10月29日消息，UT斯达康首席科学家杨景(博客)今天在2008中国数字新媒体年会上发言，作了《宽带互动媒体产业的商业模式》的报告。

唐斌：谢谢刘先生刚才的详细介绍，其实对于CMMB运营的问题，大家可以再跟刘先生进行交流。今天下午我们还有一个CMMB的专题研讨，在这个方面可能为我们产业链的各个环节的核心企业，大家可以就这个CMMB问题展开深入的讨论和交流。

下面，有请杨景先生为我们带来“宽带互动媒体产业的商业模式”的报告，大家欢迎！

杨景：非常高兴能够在这样的场合和我们诸位朋友见面，其实我们今天这样一个会议是我们数字多媒体的高峰论坛，其实数字媒体包括了数字出版、数字阅读、游戏，都属于数字新媒体这个范畴。但是，我今天关注在我们的音视频产业。因为我们讲到一个产业的时候，都要和我们的传统产业结合。比如说我们的信息化，我们离不开工业化。那么，我们在讨论数字媒体的时候，我们必须要和我们过去的媒体产业、发行产业要建立密切的关系，并且从中间找到我们做这个服务相应地出路。这个出路是什么呢？事实上就是我们考虑的商业模式。

作为我自己来说，我是UT斯达康公司的首席科学家，同时我在中科院计算所做博士生导师，也是我们国家下一代网络CNGI专家组的成员，也是工业和信息化部电信经济专家委的成员。我们做这些工作一方面要研究技术，还有很大一方面要研究市场。而这个市场里面，就是研究商业模式。

在座的很多现在还是在广电部门工作的，广电部门就是一个非常大的媒体产业。那么，这个媒体产业在全世界近年来由于互动技术的出现，由于市场的结构发生了很大的变化。这个变化在国外来说，我们可以看到很多的运营商在做IPTV，也有很多人在互联网上做直播，还有很多人把录像带的模式搬到互联网上，通过互联网下载电影等等。这都代表着我们过去的媒体在发行上做很多的工作，这些工作有成功的，有不成功的。成功的标志是什么？就是一个产业越做越大、越做越强。不仅仅这个产业自己创造了大量的收入，带来的巨大的好处，而且为产业链的上下游获得了巨大的利益。如果一个产业不成功，就是它花了很多钱，他的用户没有增长，他的用户感体验没有增加，上下游的产业不能获益。

所以，所谓的研究生模式就是研究别人怎么做的，而且取得的什么进展。那么，宽带互动媒体怎么找到自己发挥的点呢？这就是我们要跟大家讨论的。

第一个问题我们要问，我们为什么要做数字互动媒体，我们原来广播式的媒体不就已经够了吗？这个互动数字媒体，实际上就是对广播非数字媒体，或者是广播数字媒体而言的。那么，广播数字媒体，我们知道就是数字电视。广播非数字媒体就是在数字广播之前的模拟的通信方式、传播方式。那么，首先是我们中国社会政治经济发展的需要。因为我们首先要看清我们大的社会环境、政治环境，中国现在走的路是什么路？十七大里面讲了，是新型的工业化道路。什么叫做新型的工业化道路？我们的一切都要围绕这个核心来进行。所以，我觉得我们现在要发展现代的产业体系、发展现代服务业、推动文化建设、提供公共服务能力和营造良好的网络环境，这是我从十七大报告里面摘出来的。也就是说，和我们信息产业、通信产业、媒体产业相关的就是这五条，这是我们要做的事情。

在这个里面，作为我们内容媒体本身产业发展，我们知道国民经济发展对于我们制作内容的和做传播的，这个产业的产值、就业、利润有要求。我们做产业，不能只花国家的钱，尽管有人说我们是宣传部门的，我们就是花钱的。但是，我们知道单纯这样的说法，并不能够代表着我们整个媒体产业的利益，它是有这样的功能。

第二个就是在全球的大环境下，我们中国自主制作音像产品，要增加我们的市场份额。也就是说，我们做的音像产品怎么发行到全国、全球？另外一条就是要推动关联的电子技术、网络软件、信息服务产品的增长和自主创新，通过我们的内容和媒体的发展，来推动我们的上下游。

再下来就是我们要优化我们自己的市场结构、优化我们的经营结构、优化我们的管理体制。因此，我们知道我们现在的管理体制，现在的市场结构，现在的经济体系，不适合于我们整个国家对我们整个的媒体产业发展的需要。我们怎么去进一步的优化？主要是靠市场竞争。

我们通过多少年的经验发现，不仅是电信业，还包括了广电业等等，全世界的经验发现，如果一个产业的商业模式要进步、要发展，必须要靠市场竞争。垄断可以做到一个有效的规模扩张，但是你真正要达到一个推动上下游产业链的发展，你必须要靠市场竞争。这里面包括了多个业务实体的竞争、多种业务提供方式的竞争、多种产业链的竞争，如果没有这三个竞争，你的业务就发展不下去。我们为什么要把数字媒体发展放在前面？如果放弃了这些观点，我觉得我们所有的数字媒体的讨论都是没有意义的。

我们过去是不是一成不变的？很多人认为我们现在的体制是最好的，我们现在处在一个历史上最好的时代，我们是不是这个时代保持不变了呢？其实我们做媒体的人都知道，我们媒体业已经经历过三次大的变革。最初，音视频媒体起源于电影，电影院当时是什么模式呢？就是什么内容都是通过电影去发行的。娱乐也是电影，新闻也是电影，表演体育也是电影，生活科教也是电影。我们以前在农村的时候，拉一个大银幕电影队来了，首先放的是新闻剪报，毛主席会见西哈努克等，新闻的传播都是靠电影。那么，电影是靠电影的院线这样的体制进行传播的，这是100多年前就有的。然后，出现了电视，电视业出现了以后人们最初对于电视的理解是把电影搬到了家里。我们在座年龄大一点的同志，80年代初家里买电视机，是以什么理由买的呢？当时最充分的理由是电影院看电影是0.25元，所以我在家里看可以省下来。如果一个星期一家人看一场电影要1元钱，那么一年下来就是57元。当时是200多元一台电视机，当时4年这个投资就有回报了。为什么这么说呢？因为当时在电视节目上确实就是电影。60年代的时候，每一个城市只有一个电视台，很多的电视台每个星期只放一次，大概在60年代中期的时候是转放一部电影，或者是转播一次现场演出。那个时候是《沙家浜》、《红灯记》，都是当时在电视上转播的。因此，当时看电视，就是把剧场搬回家，把电影院搬回家，这个就是商业模式。

但是，我们知道很快以后情况就变了。当时全国联网以后，中央台的新闻，每天晚上7点钟《新闻联播》就传到了全国各地。这个时候，才把电视从电影的渠道上分离出来，我们知道体育广播、体育转播也从电影渠道分离出来了。这个时候就出现了一个明显的分工，电影做电影的，电视做电视的，我们现在已经发展成一个非常庞大的电视产业。

特别是电视产业带来了一个全新的商业模式，是电影没有的，但是现在也被电影学去了，就是广告。电影是收你观众的观看费，电视发明以后，大家发现无线广播放电影，我跟谁去收钱？就想起来一个模式，我里面插广告。广告又带来了一个新模式，广告要被别人连续看才起作用，所以就发明了连续剧。这是一个伟大的发明，因为最初叫做肥皂剧，里面放的全是肥皂广告，因为家庭主妇在家里面喜欢看，所以专门针对家庭主妇的肥皂天天在电视剧上放。放了一集又一集，放了一天又一天，放了一年又一年，故事是讲不完的，而且大部分早期的电视剧，都是迎合那些女同志的心理状态而拍摄的。所以，我们在座的男同胞有多少喜欢看电视剧的？没有。

这个故事讲出来，实际上电视的发明商业模式是一个很大的变革。我们知道电影院里面也放广告了，不仅放片子的广告，也放汽车的广告。互联网上的广告也是跟我们电视学的。当然有人说电视也不是自己发明的，电视是跟报纸学的。这个行业就是大家互相借鉴。现在可以不看电视节目，我可以从录像带商店里面租录像带、拿CD我回来也可以看。这个模式出来以后，又把内容进行细分了，我们发现电影、电视到录像，实际上是细分通过发行渠道不断地变革，细分内容的发行过程。