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流量全国不限量后,增量用户来自哪里

http://www.c114.com.cn ( 2018/3/11 20:12 )

C114讯 3月11日消息(杜建民)2018年的这个春天,深化改革的春风吹向了电信行业。自2015年开始的提速降费继续加码,而且总理的政府工作报告要求,“移动网络流量资费年内至少降低30%,让群众和企业切实受益,为数字中国建设加油助力”。另外对行业产生重大影响的就是“取消流量漫游费”。如果说取消语音漫游更多是给用户让利的话,那么取消流量漫游费,则将实实在在改变通信行业的游戏规则。运营商二十多年来惯用的行政区划分割,因地制宜经营模式面临革新。署名文章《告别漫游费,运营商打开了变革之门》一文中,作者分析了未来行业的变革趋势。在未来一段时间,文章《取消漫游费+资费再降30%后,运营商的流量要怎么经营》,分析了运营商可选的经营策略。

2018年1月份电信行业经营数据显示,三大运营商净增用户超过1000万,移动电话用户总数超过14.3亿户,普及率超过103部/百人。7月1日漫游费取消后,手机号码的流动性完全放开,一直以来的地域限制被彻底打破。在多种政策叠加影响下,未来一人多号、一机多号、第二卡槽,甚至人为水分等用户面临首当其冲的洗刷风险。运营商的用户规模面临缩减,存量用户保有的压力巨大。另外,囿于人口增长速度,增量主要源于挖掘友商存量。未来新增用户也将呈现新的发展趋势。

一、固定流动人群的通信需求

国家统计局公布的数据显示,2016年全国农民工总量为2.82 亿人,超过全国人口总量的五分之一。国家卫计委发布的《中国流动人口发展报告2017》指出,2016年我国流动人口规模为2.45亿人,全国人口总量的六分之一。流动人口中绝大多数属于农民工群体。2.45亿相当于中国电信的用户规模,而且和中国联通的总用户数也相差无几。流动人口因为户籍地和常住地不同,而有流出地和流入地之分。一直以来受漫游费限制,流动人群要么是“双枪将”,流出地和流入地各一张卡;要么是“候鸟卡”用户,离开流出地要换卡,离开流入地也要换卡。“双枪将”其中的一张卡处于沉默或者半沉默状态;“候鸟卡”基本上都是高换卡需求用户。

虽然漫游费即将于7月1日前取消,而且各大运营商都开始大搞全国不限量。现阶段,实际上全国不限量就已经变相在慢慢消化漫游费的影响。现在正是农民工外出打工比较集中的时间。一般来说农民工输出地经济发达程度较低属于套餐资费的洼地,而输入地属于经济发达地区,套餐资费较高而且用户ARPU也高。从理性经济人角度考虑,各农民工输出地要加大扫村、扫街营销力度。另外也要加大电话外呼营销力度最大限度保有离开输出地的用户。重点向年轻群体推荐不限量套餐;着重向年纪较大的群体推荐大语音包并赠送流量包,培养其上网能力和需求。

二、快速推动“小二转正”

2017年第二卡槽争夺战异常激烈。现在全国不限量套餐大量推出后,运营商对用户的第二卡槽争夺或许将告一段落。卡槽迁转将成为竞争的主要目标。把第二卡槽区分网内第二卡槽和异网第二卡槽。网内第二卡槽用户,实际上就是一机多号用户,要防止误伤,而且需要进行政策保有。这里不再分析。迁转的主要对象是异网第二卡槽用户,也就是主卡槽是异网,第二卡槽是本网用户,可以理解为推动“小二转正”。

第二卡槽用户要么是流量卡,要么是语音卡。如果流量卡关联了APP注册,这种卡的粘性相对较高,应该首先推动转正,用流量包+语音包彻底压缩主卡应用,降低其生产场景曝光度。如果是语音卡,其主卡一般是语音不能满足使用,此时应该推送大语音包,同时赠送流量包,用一张卡满足其通信需求以推动用户换卡。

三、抢占多卡槽终端卡位

拓展异网存量用户是各大运营商的主要竞争目标,也是常规战法。这里重点分析拓展多卡槽终端卡位。对于主卡槽是本网,第二卡槽是异网的用户,区分用户的通信需求和社会生活需求。对于主卡槽不能满足用户通信需求的,应该向其推送相应的流量包或者语音包,督促用户停止使用第二卡槽异网卡或者进行换卡。对于用户有意区分工作和生活,有区隔需求的,人为区分主卡槽和第二卡槽的,建议向其推送优质号码供其选择,尝试用新卡替换其第二卡槽异网号码。若是因为网络覆盖导致的信号受限,此时应加快网优提高用户感知。

对于主卡槽和第二卡槽均是异网的用户,实际上与日常的异网存量用户拓展没有区别,也与现在开展的第二卡槽常规争夺没有区别。这里不再介绍。

四、通过异地共享和交叉捆绑获客

也就是现在常用的手段,包括通过固移融合、政企捆绑、终端捆绑而来的新增用户。通过扩大家宽规模获取无线网用户;通过为政企用户提供专线或者ICT等业务和平台,通过延伸业务应用扩大无线用户新增;通过终端存赠的形式,用终端补贴用户获客。以上这些方式,各地运营商都在做。特别是固移融合和政企捆绑。

全国流量不限量后,交叉捆绑也有了新的机会。取消漫游费后,手机号卡的归属地是不是也可以取消了呢?如果可以取消,那么现在的同城共享和业务捆绑,是不是也可以变成异地共享和业务捆绑呢?经济欠发达地区的套餐资费洼地,客观上可以推动异地共享和业务捆绑强化经济发达地区对欠发达地区的通信费补贴力度。简单概况起来就是,站在全国的角度看,取消手机号码归属地后,资费便宜的号码有更大的流动性,全国各地的亲朋都可以通过某个业务实现异地共享或者捆绑。举例来说,原来本地家庭共享的不限量套餐,以后能否加入异地的号码共享呢。这将会是共享和交叉捆绑,未来竞争的选项之一。

五、节奏提前的校园用户获取

每年的高考季,都是学生群体流动性较大的时期,也是用户购卡、换卡需求较旺时期。以往高考季后运营商通常是通过寄卡形式或者大学入学时摆地摊获取校园新增用户。以前校园获客重点是录取阶段,今年可能就是毕业阶段。以前是高校所在地优势明显,现在可能是高考所在地优势更多。今年7月1日以后是漫游费取消后的第一个高考季。所以今年的校园用户获取就要从高考结束当天开始。特别是大学资源紧缺的县市、地市级运营商公司,一定要抢抓时机,争取把用户留在本地。除个别县市和地市属于经济发达地区外,其他的相对来说要落后于高校所在地的城市,因此属于套餐资费的洼地,资费便宜了,流动性就强了。根据经济学规律,能够流动起来,就有了流通性。期待以后可以从运营商集团官网上直接买到全国各地的手机号码,而不再像现在必须通过链接跳转到各省公司子网页来实现。

根据寄宿制和走读制学校的特点,各地要制定不同的获客政策。寄宿制学生一般都不允许带手机入校,因此获客就要从学生高考结束后立刻开始,而且是通过学校介入的时间越早、力度越大,最后的成效也最大。对于走读制学校,学生一般都有手机,换卡需求虽然相对较弱,但也是运营商相互之间挖掘对方存量的好时机,各种优惠送卡必然是不可少的。另外,现在在幼儿园和小学生中逐渐流行的有通信功能的智能手表,例如小天才儿童手表,也是运营商需要抓住的用户。这些用户年龄虽小,但价值贡献却不低。

现在各地各级的运营商都遇到了新增乏力,以及新净比严重失衡的问题。而且长时间来也没有找到解决问题的钥匙。以前的局限于本地相互挖墙脚的局面,在国家正式管控前,现阶段可以通过不限量挖掘全国各地运营商的墙角。根据作者观察,有的省市公司已经下手了。还在犹豫的公司,是不是可以下定决心了呢!(杜建民为C114特约作者)

作者:杜建民   来源:C114中国通信网

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