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2022/8/19 08:46

学习苹果 放弃机海战术!realme变阵“精品”战略前路几何?

财联社  黄心怡

8月17日,国产手机品牌真我realme CEO李炳忠发布公开信称,已经进入了创业的第二阶段,未来将精简产品,并不再把开拓新市场作为重点,而把绝大部分精力聚焦于深耕战略级市场。

《科创板日报》记者从内部人士获悉,realme计划把产品线精简35%,主要是衍生系列会大幅度缩减,同时将在全球主攻250-400美金价位段,集中资源打造数字系列产品。

IDC中国高级分析师郭天翔认为,较多的产品线会导致成本上涨。而从机海战术变成打造精品,也是最近几年国内安卓厂商坚持高端化路线的一种体现。

“大家都想像苹果一样,一年一款产品,打造精品爆品。但是依然需要长期的时间积累。”

市场大盘下行,机海战术不灵了

通过机海战术,让更多的机型覆盖不同用户,从而提升总体销量,这是安卓手机厂商在早期市场拓展过程中常采取的策略。

2021年,realme在机海战术全面爆发。据不完全统计,realme共发布了18款不同机型,保持着几乎每月都发布一款新机的节奏。借助密集新机上市,2021年国内realme的手机销量迅速突破1000万台 ,全球手机销量突破6000万台,同比增长50%。

但在今年,realme放缓了发布新品的节奏,迄今发布的新机不到5款。

对于放弃机海战术,realme副总裁徐起对《科创板日报》记者表示,全球市场情况是重要的外部因素。

“当全球市场下行之时,其实我们更应该将所谓的机海战术变成精耕细作,更聚焦于战略资源打造精品,留下更好的用户心智。”

IDC数据显示,上半年国内智能机市场出货量约1.4亿台,同比下降14.4%。

徐起判断,2022年手机市场已接近触底反弹的点,但是不意味着接下来会飚高。

“今年国内整体大盘肯定是不到3亿台,2023、2024年会逐年变好,但也是略有上涨,回到3亿的大盘至少需要2-3年之后。”

郭天翔认为,一些厂商今年仍采用机海战术,是出于清库存的需求,这也导致新机的大同小异,也进一步降低用户的换机热情。

“过去两年整个行业发布了大量新品,增加了很多产品线,几乎每个月都有新机上市。但大部分差别不大,主要还是为了清理物料库存。这也造成了相比前两年,今年很多新机,除了SoC的升级,其它部分持平甚至还有倒退的情况。这种创新不足,也进一步降低了消费者的换机动力,换机周期拉长,需求下滑。”

某手机从业人士也坦言,上半年不少厂商都在解决库存压力。

“今年中国市场各个手机品牌遇到的挑战是空前的,包括市场需求放缓,用户换机周期提升至30个月,很多手机厂商都在解决库存压力或周转健康的问题,所以市场非常卷。”

国产品牌如何活得更有质量?

为了快速拓展市场,手机品牌采取机海战术必然就存在“节奏踩踏、价位段重叠、衍生品密集”等问题。比如,realme去年发布的Q3机型,就推出了Q3i、Q3s、Q3T、Q3 Pro、Q3 Pro狂欢版等版本,价格集中在999元到1999元之间。

“大家能感觉到产品节奏和产品线不断调整。同时,缺芯又导致产品线被打乱。有一段时间,会觉得这个产品特别密集、产品线特别多;另一段时间,产品特别沉寂,迭代进度出现问题。” 徐起说。

据了解,产品线精简后,realme会保留C系列、数字系列、GT系列,但是衍生系列会大幅度缩减。

“在比较宽泛的价位段里,布局2款产品打造精品,同时,在全球会主攻250-400美金价位段,重点针对数字系列进行发力。” 有内部人士透露。

Strategy Analytics高级分析师吴怡雯认为,相对机海战术,精品策略能帮助企业优化成本、提升单个产品的回报率。在手机大盘逆风的情况下,对原本的机海战术进行收缩,是厂商合理的应对策略。而它的风险在于产品本身是否能够达到预期的量级。

郭天翔对《科创板日报》分析,对厂商来说,较多的产品线会导致成本的上涨。从机海战术变成打造精品,也是最近几年国内安卓厂商坚持高端化路线的一种体现。

“大家都想跟苹果一样,打造精品爆品。但是依然需要长期的积累,不管是自研芯片、折叠屏等新形态,还是影像等,都需要坚持长期投入,包括对产品实力的持续提升,坚持服务的投入,对渠道、自身品牌形象的投入等。另外操作系统的不断完善,与其它终端的互通,也越来越重要。”

为了提升竞争力,加大研发投入已成为国产手机的着力点。此前荣耀赵明在接受《科创板日报》记者采访时表示,今年的研发投入增长60%-70%。徐起也指出,realme研发投入同比增加58%,尤其会专注于屏幕、闪充、游戏、新形态四方面进行科技创新。

郭天翔认为,各厂商都已在比拼长期研发的投入,从量变积累质变,以期在未来给消费者带来明显的差异化体验,而研发投入带来的高额成本也需要更高的产品营收来支撑。

“另外,终端厂商与供应链从技术预研阶段即开始深度合作,共担投入与风险的模式已经逐步普遍化,部分供应链、SoC的更底层的技术也更加开放,更多偏向定制化的产品正在出现。”郭天翔说。

海外市场:“不把鸡蛋放在一个篮子里”

“遍地黄金”的印度市场,曾经为不少新兴出海手机品牌提供了“出头”的机会。

realme最初进入的第一个市场正是印度。目前,印度也是除中国外,realme最大的另一个千万级市场。

根据IDC的2022年第二季度印度市场数据,小米出货量为710万部,占据了20.4%的市场份额,排名第一,同比下降28.2%;Realme出货量为610万部,市场份额17.5%,位列第二,同比增长23.7%

不过,随着印度市场的风云突变,中国出海印度的智能手机品牌,正在面临着被挤压和限制的尴尬局面。

徐起向《科创板日报》记者透露,印度依然是realme比较重要的市场,但也不会把鸡蛋完全放在一个篮子里。

据了解,realme计划在东南亚、欧洲等部署15个百万量级市场,包括法国、西班牙、意大利,印尼、菲律宾、泰国、越南等。

此外,还会对组织架构进行升级,对全球渠道进行更深入的整合。包括成立全球零售管理部,来精细化管理全球零售业务,重点资源投入到重点要打开的市场,以及成立IEC国际电商部,实现电商渠道统一操盘,不再由各个市场各自做,而是全局一盘棋。

未来四年,realme期望打造出更多头部市场,成为这些市场的TOP 3,从而使公司整体经营更加稳健,抗风险能力更高。

不过,对于手机品牌而言,这条路并不易走。“进入某个市场前七相对轻松,进入前五需要花点功夫,而想要进入前三就是神仙打架,需要品牌建设、供应链、渠道头部更进一步突围,也对公司战略资源协调有更大的挑战。”有手机业内人士指出。

吴怡雯认为,考虑到国内市场的逆风与饱和,国内厂商不会放弃对海外市场的拓展。

“厂商需要分散布局,降低单个市场风险,稳字当头。而在拓展过程中,厂商需要更为谨慎,因为每个海外市场都有其独特之处。此外,不少海外市场在2022年也呈现了需求下滑和竞争加剧的情况。”

郭天翔则指出,近来除了印度市场中企被针对较多以外,在德国OPPO系品牌由于跟诺基亚的专利诉讼问题,也受到限制,甚至可能会扩大到更多欧盟国家、更多中国品牌。另外,东欧地缘政治的不稳定,也会使得一些中国品牌在当地受到影响。

“目前来看,市场上依然充满了各种不确定因素,需要各厂商针对不同情况,加强与当地政府及各方面沟通,提前准备,以便应对,使自身处于更好的经商环境。当然继续投入研发,推出更好的产品,尤其是自研技术的产品,一直都是最重要的方面。” 郭天翔称。

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