背景

随着互联网的发展，电子商务为人们提供了新的交易方式。蓬勃发展的电子商务，令众多商家、企业大刀阔斧进军电子商务领域。通信行业也不甘落后，三大电信运营商都将其作为转型的一个方面，涉足电子商务，加速电子渠道建设。

在三大运营商中，中国联通最早开始布局电子商务，联通今年在天猫的“中国联通官方旗舰店”正式上线开业，标志着联通开始实质性全方位进军电子商务领域。中国电信于2011年率先成立了支付公司——天翼电子商务有限公司，其业务主要涵盖移动支付、固网支付及积分支付等领域。同时，中国电信与京东商城及淘宝商城签署了电子商务合作协议，中国电信集团级旗舰网厅正式入驻两家主流电子商务网站。中国移动也在淘宝商城开设了中国移动官方旗舰店涉足电子商务。在未来3年内，中国移动计划通过电子商务渠道售出高达30%的定制手机。

电信运营商发展电子商务的优劣势分析

电信运营商具有强大的技术优势和品牌效应，这些优势足以促使电信运营商构建一个更完善、更可行、更安全、更可靠的电子商务平台。电信运营商开展电子商务，不仅能够给自己带来新的发展空间，也对推动电子商务产业发展有着积极的意义。

电信运营商发展电子商务的优势：

1、电信运营商拥有齐全的网络基础设施。运营商在搭建系统和平台方面有着得天独厚的优势，由电信运营商打造的电子商务平台能大大降低开发和维护成本。

2、电信运营商有庞大的客户资源。电信运营商多年的发展积累了大量高诚信度和亲近度的客户资源，有助于电子商务做大做强。

3、电信运营商的品牌优势。电信运营商多年积累的品牌深入人心，取得了很高程度的客户信任，这些都有利于电子商务的推广应用。

但是另一方面，电信运营商发展电子商务也有不少劣势：

1、受限于电信业务本身的复杂度。电信运营商发展电子商务其主要目的还是销售自有产品和业务，但由于电信业务和产品自身的特点，通过电子商务模式去销售会带来一定的复杂度。

2、缺乏电子商务运营经验。电信运营商更擅长线下业务运营，尽管发展多年电子渠道建设，但更侧重于服务，对于电子商务的营销缺乏运营经验。

电信运营商电子商务的业务模式分析

电信运营商可以依据自身业务发展战略需要，选择适合的业务运营模式。

1、 面向企业级客户的B2B(企业对企业)电子商务。

电信运营商作为通信行业的龙头企业，可以考虑基于自身的信息化建设程度，搭建以自身产品供应链为核心的行业化电子商务平台。电信运营商通过自身的电子商务平台，串联起行业整条产业链，供应链上下游企业通过该平台实现资讯共享和沟通交易。中国移动率先开展了面向企业的B2B业务，按照“一个门户、两个平台”（即供应商门户、B2B互联交易平台、电子采购平台）的架构，集中建设了先进的B2B电子商务系统，与超过300家合作伙伴实现B2B互联，网上采购总额超过750亿元。

2、 面向个人客户的B2C(企业对客户)电子商务。

电信运营商通过互联网为客户提供一个新型的购物环境——网上商店，直接面向客户销售产品和服务，客户通过网络在网上购物、在网上支付。中国联通是国内三家电信运营商中最早旗帜鲜明地布局电子商务的运营商。其电子商务运营模式采用B2C模式，优势是集团可以统一品牌，统一运营，统一管控；缺点是无法满足各省级运营商的个性化和区域化要求。

3、 面向个人客户的B2B2C电子商务。

B2B2C是一类新型电子商务模式，第一个B代表“网商”，即通过互联网销售产品的商家；第二个B代表“电商”，即提供电子商务平台的企业。B2B2C通过将“供应商→生产商→经销商→客户”各个产业链紧密连接在一起，不仅大大增强了网商的服务能力，更有利于客户获得增加价值的机会。B2B2C既省去了B2C的库存和物流，又拥有C2C欠缺的盈利能力，符合商业发展的趋势。

4、 线上到线下（O2O）的电子商务。

O2O即Online To Offline，也即将线下商务的机会与互联网结合在了一起，让互联网成为线下交易的前台。O2O模式充分利用了互联网跨地域、无边界、海量信息以及海量用户的优势，同时充分挖掘线下资源，进而促成线上用户与线下商品和服务的交易。对于电信运营商而言，由于有传统的线下营销和服务（营业厅）存在，因此发展O2O模式的电子商务具备天然的优势。当然，关键点是如何实现线上线下的有效对接。
电信运营商可以结合自身业务发展需要，选择适合的一种或几种混合的业务模式发展自己的电子商务平台。

电信运营商构建电子商务平台的几个关键点

电信运营商构建电子商务平台，有几个关键点需要考虑。

其一，建立符合互联网商业模式的IT支撑体系基础。电信运营商的IT支撑体系目前仍以支撑传统的电信业务办理和服务为主要目标，如果电信运营商构建电子商务系统，其IT支撑系统必须结合互联网营销模式进行优化和提升。如计费系统需要支持新的互联网营销产品和计费的需要；传统的CRM系统需要向互联网CRM转变，包括客户管理、产品管理、订单管理及营销管理等都需要支撑新的互联网营销模式；经营分析系统，需要为大数据环境下的互联网营销提供充分的分析能力支撑。

其二，将传统的电子渠道改造为新型的电子商务平台。目前电信运营商的电子渠道大都处于分散格局，这不仅降低了用户体验，而且严重制约了电子渠道的营销能力。因此，电信运营商首先应该完成各个电子渠道的整合，并建立集约化运营的模式。其次，电信运营商要转变观念，将电子渠道的服务功能向销售平台转变，全面提升电子渠道的平台销售能力。最后，建立以客户为中心的销售体系，提升产品的客户体验，做好客户的行为分析，提供针对性销售和个性化服务。

其三，构建完善的电子商务辅助支撑体系。运营商做电子商务，重点需要提升营销、支付、物流以及配送管理能力。电信运营商需要优化整合从下单，支付到生成物流单发货全流程。线下的流程整合是当前亟需打通的环节，运营商和外部合作伙伴的整合非常关键。

其四，建设基于开放能力的电子商务体系。电信运营商应在“优势互补，合作双赢”的原则下，在运营商资源或能力相对较弱的领域与不同合作伙伴展开合作。通过电子商务平台的开放能力，支持外部系统互联互通，拓展新型互联网销售能力。

电信运营商电子商务的运营策略

电信运营商的电子商务运营策略，需要综合产品、营销、服务等多个方面以及电子商务的动态“流”考虑。

1、建立统一的品牌。目前电信运营商的电子渠道呈现出多种形态，比如中国电信的客户自助电子渠道就多达10多种，包括网上营业厅、互联星空、积分商城、八大基地门户等。中国移动和中国联通尽管建立了全国统一的电子渠道域名，但相比较目前主流的电子商务企业，如淘宝，京东，并未建立自己的电子商务品牌。传统的线下零售商，如苏宁，国美针对新推出的电子商务平台都启用了新的品牌，如苏宁易购，库巴等。建立统一的品牌有利于电子商务的统一宣传和推广。

2、找准切入点。对国外电信运营商在电子商务领域的实践研究结果表明：国外的主导电信运营商有不少已经进入了电子商务领域，而且取得了不错的业绩，这说明了作为电信运营商介入电子商务是可行的，而且是介入的时间越早越好。运营商要分析自己的特点，结合B2B，B2C，B2B2C以及O2O等不同业务模式，选择适合自己的经营模式，并进行合理规划，有效地拓展电子商务的相关业务。

3、选择合适的商品进行销售。电信运营商发展电子商务，为避免与主流电商企业之间的直接竞争，应该找准优势产品进行差异化销售。运营电信商可以优先发展号卡，套餐，营销案、数据业务以及移动互联网产品，同时结合自身在移动互联网领域的经验进行运营推广。

4、与有成功经验的电子商务运营公司合作。由于电子商务应用复杂、组织庞大，可以采用分段、分层次的合作方式。此外，运营商还可以通过参股或者并购已有的电子商务公司的方式进入电子商务领域，弥补电信运营商在电子商务运营方面的弱势。

小结

电信运营商如能结合自身在基础网络，客户资源及品牌等多方面的优势，找准合适的切人点，及时将电子渠道升级到电子商务，并选择合适的运营策略，将不仅有利于自身业务的发展，从长远来看，对于整个电子商务产业链也将发挥举足轻重的作用。