毋需讳言，当前固网运营商正处于一个低谷期，面临前所未有的困难和挑战，主要表现在：市场竞争激烈，大量话务量被移动业务吸纳，客户需求多样化，自己无强势的明星产品，投资紧张，客户流失加剧，收入增长乏力等。从今年一季度统计资料看，全国累计固定电话用户减少439.3万户，其中无线市话用户减少406.6万户，而移动电话用户新增2734.8万户，固话电话和移动电话用户总数相差两亿户。对山西网通而言，除面临与兄弟省市一样的共性问题外，当地移动运营商在固网和宽带领域投资较大，自身基础网络能力不足，地方经济结构单一且不稳定，已成为制约公司发展的特殊矛盾。

2008年，固网运营商面临着更加严峻的考验。旧的矛盾没解决，新的矛盾又呈现。在新困难新压力新挑战面前，在信息化与工业化融合的新浪潮中，如何守住大阵地，开拓新领域，占领制高点，创造新业绩，成为固网运营商必须回答的问题。本文将围绕保传统业务存量、创新型业务发展、转变经营模式、调整管理者与员工心态、围绕目标做好管理工作等方面谈谈山西网通的创新实践及体会。

积极防御 打好存量保卫阵地战

从当前局势看，对固网运营商影响最大的是存量保卫，谁保住存量，谁就守住了阵地、保住了业绩。从话音业务发展趋势看，任何技术任何距离的语音业务都将向标准价靠拢，不限时的包月制将是PSTN和VOIP的未来模式。由此，固网运营商处于两难境地，必须在用户流失和存量保卫之间作出正确的选择。

为打好存量保卫的阵地战，山西网通将“保存量就是发展、保存量也要创新”的理念落实到生产经营的每个环节，从话务量保有、用户保有、阵地保有三个层面出发，充分利用现有资源，采取各种行之有效的做法，最大限度地延缓了传统业务的下滑。

在保话务量工作中，山西网通仍然延续“保存量，激增量，争取流动话务量”的传统套路，但赋予其新的内涵，提出了话务量经营“八卦拳”，将自己和其它兄弟省的一些好做法归纳为八大类，囊括了单一产品与组合产品、核心产品与增值产品、自主营销与合作营销等行之有效的办法。在保卫用户中，主要是通过“亲情1+”和大众电话客户品牌，辅之以基值为前提的包月制和话务量赠送，充分发挥网络资源、话务量资源、客户关系资源优势，全力在市场竞争中打拼出一席之地。山西网通在实践中发现，当前话音消费的主要特点是“游牧式分布”，即用户话音消费中并不总处在移动状态，而在大多数时间内集中在一地进行密集型消费。针对“游牧式”特点，公司将固网话音产品加以捆绑，进而粘住用户，提高用户退出门槛。在保卫阵地中，山西网通算的是“舍与得”的大账。因为，如果在用户受低价位诱惑要弃我们而去的生死存亡关头还抱残守缺，结果只会失去的更多，那将是经营工作最大的失误。针对不同类型的消费群体，山西网通推出了适销对路的不同产品。经过提出设想、安排试点、精心测算、完善方案、整体推进几个阶段，目前，山西网通已在传统型业务下滑严重的20个县、上百个乡及其近千个村全线推开产品试点推广工作。从试点和推进情况看，大多数试点的话务量已呈上升态势，收入下降趋缓或略有上升，用户流失减缓。在有的区域，话务量还有小额增加。

皮之不存，毛将焉附，固网运营商必须守住固网这个青山，才能有柴烧。存量保卫是系统工程，从当前情况看，没有任何单一产品和单一方式能够“救市”，必须发挥综合优势，利用多种力量共同作用才能奏效。存量保卫中要综合运用“加减乘除”，加就是把经营工作的主要要素加进去，减就是减去多余动作、多余环节，乘就是乘上内外部有利因素，除就是除去一切不切实际的幻想，集中资源和力量，把客户的事情办好，把企业的事情办好。

主动进取 在创新型产品中有所作为

创新发展必须找准不同客户群的发展需求。对公众客户而言，装宽带用宽带已成为一般家庭的生活必需，互联网上浩如烟海的信息打开了了解世界的窗口，新闻、教育、影视等成为点击率最高的栏目。农村的不少家庭把装宽带看作跟上世纪90年代初装电话一样列入新婚嫁妆系列。由此可见，无论城镇还是乡村，宽带发展的“井喷”时代也许就要到来。对商务客户而言，早已不满足于上网、聊天、看新闻，开始关注如何利用互联网的强大功能提升企业管理的水平和销售业绩。由此，宽带商务系列产品应运而生，并在中小企业、商厦店铺中显示出广阔的发展前景。山西网通向客户推荐的企业管理、销售管理、人力资源管理、财务管理以及网上订烟，会议系统等业务，都得到了客户的认同。对政企客户而言，需要的则是一揽子解决方案，交钥匙工程。在这方面，大客户+ICT营销模式大有用武之地。无论是组建电子政务网还是平安城市建设，无论是集CT+IT于一体的系统集成项目还是校园、社区、企业信息化建设，都有力地推动了社会信息化建设与应用水平，对信息化与工业化融合、信息化带动工业化，建设“数字山西”、“数字政府”方面起到了看得见、摸得着、实实在在的推动作用。

在网通现有产品线上，宽带是最具潜力的产品，正面临难得的发展机遇和广阔的市场空间，能够为公司可持续发展提供充足的现金流，是搏击市场和谋求长期生存发展的拳头产品。在宽带发展中，必须拿出当年电话大放号的气魄和胆略，以宽带发展带动传统业务，以宽带发展带动通信和信息化建设，以宽带发展抢占先机。山西网通三年来宽带发展的轨迹是：2006年18万户，2007年30万户，2008年的目标是突破50万户。在宽带发展中，公司坚持“又好又快、好字为首”的发展方针，确立了“提速、保质、稳价”的发展策略，依靠高度稳定的基础网络、完善的接入手段和丰富的应用产品，打造“星级宽带”品牌，强调向“内容应用+接入+服务”转轨，走出了价格竞争的怪圈，在激烈的市场竞争中有效提升了用户ARPU，在赢得用户的同时，提升了企业效益。

依托宽带业务的强劲拉动，山西网通发挥综合业务优势，积极推进ICT业务，努力拓展大有可为的信息化市场。在ICT业务发展上，公司继续推进“五个一工程”，即每个市分公司必须建成一个县级电子政务网、一个平安城市监控系统、一个示范性的校园E卡通系统、一个有影响的智能化小区、一个有一定规模的企业信息化系统，并引入关注民生的医疗、环保、便民服务、三农信息系统等。随着企业综合信息服务能力的不断提升，山西网通逐步探索出农党网“三进”工程——进支部、进农户、进政府（进学校）以及平安城市建设、客房影院、网上订烟、网通神眼等具有较好社会效益和经济效益的信息化建设模式，并始终保持了良好的发展势头。农村党员教育网和农村综合信息服务系统是山西网通宽带发展和应用成功的范例。通过IP网+机顶盒+电视机模式，使三网融合成为现实；通过农村需要的农村党员远程教育、文化资源共享、中小学教育、农业信息、电子邮件模块，在海量信息中整合出农民最需要的信息；通过政府帮一点，企业让一点，农民出一点“三个一点”的方式，建立起农村用得上、用得起的长效机制。

创新发展必须不断寻求新的增收亮点。在这方面，山西网通坚持从提升电话导航业务的高度宽度深度对成熟语音增值业务推陈出新、发挥长尾效应对新媒体加大推进力度等方面入手。电话导航业务是以电信运营商为纽带，产业链前后向客户相互依存、互利双赢的运营模式。山西网通以信息服务带动前向的通话增长，以前向流量带动后向收费业务，效果显著，其中的12345便民热线、各类预定热线、医疗热线、信息查询类热线以及呼叫中心已渐成气候。以黄页切入的新媒体业务也从徘徊不前到迈开了步子，在经营思路、盈利模式上，省市县三级既发挥各自优势，又能形成合力，很快找到了广告传媒业务的突破点，有望形成拉动收入的新亮点。

转换思路 不断探索新的经营模式

电信运营商伴随国家的改革开放成长、进步。改革的气魄、务实的精神在过去的十几年里成就了我国电信行业的发展、繁荣和进步，也必将成为电信行业突破当前发展困境，实现新一轮可持续发展的强劲动力。邮电大发展的上世纪90年代初，社会需求单一，运营企业只要走出封闭的大门、走向社会、走向市场，就能满足客户的基本需求。而现在的市场已经发生了根本变化，运营企业必须细分客户、细分产品、细分市场，准确把握市场脉搏，才能生存发展。

竞争与合作是市场经济的必修课，走不出合作的路，就迈不开致富的步。网通早在成立之初就提出了“竞合赢得市场”，突出强调在竞争中合作的重要性。几年的实践使我们充分认识到，没有合作就没有市场、没有成功。与制造商的合作，使公司的平台建设跟上了先进技术的发展；与SP的合作，使公司的节目内容丰富、方式灵活、粘合了客户。最成功的合作是奥运合作，奥运酒店、奥运电话卡、奥运社区行、奥运书画大赛等，合作伙伴的良好形象和宽带奥运的科技含量使网通这家百年老店焕发了勃勃生机。创新发展需要直面竞争，更需要广泛合作。营造通信与信息化的生态圈，打造从制造到运营到使用的价值链，对固网运营商而言尤为必要。

从单纯的管道运营商到“宽带通信和多媒体服务提供商”需要一个过程，但山西网通正通过积极的工作努力缩短这个过程。尽管宽带发展目前在山西网通已经进入高潮期，但公司的着眼点没有仅仅盯在宽带接入上，而是将卖电脑、装宽带、卖配件、修电脑与提供客户体验、信息咨询、专家服务等捆绑，形成了“一条龙”服务——只要与宽带有关、与客户有关的都能在这个生态圈中解决。在客户购买电脑模式方面，公司还探索了一次性购买、分期付款、租赁、银行担保等多种方式，极大地方便了客户使用。

在探索新的经营模式中，还有一个非常重要的观念就是要“抓大不放小、喜新不厌旧”。10年前日子好过的时候，运营企业想大的、干大的，太麻烦的不干、利小的不干、无利的更不干。现阶段，电信新产品中已很难找到“杀手级”的，单一产品包打天下的日子已经一去不返。所以，固网运营商必须充分发挥长尾效应，从每一个增值产品抓起，关注每一个阶段的话务量，分析每一个客户的需求，因为每一项产品都可能面对数以百万计的客户群。换言之，短信、声讯、同号、悦铃等大大小小的产品都能派上用场，宽带内容、网络冲印、IDC、呼叫中心等都能找到需求者。正是通过这些新与老、大与小、高与低组成的产品阵列与客户的亲密接触，山西网通才能既将实用技术、成熟产品推向市场供客户选择，又使公司的既有资源得以充分利用，为企业创造财富。

调整心态 越是低谷越需要精神

改革开放30年，固网运营商经历了一系列重大的变革——从联通出世到邮电分营，从寻呼剥离到移动分设，从公司化到上市公司，从独家垄断到寡头垄断，再到较为充分的竞争，从收入增幅远高于GDP增幅到目前的大大低于GDP增幅，从卖方市场到买方市场……真正是风云变幻、大起大落。目前，固网运营企业正处于发展的低谷，企业经理人除了从产品、市场、客户、投资、成本等诸多硬性因素入手，加紧冲破发展瓶颈外，调整管理者和员工的心态也极为重要。因为队伍的士气和精神状态决定事业的成败，特别是企业爬坡的时候，更需要精神和文化的力量。为此，固网运营商应树立以下心态：

参与竞争的心态。在员工教育上，山西网通通过讲座、研讨、形势教育、调研等多种形式，宣讲什么是竞争、为什么要竞争、怎么参与竞争，讲国内外固网运营商的发展规律，技术进步与经济发展的大环境大背景。要求员工跳出企业的小圈子，从社会各行业的变化来看待竞争；告诉他们企业是小，社会是大，用大看小就是市场导向，在竞争中要靠产品、靠规则、靠服务、靠企业的品牌形象和员工的素质取胜。

感恩报恩的心态。山西网通在原有的星级、用心、诚信服务为框架的3X服务体系基础上，提出了更深入更实惠的热心、细心、耐心、贴心、诚心的“五心级”服务，以感恩报恩的心态全心投入到客户服务中。在客户对产品、价格提出越来越多的要求时，电信运营商要意识到自己是服务型企业，客户是生存之基，要将企业责任、回报社会与本职工作联系起来；要理解在企业大发展时期，客户付出了很多，现在反哺社会也是应该的，尤其是对偏远的农村和相对困难的农民，要多给予、多扶植；要理解客户从社会发展、技术进步看待产品的角度，从社会整体水平看待电信服务的角度。企业自身也必须从形象、服务态度、通信质量、服务质量、通信价值五个维度给客户留下好的感知，特别是要让更多的客户共享改革开放的成果。

积极向上的心态。在企业处于低谷和发展遇到困难时，需要的不是埋怨、等待和放弃。埋怨和等待，只能等来更大的困难；放弃，只能距目标更远。要让管理者和员工明白，困难是发展中的困难，如果不发展只能更困难；要把困难和挫折当作企业的财富，经过严冬的磨练，才更珍惜春天的宝贵。爱国也好，爱企也罢，首先要把自己的工作做好，从提高自身素质做起。山西网通的大多数社区经理正是经历过这样的心理路程后，从只会装移修电话，到可以发展增值业务客户、到能够安装宽带，再到现在的能够发展捆绑业务、ICT产品，并最终在市场竞争中找到了自己的位置。

艰苦奋斗的心态。相对于大发展时期的轰轰烈烈，现在的固网运营商多少有些失落：投资少了、成本减了、担子重了、要求高了、任务越来越难完成了。这就要求员工艰苦奋斗、励精图治，始终保持清醒头脑，充分认识社会主义初级阶段的特性，理解企业目前所具有的突出问题和深层次矛盾，从企业实际出发，克服急躁情绪，做好过苦日子的准备。在市场经营中，扑下身子，真抓实干，从一点一滴抓起，从节约每一个铜板做起，从一分一分钱挣起。闯不过发展瓶颈这道坎儿，山西网通就称不上是一个成熟的企业。

精确管理 围绕组织目标开展工作

精确化管理是一种有效的基础管理手段。在精确化管理中，要贯穿以市场为导向统筹全局工作、以客户为中心统筹经营工作的原则，推出的新技术新产品、出台的营销策略，要经过市场检验，让客户打分；要通过一系列管理措施，使企业在低谷中守住底线、保住基本面，充分利用各种资源，发挥优势，在为客户提供服务的同时，使企业生存并获得发展。

在经营管理中，山西网通注重分阶段设计，年度梳理管理脉络、季度注重过渡衔接、每月强调管理重点。比如，2008年的设计为：踢好头三脚，把住一条线，使出十分力，做亮五个点，全力实现首季开门红。“踢好头三脚”就是在全力控制传统业务下滑、加大增长型业务发展力度、在话务量经营上精耕细作这三方面要有所作为。“把住一条线”就是把住统筹兼顾全面协调可持续发展这条线。“使出十分力”就是前后台、省市县都尽心尽力，在一季度打个漂亮仗，使全体员工树立起必胜的信心。“做亮五个点”就是在宽带用户超前发展、广告传媒取得突破、合作模式稳步推进、服务管理深入一层、精确营销初见成效方面有闪光之处。围绕总体目标和阶段性目标，山西网通从去年12月就开展了一系列宣传营销活动，通过造势与造市，将经营工作一步一步向前推进，不断提速，于今年第一季度打出了全年第一个小高潮。

在经营管理中，山西网通以精确化为目标，着重提高关键环节的管控能力，从影响企业经营业绩的主要问题切入，突出主要矛盾，探索从事后到事前、从结果到过程、从一点到多点、从高层到基层的管理模式，强化操作执行，注重取得的实效。2005年以来，山西网通先后推出了9大类52小项经营综合评价体系，涵盖了营业额、业务发展、市场份额、转型与结构、收入质量、分客户收入、服务等方面，从最初的短板管理到现在的对标管理，目的是让各个分公司找准位置、缩小差距。同时，公司不断深化过程控制与督查督办手段，细分项目、细分责任，建立起横到边竖到底的责任体系，将总的分值再细分二级三级乃至四级，使目标落实到每一个“颗粒”，体现了山西网通“一天一天咬住，一步也不能放松，一个也不要落下”的管理风格。公司还建立起三级三层问责制，每一级都要承担起应有的责任，从而对影响KPI的重要因素及时管控，通过日报表、周汇总、旬通报、月分析，以及危机和重要事项的紧急处理，使管理者对重点产品发展、话务量、各分公司所处位置、集团公司省公司关注的重点、需要及时强调和处理的重要事项等做到心中有数，在市场竞争的复杂情况下能应对风险、完善自我、实现目标。

其中，“社区九七系统”是支撑精确化管理的有力手段。通过几年的自主研发和创新，目前系统可以提供社区信息管理、区域信息管理、线路信息管理、客户信息管理，资料分析、客户信息提醒以及工单管理等模块，已在大部分市县社区应用。对管理者而言，既可以通过系统为一线员工提供支撑与服务，使大量有效信息直接与客户经理见面，实现网上办公，又能通过系统及时了解来自市场最前沿的信息，方便统计、查询，及时掌握生产经营现状。

固网运营商目前仍在低谷中探索，或者说是处在发展的关键期，尽管面临很多困难、尽管要走的路很长，但一刻也不会停下自己前进的脚步。工业化与信息化的融合、奥运契机、全业务经营和3G牌照发放将使中国电信业形成新的格局，固网运营商必须有所准备，而做好今天的事就是最好的准备。60年前，在山西这方土地上，曾响起《黄河大合唱》和《太行山上》那激励斗志、催人奋进的高亢歌声，今天，无论是在黄河岸边还是在太行山上，山西网通人都需要用智慧、忠诚、坚韧与激情，创造新的业绩，谱写新的篇章！

作者简介：

董瑞，中国网通（集团）有限公司山西省分公司副总经理，工商管理硕士，高级工程师，中国通信学会高级会员，北京邮电大学兼职教授；曾历任信息中心主任、宣传处长，地市电信局局长，省公司市场经营部主任，省公司副总经理等，长期从事市场经营管理工作，具有丰富的经营管理知识和实践经验。