摘要 随着国内通信市场逐步开放，加剧了电信运营商的竞争，以“以客户为中心”的新型商务模式，得到电信运营商的重视。作者结合目前电信行业CRM的局限性，提出了基于支撑业务生产系统之上的O-CRM和A-CRM的设计模型，来提高电信企业竞争能力。
0、引言
在中国加入世界贸易组织（WTO）之后，国内电信市场逐步开放，市场格局发生了巨大变化，现有竞争者和潜在进入者的数量和能力发生了巨大的变化，国内电信运营商正面临着一场前所未有的机遇与挑战。电信行业的生产是围绕网络建设、网络服务展开的，其盈利模式是为用户提供通信服务来赢取利润。但是在目前电信市场面临着来自内外部的挑战：
（1）增长模式的挑战：重点从用户数的增长转向收入的增长；缺乏新的、有效的业务增长点；
（2）竞争的挑战：业务替代加剧，竞争手段单一；
（3）资本市场的挑战：以效益为目标、从行业收入最大化向价值最大化转变；
（4）内部运营的挑战：流程不顺、职责不清、各自为政、效率低下、营销策划和执行能力不高。
1、电信CRM客户关系管理系统的现状和要求
从上个世纪90年代起，市场营销策略就开始从“以产品为中心”向“以客户为中心”进行转移，1999年Gartner Group lnc公司提出了CRM概念，认为CRM为企业提供了全方位的管理视角，赋予企业更完善的客户交流能力，最大化客户的收益率。Hurwitz Group认为，CRM的焦点是改善与客户关系有关的商业流程（如销售、市场营销、客户服务与支持等），并使之实现自动化。CRM体现了以客户为核心的现代管理理念，是以“以客户为中心”的新模型商务模式，是现代信息技术、应用系统、方法和手段的整合[1,2]。
客户对电信服务高质量、灵活性、多样化和个性化的期望值日益提高，吸引和留住客户成为电信运营商在市场中的立足之本。目前，国内电信行业的业务管理系统主要注重于电信业务功能的实现，而缺乏对客户的专业的全方位的管理和分析；电信行业面对的最大难题，是如何实现以客户为中心的管理信息化、如何通过提高客户的满意度、提升客户价值、扩大自身的收入及利润等问题，是电信行业核心竞争力的关键要素[3]。
1.1 我国电信行业CRM的现状
在21世纪初，为适用市场的需要，为提高整体经营和服务水平，国内电信行业纷纷开始建立新的业务支撑系统或者改造现有的业务运营系统（“九七”系统）。目前围绕市场营销，逐步推出整合现有九七营业、渠道、10000号等支撑系统，构造面向客户、多种受理渠道接入（面对面、电话、短信、网上自助、电子邮件等）综合服务功能的统一平台，包括代理代销商、合作伙伴管理；保证企业和客户间需求和服务的紧密联动的CRM系统（Customer Relationship Management_客户关系管理）。
信息化建设要从“面向生产”转向“面向市场和客户”；国内的电信行业目前来说基本上还没有形成一套成熟的CRM系统，目前市场上应用于电信行业的CRM系统，其局限性主要表现在如下二方面：
（1）电信行业传统CRM系统应用的局限性：部分电信行业使用大客户管理系统，大客户系统虽然给管理大客户带来了便利，但是由于行业内部部门结构的划分，大客户系统仅仅运用于电信行业的大客户部，如果要进行一个重要的营销活动，给组建一个跨省/地市部门的灵活的营销团队带来诸多不便；由于原有CRM系统没有和生产系统密切联系，不能快速分析生产系统的生产数据，不能快速响应市场的变更，不能及时推出新的产品和价格政策来指导生产系统，不能有效形成“售前——售中——售后”的闭环的生产流程；原有CRM系统缺乏对生产系统的第一手分析资料，无法真正实现CRM的洞察力营销IDM。对CRM在电信经营行业的具体应用、与BOSS的关系及解决细节没有共识，CRM厂家也没有提供切实可行的、适合中国电信行业的解决方案；电信行业本身整改、升级、整合现有的BOSS系统刻不容缓，是投资软件支撑系统的重点，而建设全业务的CRM系统尚处于研究分析阶段；体制和组织机构制约了电信CRM的建设，掌握营销环节的部门在电信经营行业组织中的地位不高；传统行业的CRM观念与电信行业特性结合的难度较大，投资收益不明朗。
（2）CRM系统数据来源的局限性：分析型CRM用于电信行业的市场经营决策，但是目前很多电信CRM系统的分析CRM系统，其数据来源是CRM系统本身，即CRM系统中的客户、商机、活动等原始数据。这种做法使分析型CRM系统最终分析挖掘得出的信息具有很大的局限性，不能有效反映出电信行业市场经营业活动的真正情况，同时也影响企业的市场经营部门做出正确的市场经营决策。因为这种做法使分析型CRM的数据来源极其有限，不能完全涵盖所有的原始经营数据。这些局限性影响当前电信CRM成功实施和持续改进。
1.2 电信CRM的要求
针对目前CRM应用的局限性，应该以客户为中心，以灵活的工作流程管理为支撑，从数据管理、客户细分、营销策划、营销执行、营销评估等各个环节为客户服务，指导生产。形成一个真正的操作型CRM系统（O-CRM）。目前国内电信行业的整个通信消费市场还处于高速增长期，所以其实并不缺客户，而真正缺有价值的大客户。但是获得和保有大客户并不是只靠大客户部门去签企业用户，而最重要的，是发掘和培养大客户。电信行业最大的优势就是掌握大量的客户信息，拥有比较全面的与企业经营有关的内部数据资料和外部数据资料，中国电信行业实施CRM系统，首先解决的问题是信息整合问题，将分散在电信行业内部和外部的各种数据源进行抽取、清理并集成到主题导向的中央数据仓库系统，将各个系统的数据整合到数据仓库中，企业需要建立一个统一的数据平台，建立一个分析型的CRM系统（A-CRM）。
2、电信CRM系统设计
2.1 功能需求分析
本系统的设计是在某电信公司原有支撑业务生产系统的基础上，完善、演进、建立以提高核心营销能力，全方位洞察市场和客户为主要目标的CRM系统。
该电信公司在2001～2004年3年多的时间中，先后完成了计费帐务系统、综合业务支撑系统、综合结算以及其它系统。尤其是综合业务支撑系统，按省地两级模式的建设思路，通过近两年时间的建设，在对企业生产和渠道营销方面给予了有效的支撑。
综合业务支撑系统主要完成了：综合业务受理、渠道管理、营业日报表、产品管理、套餐管理、配置生产流程、定单调度、施工管理、资源管理、资源分配、卡管理、发票管理、工作管理、客户信息管理、代销商管理、外部接口管理、统计报表、系统监控、系统管理等功能，真正实现了全业务、全客户、全流程的管理，为企业IT系统进一步的完善奠定了坚实的基础。
建设面向集中架构的营销和市场管理系统，进一步提升该电信营销管理工作，需要新的CRM系统在原有业务支撑系统的基础上实现“4个提升”，即提升主动营销与服务，提升经营管理，提升全方位的客户关系管理，提升组合营销，灵活支持市场营销和服务。
具体业务目标如下：
（1）通过对市场调研、市场分析、市场活动等的管理，为品牌定位和产品策划提供依据，促进市场决策从经验型向分析型转变。
（2）支撑主动营销、交叉销售和扩展销售等多种销售的过程管理，实现面向客户的销售自动化、智能化。
（3）通过对营销服务渠道的建设和整合，建立起系统、专业、规范的营销服务体系。
（4）全面支撑网络化、个性化、差异化的客户服务。
（5）进一步提升系统标准化水平，优化企业核心数据模型，逐步向中国电信集团标准统一的数据模型演进。
