经有大量的对手信息。

（3）效果明显

从国外经验来看，IT和电信业本来就是情报应用的排头兵，在网络建设和业务发展等方面很早就和国外接轨的国内电信行业自然也不例外。国内电信企业纷纷建立了基于产品、客户、区域和竞争作为主要维度的经营分析体系，再加上KIT在企业内部的持续探索，竞争情报和分析对于企业战略和战术决策所起的作用都非常明显。