国内3G市场仍处于起步期，三大运营商在3G营销上正在进行全国推广，相比之下，日本NTTdocomo公司在3G运营方面已经驾轻就熟，其市场份额巩固与提升的背后，是对各种新技术、新业务细节的不懈追求。
日本移动市场现状
根据日本电气通信事业者协会（TCA）在2009年5月12日发布的统计，到2009年4月末，日本移动电话用户数(含PHS)已达到1.1239亿户，其中移动用户为1.784亿户，与前年同月相比增长了4.7%，PHS为455.28万户，与前年同月相比减少了1.1%，这种趋势还在继续下去。
在移动电话用户中，NTTdocomo公司的用户数为5469万户，市场占有率达到了50.72%，KDDI的移动用户数为3090.03万户，市场占有率达到了28.65%，软银公司的移动用户数为2073.83万户，市场占有率达到了19.23%，E-mobile公司的移动用户数为151.3万户，市场占有率达到了1.4%。其中软银公司到2009年4为止，已连续24个月保持了移动用户月纯增长数第一的位置，但其增长势头已有所放慢。
日本移动市场上用户数的争夺十分激烈，日本移动市场的竞争，主要表现在价格、传输速率和附加值服务上。
docomo的起伏3G
2008年11月末，NTTdocomo公司的3G用户为4705万户，3G用户占其移动用户总数的87.08%，在日本居第二位。docomo公司在第二代移动通信中采用了PDC标准，品牌称为mova；在第三代移动通信中采用了WCDMA标准，品牌称作FOMA。
docomo公司在1999年2月开始向社会提供每月10日元的手机电子邮箱和i-mode数据服务，取得很大成功。
其竞争对手软银公司为了挤占这个新兴市场，采用了向手机用户送免费手机邮箱的办法招揽客户，同时KDDI公司也在当时推出了受信邮件按数据包计费的营销方案，进行打折销售，这使NTT公司处于极不利的地位。当时给人们的印象是：docomo移动电话公司不但通信资费比其它公司高，而且手机售价也比其它公司高。
统计资料显示，docomo用户数在此期间接连出现了负增长，如在2006年11月份首次出现用户数净减，到2007年8月docomo用户数再次呈现负增长。由于日本实施了手机号码可携带转网的影响，到2008年3月其国内市场占有率首次下降到49.7%。
为了扭转被动形势，docomo移动电话公司也采取了在FOMA用户中对通信费进行打折销售的对策。随后，docomo推出以FOMA终端为中心的销售活动，出台了mova用户转移到FOMA用户的鼓励政策，取消了客户从mova向3G“FOMA”服务转移的2100日元常规收费。并制定出了FOMA和mova两种手机用户统一的i-mode资费政策，i-mode业务实现了由mova向FOMA的平滑过渡，i-mode实现了横跨两大网络（2G、3G）。此外，docomo还推出了同一家庭用户间免通话费的套餐计划，并对FOMA和mova两种手机用户实行统一的打折活动。
2006年8月31日，随着HSDPA技术引入，docomo向用户提供“高速FOMA服务”，其中著名的服务有“Music&Videochannel”，用共同的软件平台作支撑，开发了各种应用。上述措施的实施，使FOMA的用户数迅速突破了4500万户，随后从2004年4月到2008年6月末，连续50个月使3G用户纯增加数保持着日本第一的位置，并在2008年1月，使其市场占有率曾攀升到52%的高位。
用新技术提升用户体验
docomo努力采用新技术提升用户体验。例如，其手机搭载杜比（DolbyMobile）技术，能够在数字多媒体电视节目、音乐播放以及Music&Video播放等功能时获得影院般的音响效果。
docomo在手机内建了丰富的NTTdocomo定制网络服务功能，以及GPS、Music&Video服务、OFFICE文件浏览、microSDHC存储卡扩展、立体声蓝牙、红外传输、光TouchCruiser指纹识别和Wi-Fi等功能，可以说一应俱全。
docomo公司在2009年1月15日推出i信道、Music&Videochannel等服务，头一个月免费。docomo于6月12日扩大了服务对象，扩大的受话对象不限于本系统的手机电话用户，即扩大到所有的电话用户。
Music&Videochannel称作推入型动画配送服务。在用户睡觉期间，docomo可把用户中意的节目自动送到手机中。Music&Videochannel可在无信号情况下收看，最多可设定2个节目，每个节目的最大配送容量是25MB，可配送与10MBi-motion相同fps（frame rate）的高画质动画。docomo节目内容有音乐、动画片、连续剧/电影、笑话、variety、gravure等7个频道，配送形式根据内容服务商而定，既有周配送也有日配送。
终端方面，docomo推出了夏普生产的SH-03A手机，秉承SH906i手机的触摸屏与TOUCHCRUISER光学触摸板，并将摄像头升级至800万像素的CCD传感器。键盘除了基本功能及数字键外，在导航区还有一个指纹认证的TOUCHCRUISER光学触摸区，指纹认证系统最多能登记10个指纹，在出现解锁界面时，可将对应的手指放在指纹认证区，自上往下滑动即可进行确认解锁。它还支持WCDMA/GSM国际漫游服务、最高7.2Mbit/s的HSDPA高速网络，具有蓝牙功能，支持最大8GB的microSDHC卡，其它还有GPS、WMA音乐播放器等众多功能，并对应docomo的新服务iWidget、i-AppliOnline等。
今年夏天NTTdocomo已在日本开始销售HT-03A品牌手机，手机内搭载了Google的AndroidOS操作系统，以与软银销售的iPhone手机竞争。这款HT-03A手机配置有触摸屏。由于话音业务营收滑坡，NTTdocomo和软银等公司竞相推出能够上网冲浪、下载音乐和视频的手机产品，以刺激数据业务需求。
docomo的服务品牌是i-mode，内容品牌是i-applis，该内容品牌基于java2ME技术，通过该服务可使docomo的用户访问互联网，获得诸如游戏、财经和天气预报等资讯，并可实现跨平台、跨设备移植，打破了终端限制，这种自动转换技术是一种突破。
NTTdocomo先后针对其PDC用户和FOMA用户推出了基于非接触式IC智能芯片的Felica业务。为配有移动Felica芯片的手机用户推出“移动电子钱包”服务，日本已有14000家商店接受移动电子钱包付款方式。docomo与Sony共同推出的“i-modeFelica”手机电子钱包方案可应用于购物、交通支付、票务、公司卡、身份识别、在线金融等方面，主要合作伙伴包括连锁便利店、全日空、东日本铁路公司、航空公司、票务公司PIA等。新的支付应用将不需要通过现金或网络方式进行充值，而直接使用信用卡支付，目前手机银行在日本已经成为主流支付方式。
