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2022/9/7 14:39

中韩运营商智慧家庭业务趋势观察

赛立信竞争情报  邱欢欢

电信运营商的智慧家庭业务正表现出前所未有的发展活力和价值贡献。根据中国移动中国电信披露的2022年中期数据显示,今年上半年两家运营商的智慧家庭收入已初具规模,增量贡献表现优异,尤其从增速上看,智慧家庭已然成为电信运营商最具潜力的未来业务之一。

来源:运营商披露数据,赛立信整理

电信运营商深耕家庭市场已有很长时间,但智慧家庭尤其是增值服务的价值真正得到彰显却是近几年的事情。电信运营商的智慧家庭服务除了IPTV大屏内容运营外,更多的是指智能组网、安防监控、家庭云、全屋智能(HDICT)、家庭权益等一系列家庭增值业务。正是后者这一系列增值业务蕴含的巨大商机构成了电信运营商智慧家庭业务待挖掘的可观空间,也是当下和未来智慧家庭业务保持高速增长的驱动力。

智慧家庭市场不仅在国内受到重视,在全球范围内都被认为是电信运营商未来业务的主要拓展方向之一。赛立信留意到,国内外运营商在智慧家庭业务的场景布局和业务细节等具体实践上既存在共性,也存在一定差异。共性体现行业的内在规律,而差异则意味着业务更多的可能性,两者相比较或可为电信运营商拓宽发展思路提供启示。

PART 1

国内趋势观察:场景化礼包灵活组合、合约工具加载

国内趋势观察:场景化礼包灵活组合、合约工具加载

国内电信运营商的智慧家庭业务经过初期探索,目前已形成相对稳定的推进路径。这期间,一些策略规律正逐步清晰起来,包括场景化礼包不断丰富、付费方式灵活化、金融工具加载赋能等。

打包“智能终端+通信服务”形成场景化礼包

移动通信服务需要依托手机终端一样,电信运营商的智慧家庭服务也需要依附于特定智能终端,如智能组网服务需要WiFi6光猫、安防监控服务需要摄像头、全屋智能服务需要智能家居组合等。电信运营商擅长将智能终端与相应服务做捆绑组合销售,在智慧家庭业务上也是这么做的。

表1:电信运营商智慧家庭礼包组合举例

来源:赛立信分析整理

从基础礼包到小场景礼包,产品类型逐渐丰富且细致化

国内电信运营商发展初期主要提供标准化场景礼包。例如中国电信,刚开始主要聚焦智能安防、智能控制和智能照明三大场景推广相应的“终端+服务”礼包。随着业务的不断推进,场景礼包里的场景覆盖逐渐细致化,指向更加具体的需求,形成各类小微礼包。如安防类礼包分为温馨回家礼包、居家安防礼包、老人看护礼包、安全厨房礼包等;智能控制分为智慧家电、夏日清凉礼包等;智能照明礼包衍生出智能学习礼包。这种将用户模糊需求具象化、变功能性切入为小场景切入的方式,更有助于电信运营商营销引导。

表2:中国电信运营智慧家庭小场景礼包

来源:赛立信分析整理

产品组合与付款方式趋于灵活,月付+长合约将成为主流趋势

除了标准化或预包装的礼包产品,中国电信还向用户开放产品组合权力,用户可在产品池中选择自己需要的产品,并按实际计价缴费。此外,预包装的礼包类型分为一次性及月租型两种,用户有选择月付的空间。相比一次性付款礼包,月租型礼包对可持续收入贡献更加有利。赛立信观察到,电信运营商正将产品主推类型由一次性为主逐步转向月付型,预计未来这种倾向将更加显性化。

表3:中国电信全屋智能月租型礼包示例

来源:赛立信分析整理

金融工具加入,提供分期付款服务,降低入网门槛

电信运营商前期对于金融工具的应用主要体现在手机合约上,以费用分期+合约的方式转移用户的一次性付款压力,换来长期的可延续的价值粘性。这种思路如今也被应用到智慧家庭终端礼包产品上。例如广东移动在售的多款全屋智能礼包,用户办理119-199元套餐并使用12或24个月信用购机优惠,可获得600-1800元购机补贴,折后首付款0.01元即可入网。广东电信面向有办理天翼看家、全屋WIFI需求的客户推出“小额微信分”优惠,用户凭借“微信分”作为信用额度,结合翼支付“橙分期”可享受智家终端分期和中国电信合约套餐双重优惠。此外部分全屋智能礼包也向用户开放付费方式选择权,以此消除用户入网门槛障碍,提升购买意愿。

表4:广东电信全屋智能礼包付费方式二选一示例

来源:赛立信分析整理

总的来看,国内运营商的智慧家庭业务发展正逐步规范化,业务发展的通信属性正逐步彰显,包括产品打包思路、合约模式及付款方式等。这是电信运营商与其他智能家居厂商最大的差异点,也是在智慧家庭市场应该体现出来的优势。

PART 2

韩国LGU+启示:场景化延伸、差异化内容加载、阶梯式定价区隔

韩国LGU+启示:场景化延伸、差异化内容加载、阶梯式定价区隔

LGU+是韩国三大主流运营商之一,相比韩国另外两家运营商更看重家庭产品运营。2022年上半年,LGU+家庭业务收入增幅8.6%,好于移动侧收入增幅。赛立信分析发现,其智慧家庭礼包产品运营注重场景化包装,尤其是宠物护理场景;礼包设置除了以终端类型做区隔外,还强调服务内容的差异化加载;价格方面以不同合约期和融合情况做差别定价。这些是与我国运营商当下做法比较有差异的点,或可以为国内运营商的下阶段开发带来启示。

LGU+智慧家庭主打三大场景礼包:安防、智能控制、宠物护理

LGU+面向智慧家庭场景主推的礼包主要聚焦安防、家电控制及宠物护理三种场景,各场景下基于不同的终端组合搭配形成不同礼包。

以智能控制场景下的谷歌包为例,礼包内打包了AI 扬声器“Google Nest Hub”、具有灯光颜色/亮度变化和深度睡眠/对焦模式功能的“心情灯”、以及家庭物联网封装产品“智能排插”,应用在音频娱乐、氛围控制及睡眠场景上。这个礼包是LGU+大力推广的套餐产品之一,上市一年半后,即今年3月,订阅用户规模就已经接近10万。

此外,宠物护理场景也是LGU+重视的三大场景之一,主要将摄像头及宠物类智能终端结合起来,满足数量庞大的宠物看护市场需求。这是目前国内电信运营商布局中还比较少见的应用场景。

表5:LGU+的智慧家庭场景化礼包内容

来源:LGU+官网,赛立信整理

智慧家庭礼包提供特色服务:延时视频、宠物保险与平台合作优惠

各种礼包里除了提供常规的视频看护、智能控制等功能外,还根据不同场景加载特色服务。如家庭安防礼包里的15秒延时视频、盗窃及火灾事故保险;宠物护理包里提供的宠物保险、宠物食品平台优惠券、宠物服务等。通过特色服务将不同礼包之间区分开,在终端类型相似的情况下,尽可能地丰富礼包类型。

表6:LGU+的家庭礼包提供的特色服务

来源:LGU+官网,赛立信整理

智慧家庭礼包采用阶梯式定价:导向长期合约与融合加装

在定价上,LGU+采用阶梯式定价的方式将用户引导至长合约模式,其中三年期合约是主打合约期限;同时也给已有LGU+的5G宽带用户特定的折扣优惠,体现差异化。

表7:LGU+的家庭礼包资费设置

来源:LGU+官网,赛立信整理

总的来看,LGU+的智慧家庭产品包装形式与国内运营商基本无异,都是采用“终端+服务”礼包模式。不同的是,其聚焦的智能场景从基本的安防、控制延展至宠物护理上,并通过不同的特色服务加载,使产品礼包得以冲破终端限制而变得丰富起来。此外,在定价上以合约折扣的方式引导长期在网,对用户吸引力较好。赛立信认为,场景化、丰富礼包及有效的长合约模式是电信运营商智慧家庭业务发展的重要内容,国内运营商可借鉴。

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