作为网络民意聚集和表达最主要的途径之一，跟帖无论在业界还是学术界的关注度都不及论坛（BBS），而网易2008年的年终策划《无跟帖，不新闻》则将跟帖提到了公众的注意力之下，向大众展示了这一新闻衍生产品广阔的发展空间。其实，从某种角度看，所谓“无跟帖，不新闻”更多是吸引眼球的噱头而已，毕竟它忽略了新闻的主体地位，也就偏离了新闻的真正价值所在。但是，跟帖也着实反映了网络传播发展的一个趋势——在当下信息高度重复的互联网上，了解新闻形成的舆论或许比仅仅了解新闻本身更有价值，同样的新闻因为不同观点的聚合与互动而焕发出独特的光芒。跟帖，也由此成为门户网站差异化竞争的一个关键因素。
跟帖的价值
从新浪2000年率先开设新闻跟帖功能以来，目前稍有规模的网站其新闻页面上都设有跟帖的功能。只不过不同的网站叫法各异，如新浪、腾讯叫“我要评论”，搜狐叫“我来说两句”。网民可以在新闻报道后的留言区跟帖发表自己的观点，同时也可以浏览别人的跟帖。一些经典的跟帖被反复引用，网友直接在别人的帖子上加入自己的观点，不停地“盖楼”，形成独特的舆论表达景观。在各门户网站的新闻排行榜上，一些热点新闻的跟帖量能达到几万条之多。国内权威调研机构万瑞数据调查显示，网民在浏览新闻时，不但关心新闻本身，更关注新闻背后的现象、线索，以及热点事件可能引发的社会效应。跟帖这一新闻依附功能开始显现出独特的市场价值和潜力。
细究跟帖的独特性，主要体现在三个方面：其一是互动更为及时和便捷。对于那些时间有限、信息需求度不高的网民来说，他们往往不会花费时间去查看论坛、参与讨论，而是通过新闻跟帖这种更快捷的方式来参与互动。其二是舆论引导的可操作性强。作为网络新闻的发布主体，网站能够通过对跟帖的即时监控有效地引导舆论。其三是潜在用户群规模庞大。近年来，浏览新闻、获知信息是网民上网最主要的目的之一。中国互联网络信息中心（CNNIC）的调查报告显示，2008年，网络新闻的使用率比2007年提升了近5个百分点，网络新闻用户超过2亿，其受众市场占有率仅次于网络音乐，这一庞大的群体显然也是新闻跟帖的潜在用户群。
另外，目前网络新闻在很大程度上仍然处于“拷贝借鉴”阶段，网站只能转载来自传统媒体的新闻，这也导致当前各大网站的新闻内容严重同质化。据千龙研究院的调查显示，各门户网站每天更新的新闻内容重复率高达60%。而形式活泼、内容丰富的跟帖无疑是各门户网站突破同质化瓶颈的利器。
门户网站的品牌化运动
品牌是门户网站重要的无形资产，新浪、搜狐、网易可谓目前中国商业门户网站三大著名品牌。然而，在可以随意链接到其他网址的信息时代，网民对品牌的忠诚度会越来越低。为了从当前激烈的门户之争中突围，强化自身品牌，各大网站纷纷从用户体验出发，强调新闻的互动性色彩——网易发布《无跟帖，不新闻》后不久，新浪新闻的页面上出现了一个“你来影响世界”的Flash链接。而如何在这个平台上发挥优势，促成网站的品牌化运作，笔者认为可以从以下几方面着手：
1．将跟帖与固定的论坛相结合，形成一个固定的受众群体，保证跟帖稳定长远地发展。例如网易新闻中心在2009年3月推出的“网易跟帖频道”，将“新闻跟帖”独立出来成为社区论坛，开始发展网易新闻这一大特色。
2．利用优势业务推广跟帖。利用影响力大的优势业务拉动新闻跟帖的人气是一个很好的推销手段，例如网易可以利用其邮箱业务在用户中推广跟帖；腾讯可以利用其QQ功能来推广跟帖；新浪则可以利用其强大的新闻流量来吸引读者、推广跟帖。
3．注重对跟帖的实时监控，整合公众意见，同时培养忠实受众群体，提高用户黏度。由于跟帖是一种零散的、个体化的意见表达，无法形成一个全面的舆论规模，因此网站要及时对海量的跟帖进行整合，更全面地展示某一事件上的公众意见分布，从而形成舆论，反映民意。
4．改进新闻内容和编排，引发网友跟帖兴趣。网络新闻读者中有一大批“潜水”用户，他们在浏览新闻后往往不会主动跟帖发表观点。因此，网站可以通过对新闻内容和形式结构的改革，引发网民积极跟帖参与讨论的兴趣。比如搜狐直接在新闻后面设置留言区引导网民跟帖，用“我来说两句”这样更加亲切的字眼代替“发表评论”，就是鼓励网民跟帖的手段。
相信门户网站在将跟帖真正地开拓成新闻互动平台和民意表达空间的同时，也将借助跟帖的互动性和用户体验特征实现差异化竞争，进而促进自身的品牌建设。
