国际研究机构Digital TV Research曾发布研究报告称，若将OTT TV互联网电视定义为涵盖一切通过公共互联网以流媒体视频方式提供的视频服务，那么2016年全球OTT TV的收入将达到215.2亿美元，相比2010年增长6倍以上；并且2016年在全球40个国家里将有4.15亿家庭收看OTT TV。虽然中国的OTT TV刚刚起步，但让众多企业看到了进入被运营商垄断日久的电视视频行业的新路径。近一两年尤其2013年，在互联网企业和终端厂商的大力推动下，借助着三网融合及其相关政策，中国市场也掀起了OTT TV热潮。
一体机将成为主流终端
对于今年的OTT TV市场变化，中广电通CTO殷建勇认为，如果将整个OTT TV产业分为终端、内容、网络、平台四部分，整体而言，其发展趋势是：终端方面，由机顶盒向一体机转变；内容方面，对版权的监管将使其成本将越来越高，从而导致内容趋向集中；网络方面，将更加多元化，各地有线电视公司、电信运营商都将陆续加入；平台方面，将沿袭IPTV的路径，原有的7家牌照商将在竞争中被淘汰，最后很可能只剩1家。
从整个市场来看，最为活跃的无疑是OTT TV终端产业。不仅小米、乐视、海信等纷纷推出了智能机顶盒，以及相应的智能电视、一体机，中国电信作为运营商一方，也推出了IPTV+OTT的融合智能机顶盒，即“魔盒”。不过从大趋势来看，殷建勇认为，盒子之争只是暂时的，因为机顶盒进入门槛低，且其用户忠诚度很低，这种竞争必将发展为屏幕之争，为争夺这块电视屏幕、手机屏幕、电脑屏幕之外的“第四屏”，智能一体机必将成为OTT TV未来终端的主流。
产业发展需要运营商参与
虽然目前在电视视频领域，已经有IPTV和NGB，但OTT TV也有属于自己的优势，三网融合专家吴纯勇对记者表示，无论是有线电视网络还是IPTV，都属于专网的概念，而OTT TV则是基于公共互联网上的业务形态，相较其它视频业务而言，互联网企业的参与会促使其产业链更加多元化、市场化，商业模式也将更加多样化，这就是OTT TV最大的优势。
不少业界人士也认为，OTT TV是目前互联网等企业在被广电所掌控的NGB、电信所掌控的IPTV夹缝中进入视频行业的惟一出路。但这是否意味着OTT TV不需要运营商的参与呢？
殷建勇表示：“OTT TV虽是建立在互联网这个公共网上，但是它的发展离不开运营商的参与。”因为运营商掌握着大量的客户资源，若没有运营商的协助，只是靠互联网和终端厂商自己，很难大规模推广。
另外，目前无论是互联网企业还是终端厂商，都还没有好的盈利模式。虽然国外有个别成熟的盈利模式，如美国最大在线影片提供商Netflix、互联网企业Google、Apple等，都在OTT TV产业探索出自己的盈利模式，但是受中国特有的市场环境及政策影响，很难照搬到国内。
目前，国内OTT TV产业比较常见的模式有三用，第一种是广告模式，这类模式常见于视频网站，由于受用户规模所限，目前还很难盈利；第二种是搭载终端收费，比如乐视发布的乐视盒子，就是采用“硬件免费+服务收费”的价格策略，但是据了解，除了在购机时用户会付服务费，后期续费服务的非常少；还有一种是与网络搭载收费，这种模式的典型代表就是IPTV，通过与宽带捆绑销售，作为增值服务的方式。
殷建勇认为，受限于目前的网络带宽，OTT TV不可能主导电视屏幕，它最大的优势是视频点播，而这可以与现有的有线电视和IPTV等互为补充，并作为增值业务，同现有的有线电视、IPTV等打包给客户，这也是OTT TV规模化发展的最有效途径。从这个意义上讲，OTT TV的发展必须要有运营商（包括广电运营商和电信运营商）的参与。
OTT TV促进视频内容创新
不过，对电信运营商而言，在电视视频领域，目前已经有了IPTV这个发展多年并已成熟的产业，OTT TV对其价值何在呢？
茁思迅行咨询公司合伙人金峰认为：“运营商想要发展高宽带业务，就必须要有相匹配的高带宽应用，OTT TV无疑是一款较好的高带宽产品。”一方面，OTT TV是目前非常火热的一个新概念产品，一定程度上会对电信运营商现有的IPTV业务产生冲击；另一方面，IPTV业务需要搭建本地的分发系统，投资较大，而OTT TV则可以快速实施，在一些目前尚无IPTV的省份，发展OTT TV不失为较好的选择，同时，对于有IPTV的省份，通过OTT TV也可以实现对内容的进一步填充。
因此，目前OTT TV企业与运营商合作将可实现双赢：运营商的终端补贴能够快速把市场做大；运营商的服务体现可以实现上门安装，至少对部分用户而言，OTT也是需要上门安装的；运营商的计费系统，能够实现前向收费。
不过，吴纯勇认为，短期内运营商或许可以对OTT TV与IPTV进行协调，但从产业链的角度，IPTV、有线数字电视等信息传输通道，都只是视音频信息的渠道，而OTT TV则更多的是倾向于在业务、服务等层面进行创新，如目前已有针对教育、健康、音乐、娱乐等垂直细分领域的OTT TV应用。 
