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2020/9/10 14:29

深耕内容,是5G套餐获取用户的关键

赛立信通信研究  钟翠霞

套餐权益作为运营商套餐拉新增保存量的一个内在软实力体现,在3G时代及4G初期,仍是一个隐性“buff”(增益),基本是以运营商自有的权益为主,如免费邮箱、赠送来电显示、诈骗电话防护、流量券、生日专享等,用户对其感知低。后来运营商通过跟其他企业合作,套餐权益注入了一些新的外部内容,如优酷会员、QQ音乐会员、高端客户的机场专属VIP厅、电影券等娱乐类与生活类权益,用户只需凭借低价或者积分兑换等方式即可获得权益。但人们的关注点仍然集中在语音和流量上,套餐权益感知还是比较低。

到了4G中后期,随着互联网的不断发展,语音和流量已经不太能满足用户的需求了,套餐权益这个“buff”逐渐显性,从互联网卡、不限量融合套餐等推出就能看出端倪,以腾讯王卡来说,史上第一款运营商与互联网企业合作的免流卡,从最初的套餐内容上看(表1),不仅价格低廉,其中的激活特权、首充特权、APP特权等“用户权益”更是将互联网产品与常规产品区分开来,具有互联网特色,对特定用户有较好吸引力,直击用户需求点,在当年仅发行半年,此套餐用户新增量就达到2000万户。

表1 腾讯王卡初始套餐内容

来源:赛立信通信研究部整理

再看刚推出时的5G套餐(表2),包含一定量的语音和流量,与4G后期套餐的内容差异不大,最大的不同点则是运营商更多的想强调以权益加载来体现5G的差异化,除了以往的娱乐生活类权益外,首次以速率定价体现网络权益,同时引入了高清视频、VR、5G游戏等多种5G特色的应用权益。

表2 国内三大运营商的5G套餐内容

来源:赛立信通信研究部整理

为了让用户真切体会到5G套餐内的权益内容,运营商也在极力布局5G应用,并围绕高清视频、VR、5G游戏/云游戏推出了相应的5G应用,情况如表3所示。

表3 国内三大运营商的5G应用布局

来源:赛立信通信研究部整理

运营商的这些5G应用发展如何?

超高清视频

视频业务早在4G时代就已迎来了“亿万”级风口,三大运营商也在那个时候自主开发了视频软件,致力于打造成为集海量高品质视频、电视、影视、直播等综合类视频客户端,强攻国内“爱优腾芒”四大视频平台市场。

与头部视频平台相比,三大运营商在传统视频内容上相对薄弱,缺少很多独播和自制的内容,显得平平无奇,当中出现过最大的“水花”,就是咪咕视频获得了2018年俄罗斯世界杯的直播版权,成为了央视新媒体指定官方合作伙伴。在疫情期间,推出的疫情专栏、云课堂、文旅等点播及直播内容,聚合4K高清视频、VR内容、直播等内容,也算为运营商引来不少用户。

VR

随着5G网络推出,5G+ VR越来越被人关注,三大运营商陆续展开了VR方面的布局,推出了跟VR相关的应用。据了解,在内容布局上,移动咪咕推出5G+VR全景直播,内容主要是沉浸式VR旅游和游戏等方面,还与苏宁PPTV展开体育赛事合作;电信VR内容主要涵盖影视和游戏两种类型,其中影视与韩国LG U+合作,独家引进原生优质内容;而联通则根据是否连接设备,配置了两个版本应用,无设备连接版主打全景、娱乐类视频内容,设备连接版联合华为公司在头显产品方面深入合作,聚焦VR游戏、3D/全景直播等内容。总体来说,当前VR内容主要围绕游戏和影视,但仔细观察,无论游戏还是影视方面,都没有出现爆款优质的内容,能够吸引到用户的优质VR内容依然稀缺。

此外,当前VR仍存在许多痛点,如能体验到VR的场景过少,收费较高,因网络不稳定而出现卡顿、延迟等造成的晕眩感, VR终端品类少、价格贵,不符合大众的消费观。

5G游戏/云游戏

三大运营商在2019年已布局了云游戏产品,移动推出了“咪咕快游”,电信推出了“天翼云游戏”,联通推出了“小沃畅游”,目前均已上线,并已覆盖了移动端/TV端,在云游戏行业角逐中,表现得尤为积极。内容上,三家运营商与头部游戏厂商进行合作,移动端主流游戏基本上线,种类覆盖主机型、休闲、角色扮演、格斗、射击等,类型较丰富。

据玩家反映,游戏种类虽然不少,但游戏内容基本以角色休闲类手游为主,主机游戏偏少,尤其是大型3A游戏。玩家之所以选择云游戏,是因为云游戏不受终端限制、点开即玩,玩家不用因为买不起终端、终端配置低而玩不了大型3A游戏,可是最后却发现自己想玩的3A游戏并没有上线云游戏,吸引力大幅消退。除此之外,玩家还反映在玩游戏过程中会出现延迟、卡顿、掉帧、画面不清晰等问题,体验感不佳,平台反馈是因为网络不稳定,服务器还在不断优化中。

从三大运营商这些5G应用发展概况上看,当前的5G应用仍处于初级阶段,仍存在许多问题,各方面内容未能达到用户预期标准,尚未能形成颠覆性的5G应用生态圈,这致使5G套餐内所包含的5G权益仅仅是“虚”有其表,未能发挥出权益拉新的优势,因此也没有为运营商带来多少用户。

总结:网络及内容是阻碍5G应用发展的两大绊脚石

网络是应用运行的前提。据工信部最新的数据统计显示,我国已建成的5G基站已超过25万个,并且以每周新增1万多个的速度在增长,网络建设在加速铺设中,预计今年年底5G基站将覆盖全国所有地级以上城市,且运营商正在积极推广“双千兆”甚至“三千兆”,只要三大运营商按照计划稳步推进,网络将不再是5G应用发展的阻碍了。

当网络得到保障之后,内容就是差异的体现,尤其是优质和独家内容。因此运营商应该立足于当前的内容布局之上,继续深耕优质和独家内容,争取打造出具有“真”5G特色的权益内容。

在高清视频、VR方面,运营商可学习头部视频平台、韩国运营商的经验,加大视频内容布局,引入特色的独播内容,深挖演唱会、体育赛事等独播权。此外,VR方面,还要注重硬件终端,多与终端设备商合作,与5G套餐融合推出终端合约套餐,降低终端价格,让用户更好的体验到VR内容。

在5G游戏/云游戏方面,加大与游戏内容提供商的合作,引入更多的大型主机游戏、3A游戏。当前云游戏方面暂时没有一款爆款原生云游戏,运营商可加大自主研发力度,或者与游戏内容提供商合作研发独家优质原生云游戏,抢占先机。

未来套餐竞争力主要来自于权益内容,谁的权益内容做得好,内容丰富优质,能满足用户的需求,谁就能获得用户的青睐。

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