中国信息通信研究院泰尔管理所 刘涛

2012年12月，来自电商行业和传统商铺领域的两位大佬马云和王健林对未来下了一个亿元赌局——双方约定2020年，如果电商在中国零售市场份额占50%，王健林将给马云一个亿，如果没达到马云还王健林一个亿，这让大家开始关注互联网对传统行业的颠覆话题。

2013年12月，变成了雷军与董明珠的升级版——10亿元赌局：5年之内，如果小米公司的营业额超过格力集团，董明珠输给雷军10亿元，反之雷军要赔董明珠10亿元。

如果说前者还是聚焦在电商对传统商铺的替代，那么后者内涵就更为深远。作为传统制造业企业代表的董明珠，始终认为小米只是一个会制造噱头的营销公司，而没有什么真正的核心能力。

的确，小米横空出世这些年，给大众最直观的印象就是其互联网式营销。这种营销为什么会产生如此大的效果，让传统营销相形见绌，这个问题也越发引起关注。作为传统企业，如何理解互联网对过去的营销理念的冲击和改变，又该如何利用互联网实现自身的营销模式升级？

互联网对传统营销策略全面颠覆

企业做营销活动，简单说就是怎么卖东西，但是要思考这个问题，首先要搞清楚的问题是卖什么、卖给谁、在哪儿卖。这些问题影响到企业采取什么样的营销策略，回过头看，互联网给企业营销的颠覆和改变，恰恰就是从改变这三个方面开始的，即市场形态、产品特征和用户需求的改变，让过去无往不利的市场营销法则遇到了瓶颈甚至无解的难题。

首先，开放和扁平的市场让信息不对称的价格歧视策略很难再起作用。得益于信息的低成本甚至无成本的快速传播和共享，互联网打破了过去地域的限制，打通了各地信息屏障，还打破了中间商和渠道商的枢纽地位，让企业与用户直接对接对话，缩短了价值链，这也让过去基于信息不对称之下采用的价格歧视更是难以长久维持。

其次，服务式产品的大量出现让以宣传功能为主的传统广告模式不再受宠。互联网导致产品需要重新被定义，过去全面的功能和过硬的指标是产品的核心卖点，但是现在的产品更多的是注重服务甚至于情感体验，这就要求营销要有温度，有感情，有味道，以往单向的宣传无法让用户切身获得这种体验需求，自然效果大打折扣。

最后，习惯于网络社交的用户群让以往对用户一视同仁、全面覆盖的方式遇到挑战。宅文化的出现，让用户愈发依赖于网络获取信息，同时空间距离的拉大也让用户更需要虚拟社区的互动交往，这就带来对个体需求的尊重与参与感的加强，营销的目的不再是尽可能地卖给所有人，而是要找一群同道中人尽可能地满足他们的个性需求，地毯式轰炸时代已经过时。

关键转变点：找到用户一块做产品

正是因为传统营销模式生存的三个要素，即市场、产品和用户都发生了改变，所以要想继续玩转营销这盘棋，企业只能从自身的营销惯性中走出来，主动进行转变。这一两年来，互联网思维成为很多人的口头禅，小米公司的快速迭代、简约极致等口号广为流传，但这些词汇更多的是描述了生产产品的具体表现。而我们所说的互联网式营销，其实就是将产品视角转换为用户视角，将企业习以为常的“做好产品推给用户”变化成“找到用户一块做产品”，这是互联网式营销与传统营销最为本质的区别所在。

如何做到“找到用户一块做产品”的目标？第一，把产品打造成有性格的人，实现“产品人格化”。产品以及品牌不再是冷冰冰的东西，而是要有血有肉有感情，就是一个活生生的人。《罗辑思维》的作者罗振宇说：“品牌是基于人格魅力带来的信任与爱！是品牌的去组织化和人格化。”如果把《罗辑思维》想象成一个人的话，那他就是一个不装逼的、有种、有料、有趣的读书人！这样的产品才能够让人们喜欢，才能够进行一系列我们所说的互联网策略。

第二，会讲一个有趣的故事，引爆“话题营销”。我们都看过电视广告，有些广告看后叫人拍案叫绝，有大部分广告看过只剩吐槽。细想一下，那些叫人印象深刻的好广告，一定是有场景、有角色、有故事，又有惊喜，总之看起来不像广告，但却传达出一种理念。信息爆炸的时代，最稀缺的恰恰是用户的注意力，企业营销产品必须能够找到好的故事吸引用户，找到所谓的用户痛点。

第三，吸引趣味相投的朋友作为用户，建立产品朋友圈。我们试想，人们彼此成为好朋友的基础，基本上可以算是三观一致，臭味相投。同样，已经具备人格化的产品，它的朋友也应该是那些认同这个产品所代表的精气神的粉丝们。就像奔驰和宝马，其买主肯定不是一类人，前者代表的是身份地位，官员最为匹配，而后者代表活力自由，富人老板尤为合适。锤子科技CEO罗永浩说：“我不是为了输赢，只为认真。”顿时俘获了喜欢匠人精神的一批粉丝。有什么样性格的产品，就能吸引什么样的群体，营销不再是把一款产品拼命推销给所有人，而是根据产品人格，找到最契合的那个小群体，建立个性化朋友圈，大家一起围绕产品玩。

第四，大家一起玩，在互动中逐步培养感情和黏性。我们每个人在与朋友的交往中，都会不断地调适自己的脾气秉性，使之更加融入群体，获得快乐。同样，既然把产品当做一个人，那么营销活动也就变成了志同道合的朋友一起碰撞的活动。现在互联网越来越讲究开放式创新、社群化研发，小米MIUI手机系统升级前都会针对更新内容向用户征求意见，会收到10多万用户参与投票，不知不觉中产品生产已经变成了朋友圈的社交活动，用户不再是打开门看见一个陌生的销售员推销陌生的产品，而是主动开门迎接久已熟悉的老朋友拜访，营销在一片欢声中润物细无声地完成，而且既然是一起打拼的朋友，黏性自不必说了。

在互联网普及的今天，企业做营销，就是在以用户的视角去谈朋友、建关系、找乐子、育感情。这种关系型的互联网式营销的实现基础，在于准确把握用户的喜怒哀乐，也就是行为规律和内心需求，这就离不开大数据的应用。以往由于获取信息的渠道单一，企业了解客户需求只能通过问卷调查的方式得到少量抽样的数据，以此做出概率统计猜测市场需求，而今通过互联网和新媒体技术获得的海量数据，可以让企业更为全面精准地了解每一类客户的独特兴趣，更为真实可靠。像趣多多产品，利用大数据敏锐洞察，锁定18~30岁年轻群体，定向投放感兴趣的广告，在愚人节实现6亿多的页面浏览量，品牌提及率增长近3倍。可以说，用户数据的储备和挖掘，已经成为所有立志向互联网转型企业的必备技能和看家本领，不具备这个能力便不要想其他的了。

可以看出，互联网式营销，绝不仅仅是一些传统企业所不屑的噱头伎俩，而是深刻洞察人性特点的一次商业返璞归真，产品归根到底为人服务，企业活动无论何时也不能违背人性。当真正了解用户的内心世界，才能依循用户的心声去做产品，倾注最大的热情追求极致，那么营销自然就在这其中悄然进行了。

马化腾说，过去看到很多互联网企业对传统行业进行了颠覆或替代，但那可能只是初级阶段。现在逐渐发现，传统行业专业度很高，也很复杂，并不是纯互联网可以替代的。相反，很多传统行业都会利用互联网完成升华。竞争的压力更多来自同行，谁利用好互联网技术，谁就容易抓住机会。互联网式营销，就是传统企业升华自己的第一步。