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摘要：与互联网公司相比，运营商的营销优势主要在于外呼渠道，而外呼资源宝贵且影响用户感知。基于此，提出多项目营销效能计算公式，给出以整体营销效能最大化为目标的营销资源配置方案，为资源分配、成本设定、项目上下线等业务决策提供数据依据。最后，以 2 个运营商项目为例，展示多项目营销资源分配流程和效益计算的实证应用。
关键词：大数据；运营商；精准营销；营销资源配置；多项目
doi：10.12045/j.issn.1007-3043.2023.11.014
引言
随着人口红利的消失和携号转网业务的普及，通信运营商之间的竞争愈发激烈，如何有效触达用户、提升用户黏性和价值成为大数据时代的研究热点。运营商触达用户的渠道通常有外呼、短信、手机营业厅等，与互联网公司相比，运营商的营销优势主要在于外呼渠道，就营销转化率而言，外呼的转化率最高，但营销成本也较高。某运营商的营销数据显示，近年来，为完成业务的办理量指标，外呼营销资源投入正在不断增加，且用户对电话营销方式的好感度不断下降。因此，如何利用有限的外呼资源，挖掘用户的产品需求，获得营销效能最大化是研究关键。
整体来说，运营商的营销活动目的一般分为3类：用户拉新、维系挽留和价值提升。价值提升活动通常以效益最大化为目标。针对上述情况，文本聚焦以价值提升为目的的外呼营销效能优化，主要有以下创新点。
a）提出产品营销效能计算公式。该公式具备灵活性和通用性，可应用于单个项目效益计算，也可应用于多个项目效益计算。可应用于营销效益的事后评估，也可应用于营销的事前评估，为资源分配、成本设定、项目上下线等业务决策提供数据依据。
b）实现以多项目营销效能最大化为目标的营销资源配置方案。当前，业内对单个项目的精准营销研究较多，但在用户对多项目营销优先级问题上缺乏理论依据，主要以业务经验为主。在此背景下，基于理论推导公式，提出多项目营销资源分配方案，实现营销效能的最大化。
c）提供多项目营销资源分配的实证应用案例。针对算法模型、业务规则模型分别展示用户适配度计算方法，并给出实际营销资源分配流程和效益计算。
