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市场
2019/12/11 15:54

思考:携号转网与5G发展之“取舍”难题

赛立信通信研究部  黄丽娟

前言:

2019年中国通信行业可谓是热点不断,特别是下半年迎来一波又一波新变化,比如运营商产品政策调整、5G正式商用、携号转网全国开始大规模试运行等,众多的变化也将打破运营商目前的竞争格局,促使运营商做出新的调整,给用户提供更好的运营服务。

近期较热门的话题当属5G正式商用和携号转网这两个,对于用户来说既是尝鲜阶段,也是重新审视自己套餐,选择最优运营商的一次机会;然而对于运营商来说这两者的到来也就意味着新一轮的洗牌,这既是挑战也是机遇,做得好则能在稳中求进,否则将会被对手远远甩在后面。在5G初运营和携号转网刚开放这两个交叉节点的当下,运营商该如何做好客户经营,才能在这新的一轮洗牌当中占据最有利的位置呢?

一、“舍”5G,“重”携转

凡事都有一个轻重缓急,从目前的5G发展情况来看,各大运营商推出的5G套餐起步价128元,套内流量与4G套餐相差不大,但对于重度流量使用者来说,有可能因5G网络速度过快导致套内流量不够用,进而需要额外付高额流量费。现在5G手机最低3299元起(最低是即将发售的联想Z6 Pro 5G版 8GB+256GB、荣耀V30 5G版6GB+128GB),综合下来,5G时代费用较高,加上5G网络覆盖工作还不够完善,当下并不适合绝大部分消费者,仅适合尝鲜用户。

而携号转网的到来,是让用户拥有了一定的自主权,可以舍弃目前不满意的运营商、套餐,从三家运营商当中选出最适合自己的套餐、和自己最满意的运营商服务。在5G初期阶段,运营商需要作出取舍,重点在携号转网应对上做好客户经营,5G方面的部署主要在于持续完善网络建设跟提高用户对5G满意度,收集首批体验用户的反馈,为后期的大规模商用提供更多的参考意见。

二、携号转网或将改变竞争格局

据三大运营商10月公布数据,中国移动发展稳健,坐拥移动和固网的双宝座,持续领跑三大运营商。10月中国移动移动用户规模9.43亿,是中国电信(3.33亿)与中国联通(3.22亿)移动用户数总和的1.44倍;10月中国移动宽带用户达到1.87亿,高于中国电信(1.53亿)、中国联通(8455.3万),宽带净增规模方面,中国移动表现亮眼,10月净增190.5万,远超中国电信(59万)、中国联通(10.8万)。

数据来源:赛立信通信研究部

就10月公布数据来看,中国移动坐稳行业大佬位置名副其实,就如中国联通不出意外的垫底,但在5G大规模开展之后及携号转网全面开启后,中国移动还能稳住其霸主地位,坚持笑到最后吗?中国电信、中国联通有望争第一吗?其实这一切都还是未知数。

目前5G进展较缓慢,整体商用环境待继续完善,据韩国近期公布三季度收入数据来看,5G成本投入要高于收入,所以前期运营商想要依靠5G获得高收益是不实际的,还得再等等。而能打破目前的竞争格局最直接的就是携号转网所带来的影响,据10月天津市、海南省等5个试点城市的携号转网成果来看,电信是最多的受益方,移动和联通均呈现不同程度的流失规模。由此可见,从长远来看,在携号转网这块能做好,对于某些运营商来说可能是稳坐行业大佬位置,亦可能成为对手的翻身之战。

数据来源:赛立信通信研究部

三、携号转网重点:完善经营/服务体系

在5G初运营时期,深耕存量运营以应对携出影响更有利,但深入了解运营商应对部署就能知道,其实5G运营和携转应对在本质上是一致的,都是发展新用户(异网携入用户本质就是新用户),加快引导目标存量用户迁转高档主套餐。如果携转攻防战做到位,就能减少用户流失,增加大量携入量,为以后的5G用户经营提供更多的用户基础。所以无论新增拓展还是存量运营,都需要建立好一套完善的经营/服务体系。那在这两方面,运营商应该怎么做呢?

1、简化携出携入流程,给予客户自主选择权:俗话说强扭的瓜不甜,以各种不合理的理由一味的阻碍客户携出其实是最不理智的做法,例如业务合约期到2050年、非实名用户等荒谬理由,这只会让客户更加反感,长期以往,说不定招到客户以各种名义的投诉,还不如爽快答应客户携出,也许因为你们的爽快,用户在体验过友商的服务后,说不定还有转回来,毕竟选择权在于用户。

2、及时公布目前主推的套餐,包括新的4/5G套餐,可携转套餐等,要告知须知条款:绝大部分消费者并不是主动型,很多时候是被动接受运营商推荐的套餐,而里面的条条框框并非全部了解,建议运营商及时公布主推套餐体系,让大众清楚了解自己的套餐,让可自由选择想要转换或者转入的套餐,避免以后的合约纠纷等。

3、做好话术培训:针对携出用户,要详细询问客户携出理由,看看是否有得弥补的余地,如果有的话,给予一定的解决方案,仅可能地减少携出;针对携入用户,同样询问客户携入理由和以往的套餐消费,深挖客户需求,力求给予客户推荐最大的优惠。

4、建立完整的售前售后服务体系:售前要销售人员要负责解说好产品需要注意的地方,比如给客户交代清楚合约期、可享受的权益、违约赔付等,售后要做好客户的维系工作,负责解答客户在使用过程遇到的问题,还有转套餐等要求。

在客户运营当中,用户跟运营商还有一个矛盾需要解决,那就是存量用户不可享受新入网优惠政策。希望运营商在制定新套餐的时候,可以考虑放开限制,实行新老用户同等优惠,当然,考虑到运营商成本问题,老用户需付费享受新优惠,相信老用户想要体验更好的服务,适当收费也是比较乐意的。

小结:

总而言之,无论是应对携号转网还是发展5G,都需要建立一个完善的经营体系,因为你自身做好了,新增和存量都会往你这边靠,反道行之的运营商只会越来越招到客户的反感,而被对手远远甩在后面。

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